【正文】 眾里尋他千百度，你要幾度就幾度。 ?分析競爭者 ?分析消費(fèi)者 ?考慮品牌身份 ?圍繞主題整合 文化元素 ?選擇最恰當(dāng)?shù)? 元素表現(xiàn)主題 ?系統(tǒng)化設(shè)計(jì) （主輔包裝配合） ?典型示范 ?以點(diǎn)帶面 ?認(rèn)真總結(jié) ?全面推廣 “華為從來不以技術(shù)先導(dǎo)為目的。 “華為花巨資研究 STP，不是為了利 潤，而是為了極大的提高華為公司的形 象。 ?品牌是感情的載體，是消費(fèi)者共鳴感的不斷積累。 ? 概念是消費(fèi)者需求的價(jià)值認(rèn)知。在別人剛開始想的時(shí)候，它已經(jīng)做到了。 “今年，我們的目標(biāo)是將成都打造成最具魅力的第四城市”。 * 予 得 先 失 ，予 商 先 文 ，予 左 先右 ，予 專 先 博 ，予 銷 先 營 。故事格調(diào)， 故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。 2023年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花 啤酒時(shí)說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)， 其實(shí)每一個(gè)著名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。品牌故事就是 對這種感覺的支持。案例中露出會心的微笑 吸干課程中的每一滴血 深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生： ?從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移 ?從大眾化市場向細(xì)分化市場轉(zhuǎn)移 ?從本土化市場觀念向全球化市場視野轉(zhuǎn)移 ?從替多數(shù)人制造產(chǎn)品到向每個(gè)人定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ?從市場份額和價(jià)格競爭向客戶份額和客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移 羞答答說出兩個(gè)字： 買賣 營銷無非是買賣 買賣是人生一輩子的功課 有的人買物賣物 有的人買錢賣錢 有的人買情賣情 有的人買人賣人 還有的人買國賣國 賣人的形象 （案例） 賣人的名氣 （案例） 賣人的秘密 （案例） 賣人的思想 （案例） 賣人的生活方式（案例） 營銷如何賣人？ 淺層次賣人 —— 公共資源 —— 代言人 高層次賣人 —— 獨(dú)家資源 —— 個(gè)性生活 營銷 —營造一種打動(dòng)人心的價(jià)值 然后銷出去。 ?當(dāng)我們購物時(shí)，事實(shí)上我們在商品內(nèi)尋找故 事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。 在美國，許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。 競爭的最高境界是超越競爭 超越的基本含義是： ?不在一個(gè)界面上與競爭對手多糾纏 ?不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求 ?市場觀念的超越才是最本質(zhì)的超越 價(jià)格戰(zhàn)是怎么回事 ? 根源 :同質(zhì)化 (品質(zhì) \功能 \渠道 \知名度 ) 出路 :形成差異 : . 領(lǐng)先 . . .策略領(lǐng)先 . 基本理念 :不斷的暫時(shí) \局部進(jìn)入無競爭領(lǐng)域 . 只有把一個(gè)產(chǎn)品作為市場競爭 的某一個(gè)角色來設(shè)計(jì)時(shí)，我們才算是真正邁入了主動(dòng)價(jià)格競爭的門檻 。 * 人在年輕的時(shí)候不容易看的太遠(yuǎn)，企業(yè)亦如此。 成都市副市長給出“中國第四城”的三大理由是：其一，成 都市的私車擁有量已超過百萬輛，名列全國第三。在別人剛開始做的時(shí)候，它已經(jīng)非常成功了。 ? 概念是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的基本元素。 ?研究消費(fèi)者特定時(shí)空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費(fèi)者的切入點(diǎn)。因?yàn)檫@被稱為電話網(wǎng)制高點(diǎn)的 STP， 雖然市場容量很小，但是，技術(shù)難度相 當(dāng)高。它的唯一目的，是 在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手 。 吃在廣州，購在上海，旅游到北京。 4. 唯一性 反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點(diǎn)。當(dāng)一種稀有資源已逐漸普及的時(shí)候， 最好的選擇是把它整合過來，而不是做得更好。 ?競爭使需求變得日益復(fù)雜 ?趨勢表現(xiàn)為更多的形式 ?成長中的市場需求更感性 ?狡猾的需求有規(guī)律 消費(fèi)者的心靈之門 “每個(gè)人的心都好像一扇大門 ,20歲的時(shí)候 , 你的心是一扇木頭的門 ,別人進(jìn)進(jìn)出出很方便 。 （由外到內(nèi)，由策略到戰(zhàn)略的提拔 ) 品牌是人格化的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)（有思想、 有個(gè)性，有血、有肉有骨頭） 品牌 人 品牌思想 人的靈魂 品牌行為 人的行為 品牌標(biāo)識 人的形體服飾 品牌核心環(huán)境 標(biāo)志人核心身份的環(huán)境 品牌如人 一個(gè)舉世聞名的測試 二十世紀(jì)八十年代中期 ,百事可樂的市場研究專家在美國搞了一場大規(guī)模的 盲飲 口味測試 ,結(jié)果令人震驚 . 帶上眼罩的情況下 : *喜歡百事可樂 51% *喜歡可口可樂 44% *相同或說不清 5% 在沒有帶眼罩的情況下： *喜歡百事可樂 23% *喜歡可口可樂 65% *相同或說不清 12% 今天 可口可樂仍然是全球可樂正宗 因?yàn)椋?dāng)品牌呈現(xiàn)在眼前的時(shí)候，質(zhì)量 就不再僅僅是技術(shù)指標(biāo)，更多的表現(xiàn)為消 費(fèi)者的主觀愿望和心理聯(lián)想。 買方市場的特征是：購買知名度高、影響力大， 品質(zhì)優(yōu)良，形象美好，特征鮮明，審美水準(zhǔn)高和具有一定消費(fèi)心理暗示的產(chǎn)品。 （“道”是虛，“術(shù)”是實(shí)。 21:18:4221:18:4221:183/21/2023 9:18:42 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 9時(shí) 18分 42秒 下午 9時(shí) 18分 21:18: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月