【正文】 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/26/2023 60 市場營銷教案 —— 汪濤 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時降價 1/26/2023 61 市場營銷教案 —— 汪濤 成熟期的營銷策略 ?改進(jìn)市場： 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 1/26/2023 62 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ? 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 1/26/2023 65 市場營銷教案 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場 ? 正式上市： 1/26/2023 66 市場營銷教案 —— 汪濤 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 1/26/2023 67 市場營銷教案 —— 汪濤 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ? 定價目標(biāo)： ? 爭取當(dāng)期利潤最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響需求價格彈性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 1/26/2023 68 市場營銷教案 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 對比困難效應(yīng) ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 企業(yè)市場營銷組合 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 ? 其它因素 1/26/2023 69 市場營銷教案 —— 汪濤 第二節(jié) 定價的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格 ?需求導(dǎo)向定價法： ?競爭導(dǎo)向定價法 ： 1/26/2023 70 市場營銷教案 —— 汪濤 第三節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細(xì)分定價策略 ?心理定價策略 1/26/2023 71 市場營銷教案 —— 汪濤 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ? 消費(fèi)者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 75￥ 第二組： 0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。如保險、服務(wù)合同等。 1/26/2023 93 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 1/26/2023 97 市場營銷教案 —— 汪濤 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 ? 當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 1/26/2023 99 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費(fèi)者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費(fèi)樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 1/26/2023 100 市場營銷教案 —— 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費(fèi)者 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補(bǔ)償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈送 (dealer loader) 1/26/2023 101 市場營銷教案 —— 汪濤 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 1/26/2023 102 市場營銷教案 —— 汪濤 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 ? 可以分為三種產(chǎn)品： ? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。 ? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個集團(tuán)：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡(luò) ，將終端直接對準(zhǔn)用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 自主營銷時代真的終結(jié)了 ？ 海爾不這么看 。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價 識別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 1/26/2023 120 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 1/26/2023 121 市場營銷教案 —— 汪濤 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （。 1/26/2023 119 市場營銷教案 —— 汪濤 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 比如海爾專賣店在建設(shè)時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 》 2023年 1月 8日 1/26/2023 118 市場營銷教案 —— 汪濤 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價值 。 但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。 現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時上演的結(jié)盟 、 限價 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人