【正文】 MARKETING 當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求 21世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。 —— 菲利普 科特勒 無論是世界，抑或是中國(guó)， 21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。過去 100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國(guó)應(yīng)脫穎而出，有所作為。 ※ 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ※ 第 2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境 ※ 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 ※ 第 6章 定價(jià)決策 ※ 第 3章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ※ 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 ※ 第 7章 分銷渠道決策 ※ 第 8章 促銷決策 ※ 第 9章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 ※ 第 10章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ※ 章后習(xí)題參考答案與提示 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 (1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。 (2)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。 (3)營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。 (5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷者 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價(jià)值 滿意 質(zhì)量 交換 交易 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 圖11 營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所謂 需要 ，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 所謂 欲望 ，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 所謂 需求 ，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品 表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 3）價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值 ，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 4）交換、交易、關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。 第一種 方式是自行生產(chǎn)， 第二種 方式是強(qiáng)制取得， 第三種 方式是乞討， 第四種 方式是交換。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào) ,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生 ,必須具備五個(gè)條件： 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 ?至少有兩方 。 ?每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 。 ?每一方都能溝通信息和傳送物品 。 ?每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 。 ?每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 交易 是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： ?至少有兩個(gè)有價(jià)值的實(shí)物； ?買賣雙方所同意的條件； ?協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 5）市場(chǎng) 6）市場(chǎng)營(yíng)銷者 所謂 市場(chǎng)營(yíng)銷者 ,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主 ,也可以是買主。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 研究對(duì)象與主要內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 依據(jù)上述基本思路 ,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由 4大塊 12個(gè)方面的內(nèi)容有機(jī)組成 ,它們是 : ?營(yíng)銷原理：由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論組成。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價(jià)策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等組成 。 ? 營(yíng)銷管理：由營(yíng)銷戰(zhàn)略 、 計(jì)劃 、組織和控制等構(gòu)成 。 ? 特殊市場(chǎng)營(yíng)銷：由直復(fù)營(yíng)銷 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所組成 。 市場(chǎng)概念 市場(chǎng) 市場(chǎng)概念 1）市場(chǎng)的含義 ?市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。 ?市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。 ?市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合 ,是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 ?市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)概念 2）營(yíng)銷市場(chǎng) 但作為 營(yíng)銷市場(chǎng) ，卻具有特定的含義，即從營(yíng)銷的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由 人口 、 購(gòu)買力 和 購(gòu)買動(dòng)機(jī) (欲望 )有機(jī)組成的總和。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，用公式來表示就是 : 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 () 市場(chǎng)概念 ?人口。 ?購(gòu)買力。 ?購(gòu)買欲望。 市場(chǎng)的類型 市場(chǎng) 市場(chǎng)的類型 1） 根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分 根據(jù)市場(chǎng)范圍，可以把市場(chǎng)劃分為區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。 2）根據(jù)市場(chǎng)客體劃分 根據(jù)市場(chǎng)客體，可以對(duì)市場(chǎng)類型進(jìn)行更為復(fù)雜的分類。 3）根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分 根據(jù)市場(chǎng)狀況，可以把市場(chǎng)分為買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)。 市場(chǎng)的類型 4） 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度 ， 可以把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 、 完全壟斷市場(chǎng) 、 寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全壟斷市場(chǎng) 。 5） 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié) ， 可以把市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 。 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 市場(chǎng) 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 1）市場(chǎng)的科技化 2）市場(chǎng)的國(guó)際化 3）市場(chǎng)的軟化 4）市場(chǎng)的綠化 5）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 6）市場(chǎng)的差別化 7）市場(chǎng)的替代化 8）市場(chǎng)的高級(jí)化 觀念應(yīng)用 11 ATT進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng) 美國(guó) ATT投資 2 500萬美元 ， 取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán) ， 成為第一家合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資電信企業(yè) 。 該合資公司將首先為落戶于上海浦東的通用汽車 、 花旗銀行等跨國(guó)公司與美國(guó)總部聯(lián)系提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 。 ATT是在經(jīng)歷了 8年談判后才取得入市資格的 ， 它表示獲準(zhǔn)的原因應(yīng)是中國(guó)政府為了加入 WTO而同意逐步開放 。 市場(chǎng) 觀念應(yīng)用 11 【 分析提示 】 可以從市場(chǎng)的概念、類型及現(xiàn)代市場(chǎng)特征有關(guān)內(nèi)容，對(duì)案例進(jìn)行分析。 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 所謂 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。 生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 圖12 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)涵示意圖 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 顧客滿意 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn) 的途徑 企 業(yè) 顧客滿意 生態(tài)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生態(tài)營(yíng)銷觀念 圖 13 生態(tài)營(yíng)銷觀念 企業(yè) 擅長(zhǎng) 市場(chǎng) 需要 社會(huì)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 圖 14 社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè) (職工 ) 社會(huì) (政府 ) 消費(fèi)者 (市場(chǎng) ) 消費(fèi)者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會(huì)規(guī)范 消費(fèi)者和社會(huì)利益一致 ,但不符合企業(yè)利益 理想的企業(yè)行為 社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求 社會(huì)營(yíng)銷觀念 圖 15 兩種營(yíng)銷觀念之區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 方法 產(chǎn)銷關(guān)系 目的 工廠產(chǎn)品 推銷與 促銷 通過市場(chǎng)獲得短期利潤(rùn) 以產(chǎn)定銷 生產(chǎn)者 導(dǎo)向觀念 賣方 市場(chǎng) 以銷定產(chǎn) 產(chǎn)需結(jié)合 整合營(yíng)銷 通過滿足顧客需要獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 市場(chǎng) 導(dǎo)向觀念 買方 市場(chǎng) 綠色營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 所謂“ 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ” ,是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下 ,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了 4PS之外還必須加上“ 2Ps” ,即“政治力量” (Political Power)和“公共關(guān)系” (Public Relations)。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 應(yīng)當(dāng)看到，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 ?企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。 觀念應(yīng)用 12 這家美國(guó)家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場(chǎng)的 一家美國(guó)家用電器公司擬進(jìn)入日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品 ,公司確立了符合日本家電市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略 ,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù) ,設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙 ,因此未能進(jìn)入日本市場(chǎng)。在這種情況下 ,這家公司通過美國(guó)政府派出外交官給日本政府施加政治壓力 ,說服日本政府放寬限制 。同時(shí) ,向日本政府官員疏通、游說 ,向日本人民群眾說明實(shí)際情況 ,爭(zhēng)取日本人民的支持 ,終于打開了日本市場(chǎng)的大門。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 觀念應(yīng)用 12 【 分析提示 】 美國(guó)家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)除了安排好 4Ps以外 ,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)“ Ps” ,即 6Ps,核心是綜合地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略 ,從而影響和改變了其營(yíng)銷環(huán)境 ,贏得守門人的合作和支持 ,成功地打開了市場(chǎng)大門 ,進(jìn)入了市場(chǎng) ,開展?fàn)I銷活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4C營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4C營(yíng)銷觀念 1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品 ,而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品 ,真正重視消費(fèi)者 (Consumer) 2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)出的成本 (Cost) 3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購(gòu)得商品 4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 (Communications) 第 2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的意義 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 屬于經(jīng)濟(jì)范疇，指的是在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是多信源 、 多信宿 、 多信道 、 多層次的綜合 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有雙向流動(dòng)性 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有時(shí)效性 、 活躍性 。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)營(yíng)銷決策的前提和基礎(chǔ)。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是增加企業(yè)盈利的主要資源。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容 1） 商品供求及其變化的信息 2） 商品價(jià)格及其變化信息 3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)信息 4） 技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息 5） 國(guó)際市場(chǎng)及其變化信息 6） 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的其他信息 觀念應(yīng)用 21 氣象信息的效益 有一年春天剛結(jié)束時(shí) ,某罐頭材料廠與往年一樣 ,加足馬力 ,大量生產(chǎn)作易拉罐特制鋁皮。這一年雨季特別長(zhǎng) ,已經(jīng)是 7月初了 ,天不但沒有晴的意向 ,反而連續(xù)不斷地