【正文】 衡 點 S Q 促銷定價 ? 犧牲品定價 ? 特殊事件定價 ? 現(xiàn)金回扣定價 ? 低息貸款定價 ? 較長付款條款定價 ? 保證和服務合同定價 ? 心理折扣定價 心理定價 ?哪一個最有吸引力 ? ?哪一個比較有價值 ? ?心理原因定價 ? A 32 g ￥ B 26 g ￥ 假定同等質量 差別定價 競爭者降價時的應對方法 否 是 是 是 否 否 八、渠道策略 分銷商的效率 = 顧客 = 生產(chǎn)商 A. 無分銷商時的 B. 交易次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 分銷商的效率 = 分銷商 =顧客 = 生產(chǎn)商 B. 有一個分銷商 時的交易次數(shù) M + C = 3 + 3 = 6 商店 1 2 3 4 5 6 分銷渠道的作用 訂貨 支付 溝通 轉讓 談判 融資 承擔風險 實物配送 信息 消費品市場營銷渠道 零層次 渠道 (MC) 單層次 渠道 (MRC) 雙層次 渠道 (MWRC) 三個 層次 渠道 (MWJRC) 工業(yè)品市場營銷渠道 成 本 平 衡 圖 銷 售 成 本 (金額 ) SB 銷售額水平 (金額 ) 生產(chǎn)商銷售隊伍 生產(chǎn)商銷售代理公司 渠道管理決策 ● 選擇渠道成員 反 饋 ● 激勵渠道成員 ● 培訓渠道成員 ● 評價渠道成員 垂直營銷渠道形式 (VMS) 批發(fā)商 生 產(chǎn) 商 垂直營銷渠道 (VMS) ●價格差異●質量保證●心理需要 ●新的地點●渠道扁平●市場信息 ？ ？ 渠道沖突的原因 ?不相容性 ?感知的差異性 ?相互依賴性 渠道關系中的法律 和倫理問題 ? 專營交易權 ? 專營區(qū)域權 ? 搭售協(xié)議 ? 經(jīng)銷商權利 九、整合營銷溝通 廣告 人員推廣 營業(yè)推廣 公共關系 直接營銷 營銷溝通組合 溝 通 過 程 中 的 要 素 接 收 譯 碼 媒 介 編 碼 發(fā) 送 反 應 信 息 噪 音 反 饋 信息問題 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 有效溝通 步驟 1. 確定目標聽眾 購買 確信 偏愛 喜歡 知曉 注意 步驟 2. 決定溝通目標 買者準備狀態(tài) 反 應 層 次 模 型 溝通模型 d 階 段 愛達模式 (AIDA)a 創(chuàng)新采用模型 c 效果層次模型 b 認知階段 情緒化階段 行為階段 注 意 興 趣 欲 望 行 動 注 意 知 曉 喜 歡 偏 愛 確 信 購 買 注意 興 趣 評 價 試 用 采 用 提 出 接 收 認 知 反 應 態(tài) 度 意 向 行 為 愛達（ AIDA）模式 １）引起注意 ２）激發(fā)興趣 ３）產(chǎn)生欲望 ４）采取行動 誘導行為 顧問式（ SPIN）模式 １）情景確認 ２）問題確認 ３）隱喻確認 ４）需要確認 發(fā)現(xiàn)需要 創(chuàng)造需求 信息來源 專長 , 可靠性 , 令人喜愛性 步驟 3. 設計信息 信息布局 平面 , 文字 , 聲音和身體語言 信息結構 給出結論 單面展示與雙面分析 表達次序 信息內容 理性訴求 情感訴求 道德訴求 步驟 4. 選擇溝通渠道 非個人溝通渠道 個人溝通渠道 步驟 5. 制定預算 與競爭者 比較 目標和任務 可提供 銷售的 百分比 % 步驟 6. 決定溝通組合 廣告 營業(yè)推廣 公共關系與宣傳 人員推廣 直接營銷 步驟 7. 測定結果 步驟 8. 控制整合營銷 溝通過程 促銷工具在消費品 和工業(yè)品中的相對重要性 消費品 廣 告 銷售促進 人員推廣 公共關系 工業(yè)品 人員推銷 銷售促進 廣告 公共關系 “推” 與 “拉” 的 策 略 生產(chǎn)者 最終用戶 最終用戶 中 介 中 介 生產(chǎn)者 營銷活動 需求 需求 需求 “推”的策略 “拉”的策略 營銷活動 需求 通知性廣告 說服性廣告 比較性廣告 提醒性廣告 廣告目標 ? 具體的溝通目標 ? 接觸到的具體目標聽眾 ? 具體的時段 廣 告 的 5 M 任 務 銷售目標 廣告目標 信 息 信息制作 信息評估和選擇 信息完成 社會責任評估 資 金 考 慮 因 素 : 產(chǎn)品生命 階段周期 市場占有率和 消費者基礎 競爭性和 聚群性 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 測 定 溝通效果 銷售效果 媒 體 到達 ,頻率 ,影響力 主要媒體類型 特殊媒體工具 媒體時間 媒體地理位置 廣 告 投 放 時 間 的 類 別 集 中 式 平 均 遞增 遞減 連 續(xù) 式 間 歇 式 交替 月 每月信息量 (1) (2) (3) (4) (8) (7) (6) (5) (9) (10) (11) (12) 簡 化 廣 告 評 分 表 (注意力 ) 廣告捕捉讀者的注意力程度如何 ? (導讀性 ) 廣告引導讀者繼續(xù)往下看的程度如何 ? (認知性 ) 主要信息或利益清晰程度如何 ? (影響力 ) 該具體訴求的有效性程度如何 ? (行為性 ) 該廣告建議的跟隨行動性怎么樣 ? ___ (20) ___ (20) ___ (20) ___ (20) ___ (20) ___總計 | | | | | | 0 20 40 60 80 100 Ad差 Ad較差 Ad一般 Ad好 Ad很好 營銷管理的五個問題 ★ R研究 (環(huán)境 \消費者 \競爭者 \業(yè)務 \中間商 ) ★ STP戰(zhàn)略 (細分 \目標 \定位 ) ★ 4P策略 (產(chǎn)品 \價格 \分銷 \促銷 ) ★ I執(zhí)行 ★ C