【正文】 有交換方式才存在市場營銷 。如某人為解決其每天上班的交通需要，會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品組合選擇 (如汽車、出租車等 )和他的需要組合 (如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等 )進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。 市場營銷者必須清醒地認識到 ， 其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何 ， 如果不能滿足人們的需要和欲望 ， 就必然會失敗 。 對購買者而言 ， 人們購買小汽車不是為了觀賞 ， 而是為了得到它所提供的交通服務(wù) 。 第 1章 市場與市場營銷 2． 產(chǎn)品 人們是通過產(chǎn)品來滿足其需要和欲望的 。 欲望可以是無邊無際的遐想 ， 但需求的概念卻有著具體的規(guī)定性：要有明確具體的物品或服務(wù) 、 要具備購買的支付能力以及要有購買愿望 ， 這三者缺一不可 。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，以開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。 如人類為了生存必然有對吃 、 穿 、 住 、 安全 、 歸屬 、 受人尊重的需要 ， 這些需要存在于人類自身生理和社會之中 。這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品 (服務(wù) )送達市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。 這些條件包括：存在消費者 (用戶 )一方 ， 他們有某種需要或欲望 ， 并擁有可供交換的資源；存在生產(chǎn)者 (供給者 )另一方 ， 他們能提供滿足消費者 (用戶 )需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達成交易的各種條件 ， 如雙方接受的價格 、 時間 、 空間 、 信息和服務(wù)方式等 ?？梢?，人們可以從不同的角度界定市場。美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心文森特 如美國學(xué)者奧德森 ()和科克斯()就認為： “ 廣義的市場概念 ， 包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動 。市場是為完成商品形態(tài)變化 ， 在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn) ， 這是抽象市場概念 。 他們認為 ， 市場是一個商品經(jīng)濟范疇 ， 是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)， 是商品交換關(guān)系的總和 ， 是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系 。 這是一個時空 (時間和空間 )市場概念 。 要求企業(yè)必須以滿足消費者需要為核心 ， 制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 引導(dǎo)案例 第 1章 市場與市場營銷 1988年 6月 ， 嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了新車比原車長了 9英寸 ， 精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣 ，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦 。 他們改變了以往只是在開發(fā)初期會見汽車買主的做法 ， 改為在設(shè)計初期征求汽車買主的意見 。 設(shè)計者們在 3年多的時間里會見了 5組顧客 ， 讓他們提出設(shè)計意見 。 在 1988年第 4季度 ， 卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了 36％ ， 公司的汽車總銷量 5年來第一次有所增加 。 第 1章 市場與市場營銷 市場及相關(guān)概念 不同視角下的市場 對于市場的認識 ， 不同的人有不同的定義 。 我國古代有關(guān) “ 日中為市 ， 致天下之民 ， 聚天下之貨 ， 交易而退 ， 各得其所 ” 的記載 ， 就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述 。 經(jīng)濟學(xué)家指出 ， 市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物 。 第 1章 市場與市場營銷 (3) 管理學(xué)家認為市場是關(guān)于商品或勞務(wù)的交換活動 。 ” 營銷學(xué)家菲利普 巴拉巴 ()則認為，市場除了顧客一方，還要再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)這另一方。 第 1章 市場與市場營銷 市場的定義 ● 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn) ， 即商品經(jīng)濟基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 。 第 1章 市場與市場營銷 ● 市場的發(fā)展是一個由消費者 (買方 )決定而由生產(chǎn)者 (賣方 )推動的動態(tài)過程。 第 1章 市場與市場營銷 與市場相關(guān)的幾個概念 1． 需要 、 欲望和需求 需要和欲望是市場營銷活動的起點 。 一個人總是首先滿足最基本 、 最重要的需要 ， 然后才能向高級形式發(fā)展 。但欲望只涉及一個人期望得到某種具體滿足物的想法，并不涉及購買的支付能力問題。 經(jīng)營者總是要通過各種營銷手段來影響需求 ， 并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進入某一產(chǎn)品 (服務(wù) )市場 。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅局限于實體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品 ， 而現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)涵是極為豐富的 。 產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體 。 第 1章 市場與市場營銷 3．效用、費用和滿足 產(chǎn)品必須具備一定的效用，顧客必須付出一定的代價才能得到產(chǎn)品。而滿足是指顧客對產(chǎn)品的滿意程度，它是效用和費用的函數(shù)，或者說是和理想產(chǎn)品的接近程度。 交換的發(fā)生 ， 必須具備五個條件：至少有買賣 (或交換 )雙方；交換的每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西；每一方都認為與對方交易是合適或稱心的 。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。根據(jù)由交換而建立的買賣雙方關(guān)系的內(nèi)涵，市場營銷可分為交易市場營銷和關(guān)系市場營銷。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容，與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。 賣方市場是一種產(chǎn)品的供應(yīng)小于所有顧客對它的需求 ， 使賣方在交換過程中的力量大于買方的力量 ， 賣方在交換過程中處于主動地位 。 形成買方市場的最主要原因通常是飽和需求 、 潛在需求 、 超前需求 、 缺乏需求認知和品牌擠壓等 。 第 1章 市場與市場營銷 飽和需求買方市場的市場競爭呈現(xiàn)為兩個階段：第一階段，當一個行業(yè)利潤率高于社會平均利潤率 (即還有降價空間)時，降價成為必然趨勢，沒有任何勢力可以阻止降價的發(fā)生，并且也只有通過降價對企業(yè)進行優(yōu)勝劣汰，迫使一些技術(shù)條件差、綜合能力弱的企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，才能使行業(yè)發(fā)展回到正確的軌道上來。第二階段的競爭策略必須建立在第一階段競爭的結(jié)果之上，否則弱勢企業(yè)作為市場跟隨者 (也是模仿者 )會使市場領(lǐng)導(dǎo)者的研發(fā)投入無利可圖。 此時 ， 企業(yè)應(yīng)當充分利用各種營銷溝通策略 ， 大力加強對產(chǎn)品的作用 、 功能 、 優(yōu)點 、 使用方法等方面的宣傳力度 ， 使顧客認識 、 認可產(chǎn)品 ， 變潛在顧客為有效顧客 ， 擴大顧客群 。 第 1章 市場與市場營銷 消費者要滿足自己的需要和欲望同生產(chǎn)者的供應(yīng)能力在數(shù)量上 、 種類上 、 空間上 、 時間上 、 信息上 、 價值上以及所有權(quán)方面存在一定的矛盾 ， 這些矛盾的解決 ， 只有通過交換， 用有效的營銷來實現(xiàn) 。 營銷的目的在于很好地了解顧客 ， 使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客需要而能自行銷售 。 ”“ 營銷管理過程包括：計劃營銷活動；指導(dǎo)計劃的執(zhí)行；控制這些計劃 。 第 1章 市場與市場營銷 3． 基于競爭過程的營銷內(nèi)涵 在激烈的賣方市場條件下 ， 同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問題 ， 產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 渠道 、 甚至促銷方式等都越來越趨同 。 因此 ，從競爭的角度來看 ， 營銷戰(zhàn)略計劃是針對所發(fā)現(xiàn)的 、 有吸引力的機會 ， 開發(fā)可獲利的營銷戰(zhàn)略 。 ” 佩羅特和麥卡錫認為 ， 營銷及營銷組織所進行的一系列活動 ， 又是一個社會過程 ， 即存在著微觀和宏觀兩個層次的營銷。 宏觀營銷系統(tǒng)的作用是有效匹配不同供給能力和對商品與服務(wù)的異質(zhì)需求 ， 同時實現(xiàn)社會的目標 。 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù)見表 1– 2。為一件產(chǎn)品加入興奮型需求是令顧客驚喜從而導(dǎo)致直接購買行為并培養(yǎng)顧客忠誠的有效途徑 潛在需求 顧客對產(chǎn)品有深厚的興趣，但現(xiàn)在的產(chǎn)品 或服務(wù)卻不能使之滿足的一種狀況。這時市場營銷的任務(wù)是維持市場營銷，合理地開發(fā)新產(chǎn)品促使顧客重置，以產(chǎn)品的技術(shù)壽命替代產(chǎn)品的使用壽命 第 1章 市場與市場營銷 表 1– 2 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù) 負需求 絕大多數(shù)顧客對這種產(chǎn)品感到厭煩，甚至愿意付出一定代價以求回避的一種狀況。如對零售服務(wù)、旅游服務(wù)的需求在節(jié)假日急劇上升，空調(diào)銷售在高溫季節(jié)的爆性增長，造成服務(wù)質(zhì)量的下降，市場營銷應(yīng)努力平衡這種波動，而不是去加強它 超飽和需求 需求超過了供給的最大可能，這時應(yīng)降低市場營銷，限制需求。 第 1章 市場與市場營銷 2) 選擇目標市場 通過市場分析 ， 企業(yè)決策者通常會發(fā)現(xiàn)有多種市場機會 。 所謂細分就是把總體市場 (太大 、 異質(zhì)以至難以有效服務(wù) )劃分成一些具有共同特征的小市場 (同質(zhì)市場 )。 目標市場選擇本身就是一種戰(zhàn)略行為， 除此以外 ， 產(chǎn)品定位 、 低成本還是差異化和確立市場地位等都具有戰(zhàn)略性意義 ， 是企業(yè)在相當長的時期里必須保持穩(wěn)定的 ， 在這些問題上的多變將導(dǎo)致企業(yè)在顧客中的形象模糊， 難以建立品牌和企業(yè)忠誠度 。 值得注意的是 ， 4P是組合運用而不是單獨運用的 ， 相互之間必須協(xié)調(diào) 。 大企業(yè)的市場營銷組織一般由營銷專家、 廣告人員 、 品牌經(jīng)理和推銷人員等組成 ， 由一位副總經(jīng)理負責 ， 營銷副總經(jīng)理除了直接管理企業(yè)的市場營銷人員外 ，還要和財務(wù) 、 制造 、 研究與開發(fā) 、 采購 、 人事等部門保持協(xié)調(diào) 。 第 1章 市場與市場營銷 營銷管理哲學(xué) 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場觀念 。 企業(yè)的經(jīng)營活動是以生產(chǎn)為中心 ， 盡可能地增加產(chǎn)量 、 降低成本 、 提高利潤 。一旦市場出現(xiàn)供過于求的時候，持此觀念經(jīng)營必然使企業(yè)陷入困境。 但是 ， 這種觀念卻存在以下問題： 第一 ， 無論是質(zhì)量 、 功能還是特點 ， 對消費者而言都不是越高越好 ， 也不是越多越好 。顯然，如果營銷者只是 “ 短視 ” 地將注意力集中在產(chǎn)品上，總以為 “ 酒香不怕巷子深 ” ，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場之萬變，看不到消費者的需求在不斷地變化，看不到需求變化所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 第 1章 市場與市場營銷 推銷觀念產(chǎn)生并流行于 20世紀 20年代末至 50年代初期。 但是，這種觀念是建立在以下幾個假設(shè)上的：一是顧客會聽信花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，并且會喜歡它，即便不喜歡也不會向朋友說它的壞話，或者向消費者組織投訴；二是他們也可能忘記上次的上當而再次購買。 然而產(chǎn)品能否長期銷售最終必然取決于產(chǎn)品滿足需求的程度 ， 而不會是任何其他因素 。 企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷囊笞鞒雒艚莘磻?yīng) ， 以滿足顧客的需要 、 欲望和需求 ， 這是企業(yè)營銷管理的核心 。 第 1章 市場與市場營銷 2． 營銷觀念的四個支柱 1) 目標市場 企業(yè)首先要選擇目標市場 ， 不要把所有的顧客都可看作是自己的顧客 。 第 1章 市場與市場營銷 2) 顧客需求 企業(yè)必須準確理解和把握目標市場上顧客的需求 。 第 1章 市場與市場營銷 3) 組織協(xié)調(diào) 營銷不僅僅是營銷部門的事 ， 更是整個企業(yè)的事 ， 沒有整個企業(yè)的共同努力 ， 一起為顧客著想 ， 營銷努力則是徒勞的 。 第 1章 市場與市場營銷 4) 盈利能力 企業(yè)營銷不僅要讓顧客滿意 ， 也要讓自己滿意 ， 即取得利潤 。 第 1章 市場與市場營銷 社會營銷觀念 社會營銷觀念的基本觀點是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤 ， 而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益 ， 要正確處理消費者欲望 、 企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾 ， 統(tǒng)籌兼顧 ， 求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào) 。 第 1章 市場與市場營銷 表 1– 3 五種市場營銷觀念的差異比較 觀 念 時 間 環(huán) 境 基 本 觀 點 生產(chǎn)觀念 1920 年前 供小于求 定價合理的產(chǎn)品無 需 努力推銷 產(chǎn)品觀念 20 世紀 20 年代 供求平衡 消費者歡迎質(zhì)量、性能最好的產(chǎn)品，愿意付更多 的 錢 推銷觀念 1920 ～ 1949 年 供求平衡 只要努力推銷，任何商品都可以售出 營銷觀念 1950 年后 供大于求 確定目標市場需求，比 其他 競爭者更好地滿足需求 社會營銷觀 念 1970 年后 環(huán)境惡化 并非所有的需求都要去滿足 第 1章 市場與市場營銷 營銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展 經(jīng)典的營銷理論 1． 通過營銷策略 4P39。s理論的基本內(nèi)容 4P39。 (2) 價格 ()策略 。 (4) 促銷 ()策略 。s理論的缺陷 由于 4P39。 (2) 表面上現(xiàn)代的 4P39。 科特勒在 1986年提出了營銷戰(zhàn)略4P來解決營銷策略 4P39。 科特勒教授將市場營銷調(diào)研這一常規(guī)問題首次提到戰(zhàn)略的高度來認識 。 第 1章 市場與市場營銷 4) 定位 () 就是在市場細分 、 明確了企業(yè)要進入的目標市場之后 ，企業(yè)對自己的產(chǎn)品或形象進行設(shè)計 ， 從而使其在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特位置的一種行動 。s理論的基本內(nèi)