市場營銷第一章市場營銷概述(2)-wenkub
2023-03-27 21:17:28 本頁面
【正文】 大學出版社 吳健安：《市場營銷學》（第三版） — 高等教育出版社 郭國慶：《市場營銷學通論》 — 中國人民大學出版社 郭國慶 李先國：《中國人民大學 MBA案例 — 市場營銷卷》 —中國人民大學出版社 菲利普 .科特勒：《市場營銷管理（亞洲版）》 — 中國人民大學出版社 張利：《新營銷》 — 新華出版社 2/17/2023 2 第一章 市場營銷學概述 一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。 在我國古代文獻《易經(jīng) ，系辭傳》中，對市場有如下描述： 日中為市， 致天下之民， 聚天下之貨， 交易而退， 各得其所。 市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。生活在農(nóng)村的許多人還未能過上基本的舒適生活。 2/17/2023 7 專家妙論 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。德魯克 銷售：善戰(zhàn)者 ,求之于勢 ,不責于人 2/17/2023 8 市場營銷學 ? 市場營銷學是建基于哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、管理學和行為科學之上的學科，是研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學。 ?營銷者為了占領(lǐng)目標市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 價格（ Price）： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 2/17/2023 14 4R營銷組合論 — 客戶經(jīng)濟時代 ? 關(guān)聯(lián) (Relativity)— 與顧客建立關(guān)聯(lián) ? 反應(yīng) (Reaction)— 提高市場反應(yīng)速度 ? 關(guān)系 (Relationship)— 關(guān)系營銷越來越重要 ? 回報 (Retribution)— 回報是營銷的源泉 由美國學者唐 2/17/2023 17 市場營銷觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 銷售觀念 ? 市場營銷觀念 ? 社會營銷觀念 ? 大市場營銷觀念 ? 創(chuàng)新的營銷觀念 2/17/2023 18 （一）生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ? 時間： 20世紀 20年代以前 ? 市場狀況： 賣方市場 ? 核心觀點： 擴大生產(chǎn)、降低成本 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ? 缺陷： 從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費者的需求 ? 典型口號： “我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 2/17/2023 19 （二）產(chǎn)品觀念 (Product Concept) ? 年代： 20世紀二、三十年代 ? 市場狀況： 從賣方市場向買方市場過渡 ? 核心觀點： 消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供求接近均衡的市場 ? 典型口號： 質(zhì)量比需求更重要 ? 缺陷： 以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場之“萬變”，忽略了消費者需求的變化性。” ? ② 愛樂琴手表 2/17/2023 20 （三）銷售觀念 (Selling Concept) ? 時間： 20世紀 30年代 ? 市場狀況： 買方市場初步形成 ? 核心觀點： 企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 把營銷學的 4P策略發(fā)展為 6P策略 。 其特點是：資源共享、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。 服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)。 通過整合營銷，以保證提供產(chǎn)品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，實現(xiàn)顧客價值的最大化；更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟效益。 欲望 —— 對滿足需要的特定事物的意愿
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