【正文】 力（品牌 /文化 /領(lǐng)導(dǎo)）等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) 167。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 本章要點(diǎn)： ? 行業(yè)細(xì)分 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 如果說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 1 行業(yè) ? 提供相同或類似的、能夠滿足顧客某方面需求的標(biāo)的的企業(yè)的集合。 ? 馮侖 ：從企業(yè)來說，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，眼中得要有神、有敬畏。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷宏觀環(huán)境 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 自然資源 可再生資源 不可再生資源 短再生期 長(zhǎng)再生期 有限資源 無限資源 自然資源分類 ?自然資源 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 不可再生資源枯竭 原材料短缺 能源成本提高 環(huán)境污染 稀土 1 稀土 2 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ?企業(yè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?高級(jí)管理部門 ?董事會(huì) ?總經(jīng)理 ?其他辦事機(jī)構(gòu) ?市場(chǎng)營(yíng)銷部門 ?營(yíng)銷副總裁 ?銷售經(jīng)理 ?推銷人員 ?廣告經(jīng)理 ?專家 ?任務(wù) ?目標(biāo) ? 方針政策 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ?制定和 ?實(shí)施 ?營(yíng)銷 ?目標(biāo)與 ?計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷微觀環(huán)境 ? 供應(yīng)商 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?供應(yīng)商 ?零配件 ?設(shè)備 ?能源 ?勞務(wù) ?原材料 ?其他 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷微觀環(huán)境 ? 營(yíng)銷中介 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?中間商 ?物流公司 服務(wù) ?機(jī)構(gòu) 金融 ?機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷微觀環(huán)境 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?顧客 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷微觀環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)者 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ?行業(yè) ?供應(yīng)者 ?替代者 ?購(gòu)買者 ?潛在加入者 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 營(yíng)銷微觀環(huán)境 ?公眾 內(nèi)部公眾 政府公眾 融資公眾 媒介公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第四章 消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為 ? 本章重點(diǎn)內(nèi)容： ? 顧客分析 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ? 經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 影響經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買行為的因素 顧客資源是企業(yè)最稀缺的資源 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1 顧客分析應(yīng)注意的問題 167。顧客不滿 顧客效用 顧客成本 ?問題： 如何管理顧客期望？ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 本章主要內(nèi)容 宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 欲使江河停止奔流是辦不到的，最好的辦法就是學(xué)會(huì)把握方向的游泳。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 ? 具有交換價(jià)值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。 ? 綠色營(yíng)銷觀念 :開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 167。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 ? 營(yíng)銷管理者的思考 167?？铺乩? “ 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使推銷成為 ‘ 多余 ’ 。著名漫畫家聶峻為此書創(chuàng)作插圖 30余幅。人生就像在爬樹，往上看永遠(yuǎn)是無數(shù)人的白屁股，但是往下看你也會(huì)看到無數(shù)人期盼成功的臉。其中 《 營(yíng)銷管理 》 一書更是被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。他多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“ 保爾 D康弗斯獎(jiǎng) ” 、 “ 營(yíng)銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ” 、“ 查爾斯庫(kù)利奇獎(jiǎng) ” 。 ” ? 什么是熬？ “ 熬是一種直面問題，不逃避的精神。 ” ? 他告訴你要做個(gè)有道義的人，他說： “ 做良家婦女也是一種投資。此外，關(guān)于幸福、關(guān)于金錢、關(guān)于偉大、關(guān)于女人……馮侖均用他鮮活麻辣的語言進(jìn)行了解讀，書中精辟的語言展現(xiàn)了典型的馮式風(fēng)格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是馮侖。 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 互相營(yíng)銷：雙方都是主動(dòng)者。 ? 觀點(diǎn) 3：利潤(rùn)是一個(gè)人做人做事成功以后上帝發(fā)出的獎(jiǎng)杯 ! ?營(yíng)銷理念 ?企業(yè)利益 ?顧客利益 ?社會(huì)利益 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 生產(chǎn)觀念 ? “生產(chǎn)什么就賣什么” ? 以生產(chǎn)為中心 ,以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想。 ? 抽象的，大類的，相對(duì)穩(wěn)定的，不能創(chuàng)造的 ? 欲望：想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某 種需要的愿望。 ? 市場(chǎng)三要素 （特定標(biāo)的的）市場(chǎng) = 人口 ※ 購(gòu)買欲望 ※ 購(gòu)買力 = 人口 ※ 需求 5 市 場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 ? 交換： ? 提供某中標(biāo)的作為回報(bào)而與他人換取所需要的標(biāo)的的行為過程。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口總量及其增長(zhǎng) 地理分布及其變化 年齡分布及其變化 收入分布及其變化 ? “馬太效應(yīng)” ? 《 圣經(jīng) 》 中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要奪去。 好顧客 /壞顧客 167。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2 經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的特征 ? 客戶數(shù)量少，但購(gòu)買規(guī)模大 ? 用戶地理位置集中 ? 購(gòu)買專業(yè)化 ? 需求缺乏彈性 ? 派生性需求 ? 買賣關(guān)系長(zhǎng)期性 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際關(guān)系因素 ? 個(gè)人因素 3 經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的主要影響因素 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 4 經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買決策過程 購(gòu)買決策過程 購(gòu) 買 類 型 試購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu) 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 可能需要 不必 需要 需要 需要 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 百事可樂廣告 倔強(qiáng)男孩 wmv –新浪視頻 “沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益” “可樂之爭(zhēng)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣”。 生產(chǎn)技術(shù) 167。 市場(chǎng)份額 167。 B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 高露潔 正面進(jìn)攻 、 側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 海爾多元化戰(zhàn)略 ? 如果有新產(chǎn)品又有新市場(chǎng)，那在新產(chǎn)品里面有沒有發(fā)現(xiàn)到核心價(jià)值，然后把核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成你可以銷售的產(chǎn)品和利益，然后在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)產(chǎn)品定位，這就叫你的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與業(yè)務(wù)組合決策 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與業(yè)務(wù)組合決策 ? 本章重點(diǎn)內(nèi)容： ? 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ ——細(xì)分的目的 ? 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ —— 細(xì)分方法 ? 怎樣進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策？ ——程序與方法 ? 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)時(shí)，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)組合優(yōu)化決策？ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? “王老吉” ―加多寶”廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 案例：加多寶（王老吉） ? 王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元 2023年 （含盒裝） 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 約 150億元（含盒裝） 2023年 約 170億元（含盒裝） 2023年 約 190億元（含盒裝） ? 加多寶公司歷年建廠的投資 1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額 2023萬美元。 2023年，在廣東清遠(yuǎn)投資建廠，投資金額 。 加多寶從廣藥集團(tuán)租來紅罐“王老吉”的品牌使用權(quán)。 ? 可行動(dòng)性 企業(yè)能為每個(gè)分市場(chǎng)制定一套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃 。一時(shí)間，某開發(fā)商對(duì)媒體所說的“賣石油的打敗了賣房子的”這句話，成了市場(chǎng)中被引述最多的一句話。 1985年，“琴島 —利渤海爾”牌亞洲第一代四星級(jí)冰箱投放市場(chǎng)， 87年，被全國(guó) 48家大型商場(chǎng)推舉為最受歡迎的電冰箱類第一名。海爾不直接注入大量資金投資，決定以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 (2) 差別化戰(zhàn)略 ? 通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。向第三方轉(zhuǎn)包零售營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是集中化戰(zhàn)略的又一重大創(chuàng)新。 （ 2.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策四個(gè)要素 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ：產(chǎn)品線的數(shù)量； ? 產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度 ：產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品數(shù)目。 維克多 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。5% 早期采用者 34% 早期多數(shù)型 34% 晚期多數(shù)型 16% 落后者 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 新產(chǎn)品采用過程 1. 知曉階段； 2. 興趣階段； 3. 評(píng)價(jià)階段； 4. 試用階段； 5. 采用階段 。 （ 3） 快速滲透策略 即低價(jià)格、高促銷費(fèi)用。1 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化，這種變化正象人和其他生物一樣，從誕生、成長(zhǎng)、成熟，最終走向衰亡。 （ 2）利用已有的基礎(chǔ)理論，進(jìn)行應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功并投放市場(chǎng)。 威廉 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ：產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品的品種數(shù)。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略就很值得我國(guó)的企業(yè)學(xué)習(xí)。 寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等； 洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔 香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有 SK II、 SK仕、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、 鋒速 3 品客、金霸王吉列、目前，寶潔有九大類、 十六個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。 1997年，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，海爾與浙江最大電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)西湖電子集團(tuán)共同出資組建杭州海爾電器有限公司，合作生產(chǎn)大屏幕彩電，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。先后通過了美國(guó)、德國(guó)、加拿大、澳大利亞等 10余項(xiàng)認(rèn)證。 84年底，張瑞敏受上級(jí)委托組建青島電冰箱總廠并出任廠長(zhǎng)。 ? 顧客規(guī)模：大 中 小 ? 產(chǎn)品用途：軍事、民用、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育。 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與業(yè)務(wù)組合策略 1 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmenting)的概念 把一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為