【正文】 力（品牌 /文化 /領(lǐng)導）等 競爭對手的假設(shè) 167。 市場營銷管理 第五章 競爭分析 ? 本章要點： ? 行業(yè)細分 ? 競爭分析 ? 競爭戰(zhàn)略 如果說產(chǎn)品的實現(xiàn)是“驚險的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！ 市場營銷管理 一 行業(yè)與競爭 1 行業(yè) ? 提供相同或類似的、能夠滿足顧客某方面需求的標的的企業(yè)的集合。 ? 馮侖 ：從企業(yè)來說，作為一個領(lǐng)導人，眼中得要有神、有敬畏。 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 營銷宏觀環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 自然資源 可再生資源 不可再生資源 短再生期 長再生期 有限資源 無限資源 自然資源分類 ?自然資源 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 不可再生資源枯竭 原材料短缺 能源成本提高 環(huán)境污染 稀土 1 稀土 2 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 微觀營銷環(huán)境 ?企業(yè) 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 ?高級管理部門 ?董事會 ?總經(jīng)理 ?其他辦事機構(gòu) ?市場營銷部門 ?營銷副總裁 ?銷售經(jīng)理 ?推銷人員 ?廣告經(jīng)理 ?專家 ?任務 ?目標 ? 方針政策 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ?制定和 ?實施 ?營銷 ?目標與 ?計劃 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ? 供應商 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 ?供應商 ?零配件 ?設(shè)備 ?能源 ?勞務 ?原材料 ?其他 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ? 營銷中介 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 ?中間商 ?物流公司 服務 ?機構(gòu) 金融 ?機構(gòu) 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 ?顧客 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ?競爭者 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 ?行業(yè) ?供應者 ?替代者 ?購買者 ?潛在加入者 市場營銷管理 營銷微觀環(huán)境 ?公眾 內(nèi)部公眾 政府公眾 融資公眾 媒介公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 市場營銷管理 第四章 消費者和產(chǎn)業(yè)購買者行為 ? 本章重點內(nèi)容： ? 顧客分析 ? 消費者市場的特點 ? 影響消費者購買行為的因素 ? 經(jīng)營者市場的特點 ? 影響經(jīng)營者購買行為的因素 顧客資源是企業(yè)最稀缺的資源 市場營銷管理 1 顧客分析應注意的問題 167。顧客不滿 顧客效用 顧客成本 ?問題： 如何管理顧客期望？ 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 第三章 市場營銷環(huán)境分析 ? 本章主要內(nèi)容 宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)營銷的影響 欲使江河停止奔流是辦不到的，最好的辦法就是學會把握方向的游泳。 市場營銷管理 第二章 市場營銷學的核心概念 ? 具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。 ? 綠色營銷觀念 :開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 167。 市場營銷管理 市場營銷的基本含義 ? 營銷管理者的思考 167?？铺乩? “ 市場營銷的目標就是使推銷成為 ‘ 多余 ’ 。著名漫畫家聶峻為此書創(chuàng)作插圖 30余幅。人生就像在爬樹，往上看永遠是無數(shù)人的白屁股，但是往下看你也會看到無數(shù)人期盼成功的臉。其中 《 營銷管理 》 一書更是被奉為營銷學的圣經(jīng)。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“ 保爾 D康弗斯獎 ” 、 “ 營銷卓越貢獻獎 ” 、“ 查爾斯庫利奇獎 ” 。 ” ? 什么是熬？ “ 熬是一種直面問題，不逃避的精神。 ” ? 他告訴你要做個有道義的人，他說： “ 做良家婦女也是一種投資。此外，關(guān)于幸福、關(guān)于金錢、關(guān)于偉大、關(guān)于女人……馮侖均用他鮮活麻辣的語言進行了解讀，書中精辟的語言展現(xiàn)了典型的馮式風格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是馮侖。 美國營銷協(xié)會定義：營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。 互相營銷：雙方都是主動者。 ? 觀點 3：利潤是一個人做人做事成功以后上帝發(fā)出的獎杯 ! ?營銷理念 ?企業(yè)利益 ?顧客利益 ?社會利益 市場營銷管理 生產(chǎn)觀念 ? “生產(chǎn)什么就賣什么” ? 以生產(chǎn)為中心 ,以產(chǎn)品為出發(fā)點的生產(chǎn)經(jīng)營思想。 ? 抽象的，大類的，相對穩(wěn)定的，不能創(chuàng)造的 ? 欲望：想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某 種需要的愿望。 ? 市場三要素 （特定標的的）市場 = 人口 ※ 購買欲望 ※ 購買力 = 人口 ※ 需求 5 市 場 市場營銷管理 第二章 市場營銷學的核心概念 ? 交換： ? 提供某中標的作為回報而與他人換取所需要的標的的行為過程。 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 市場營銷管理 宏觀營銷環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計環(huán)境 人口總量及其增長 地理分布及其變化 年齡分布及其變化 收入分布及其變化 ? “馬太效應” ? 《 圣經(jīng) 》 中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要奪去。 好顧客 /壞顧客 167。 市場營銷管理 2 經(jīng)營者市場的特征 ? 客戶數(shù)量少，但購買規(guī)模大 ? 用戶地理位置集中 ? 購買專業(yè)化 ? 需求缺乏彈性 ? 派生性需求 ? 買賣關(guān)系長期性 市場營銷管理 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際關(guān)系因素 ? 個人因素 3 經(jīng)營者購買的主要影響因素 市場營銷管理 4 經(jīng)營者購買決策過程 購買決策過程 購 買 類 型 試購 修正重購 直接重購 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 需要 市場營銷管理 第五章 競爭分析 百事可樂廣告 倔強男孩 wmv –新浪視頻 “沒有永遠的朋友，只有永遠的利益” “可樂之爭沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣”。 生產(chǎn)技術(shù) 167。 市場份額 167。 B 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 高露潔 正面進攻 、 側(cè)翼進攻、包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻。 海爾多元化戰(zhàn)略 ? 如果有新產(chǎn)品又有新市場，那在新產(chǎn)品里面有沒有發(fā)現(xiàn)到核心價值，然后把核心價值轉(zhuǎn)化成你可以銷售的產(chǎn)品和利益，然后在消費者心目中找到一個產(chǎn)品定位，這就叫你的機會。 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合決策 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合決策 ? 本章重點內(nèi)容： ? 為什么要對市場進行細分？ ——細分的目的 ? 怎樣進行市場細分？ —— 細分方法 ? 怎樣進行目標市場選擇決策？ ——程序與方法 ? 當企業(yè)經(jīng)營多種業(yè)務時，如何進行業(yè)務組合優(yōu)化決策？ 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? “王老吉” ―加多寶”廣告 市場營銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? 王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元 2023年 （含盒裝） 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 約 150億元（含盒裝） 2023年 約 170億元（含盒裝） 2023年 約 190億元（含盒裝） ? 加多寶公司歷年建廠的投資 1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 2023萬美元。 2023年，在廣東清遠投資建廠，投資金額 。 加多寶從廣藥集團租來紅罐“王老吉”的品牌使用權(quán)。 ? 可行動性 企業(yè)能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃 。一時間，某開發(fā)商對媒體所說的“賣石油的打敗了賣房子的”這句話，成了市場中被引述最多的一句話。 1985年，“琴島 —利渤海爾”牌亞洲第一代四星級冰箱投放市場， 87年，被全國 48家大型商場推舉為最受歡迎的電冰箱類第一名。海爾不直接注入大量資金投資，決定以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)。 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應用 (2) 差別化戰(zhàn)略 ? 通過向顧客提供獨特性的附加價值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢 。向第三方轉(zhuǎn)包零售營銷網(wǎng)絡是集中化戰(zhàn)略的又一重大創(chuàng)新。 （ 2.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策四個要素 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ：產(chǎn)品線的數(shù)量； ? 產(chǎn)品組合的 長度 ：產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品數(shù)目。 維克多 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。5% 早期采用者 34% 早期多數(shù)型 34% 晚期多數(shù)型 16% 落后者 市場營銷管理 新產(chǎn)品采用過程 1. 知曉階段； 2. 興趣階段； 3. 評價階段； 4. 試用階段； 5. 采用階段 。 （ 3） 快速滲透策略 即低價格、高促銷費用。1 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時間的推移而變化，這種變化正象人和其他生物一樣，從誕生、成長、成熟，最終走向衰亡。 （ 2）利用已有的基礎(chǔ)理論，進行應用研究和開發(fā)研究，直到試制成功并投放市場。 威廉 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品的品種數(shù)。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略就很值得我國的企業(yè)學習。 寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等； 洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔 香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶；化妝品有 SK II、 SK仕、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、 鋒速 3 品客、金霸王吉列、目前，寶潔有九大類、 十六個品牌進入中國大陸市場。 1997年，彩電市場競爭異常殘酷，海爾與浙江最大電視機生產(chǎn)企業(yè)西湖電子集團共同出資組建杭州海爾電器有限公司，合作生產(chǎn)大屏幕彩電，進入黑色家電領(lǐng)域。先后通過了美國、德國、加拿大、澳大利亞等 10余項認證。 84年底，張瑞敏受上級委托組建青島電冰箱總廠并出任廠長。 ? 顧客規(guī)模：大 中 小 ? 產(chǎn)品用途：軍事、民用、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育。 ? 競爭激烈 如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位 市場營銷管理 第六章 目標市場選擇與業(yè)務組合策略 1 市場細分與目標市場 市場細分 （ Segmenting)的概念 把一個整體的市場劃分為