【正文】 帶來環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學(xué)習： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 表 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？ ? 形成： 首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 ? 應(yīng)用： 爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng) ? 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 1。移動靶往往是難以擊中。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： 低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 ? 評論： ? 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。產(chǎn)品專業(yè)化 3。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。高檔奢侈用品 3。相對于競爭者 2。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。維持 3。 4. 強勢品牌沒有生命周期 5. 品牌力及其評價 6. 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 7. 品牌活力 差別化 (Differention) 8. (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 9. 10. 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 11. (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 12. 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應(yīng) 。 ? 2。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 ? 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 細分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細分 ?根據(jù)購買時間細分 ?根據(jù)購買數(shù)量細分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 0202340006000