【文章內容簡介】 感知原則 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 只有讓顧客感覺到競爭優(yōu)勢才能賺到錢！ 感覺價值的意義 產品性能 產品的感覺價值 (顧客所感受到的 ) 產品 A 產品 B 顧客會購買產品 B 把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務領域 (這些領域擁有一個或較多的競爭優(yōu)勢 )是獲的市場成功的不可或缺的原則。 比起在很多領域里表現(xiàn)平平來，在幾個領域里成為 領頭羊要更好一些！ 集中原則 創(chuàng)造 /維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 一致性原則 產品范圍應盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競爭參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競爭優(yōu)勢，但只有那些被顧客認可的優(yōu)勢才是最重要的。 對顧客不大關注的競爭參數(shù)，可以適當減少相應的努力。 創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 . 利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢 ?物資 /原材料 ?生產能力 ?地理位置 ?半成品 ?自制機器 /工具 ?適應性 ?原材料存儲 ?在任何領域都能產生成功因素 ?成功因素是改變企業(yè)競爭地位的關鍵所在 競爭優(yōu)勢 技術 產品 開發(fā) 生產 市場營銷 /銷售 顧客服務 /后勤 ?擁有關鍵的基礎技術 ?專利 ?研究手段 ?效率 ?特征 ?質量 ?設計 ?所需動力 ?部件數(shù)量 ?模塊結構 ?軟件兼容性 ?系統(tǒng)組合 ?價格 ?條件 ?銷售代理 ?銷售渠道 ?服務 ?廣告 ?商標 /形象 ?可信度 /交貨時間 ?責任 ?存貨 ?運輸 ?價格 ?服務網絡 ?診斷系統(tǒng) 什么是市場細分化 將一個市場劃分為界限分明且具有不同特征的次級市場，或稱為細分市場 市場細分化的前提 : ?確定細分市場的標準 ?確定細分市場的特征 ?細分市場必須具有時間上的穩(wěn)定性 ?細分市場必須能創(chuàng)造足夠的利潤 ?細分市場必須具有顯著的需求規(guī)模 ?細分市場必須是可以進入的 市場細分化 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 ? 經營目標 /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們在為誰而參與競爭 ? 顧客細分 /顧客優(yōu)勢 形成目標市場的輪廓 顧客細分 目標組與市場營銷戰(zhàn)略 無差別的市場營銷 : 對于所有的市場使用一種市場營銷戰(zhàn)略 有差別的市場營銷 : 對各個細分市場采用不同的市場營銷戰(zhàn)略 集中化市場營銷 : 在某一特別細分市場采用特定的市場營銷戰(zhàn)略 顧客細分 整個市場 根據購買行為方面的差別 醫(yī)院 一般公共醫(yī)院 醫(yī)生 管理部門 其他 放射醫(yī)師 ?？漆t(yī)師 其他 一般從業(yè)者 其他 其他 市場細分 “ ... 把市場按顧客進行明確的劃分，形成不同的 目標市場， 并對不同的細分市場采取不同的市場營銷組合。 P. Kotler 市場細分的要求 ? 在一個細分市場中顧客具有相同的行為 ? 不同細分市場中的顧客具有不同的行為 ? 不同細分市場間應具有明顯差別 ? 細分市場應具有經濟效益，也就是說，一個細分市場應具有一定規(guī)模的潛在需求 ? 細分市場應具有較長期的穩(wěn)定性，以便能對其進行資源配置，進行中長期的開發(fā) 市場細分 消費品 投資品 市場細分 地理的 人口統(tǒng)計 社會經濟 心理的 宏觀細分 微觀細分 ?青少年 ?家庭主婦 ?藍領階層 ?自由職業(yè)者 ?白領階層 ?老年人 消費品市場的市場細分 典型的細分市場 進行消費品市場細分時常用的主要特征 : 社會統(tǒng)計特征 地理特征 心理特征 其它特征年齡 國籍 價值觀 消費品的擁有情況性別 地區(qū) 生活習慣 質量意識教育程度 人口密度 娛樂活動 對廣告的接受能力職業(yè) 購買力 個性構成 ...收入 基礎設施 ...家庭規(guī)模 ...消費品市場的市場細分 消費品市場的市場細分 地理細分 人口統(tǒng)計細分 社會 經濟細分 心理細分 ?國內 /國際 ?地區(qū)購買趨勢 ?地區(qū)購買水平 ?人口密度 ?年齡 ?性別 ?家庭規(guī)模 ?職業(yè) ?收入 ?社會階層 ?購買水平 ?購買頻率 ?購買動機 ?使用者狀況 ?生活方式 ?態(tài)度 ?個性 投資品市場的市場細分 投資品市場的市場細 分 宏觀細分 ?收益 ?成本 微觀細分 投資領域 ?技術要求 ?多用途 應用類型 ?發(fā)展 ?競爭 行業(yè)特征 ?職工數(shù)量 ?銷售額 企業(yè)規(guī)模 ?產品范圍 ?銷售策略 企業(yè)特征 ?年齡 ?文化程度 管理特征 ?創(chuàng)新意識 ?承受風險的準備 心理特征 ?職務 ?權力 ?競爭 地位 /權力 1 生產資料型產品的銷售不象消費品那樣多地依賴于人際溝通，因為銷售人員所面對的多是一個大公司的某一部門，如公司的采購部。 2 生產資料型產品和服務市場不能象消費品市場那樣根據相同特征進行細分。 問題 : 市場細分 (例子 ) 農業(yè) 服務業(yè) 工業(yè) 其它 初級產品 投資品 消費品 高檔奢侈品 機器設備 電子 /電子技術 精密儀器 光學儀器 化工設備 采掘設備 清潔設備 其它 使用中的設備 500臺 使用中的設備 500臺 其它 其它 市場細分和細分市場 例子：汽車行業(yè) 1500 ... cm 1000 1500 cm 1000 cm 青年族、 跑車 家用車 豪華車 市場細分 細分市場 MERCEDES VOLKSWAGEN 市場營銷過程圖示 問題類型 子任務 Marktentwicklung Marktbed黵 fnisse Marktanforderungen 可能的技術 潛在的需求 市場研究第一階段 市場研究第二階段 提取信息 的形式 提取信息 的方法 市場的發(fā)展 市場的需要 市場的要求 專家 訪談 對用戶的 書面調查 利用 文獻 統(tǒng)計數(shù)據 的利用 結果的表示 各種信息的解釋和編輯 營銷策略的確定 策略的形式 ?無區(qū)分的營銷 ?有區(qū)分的營銷 ?集中化的營銷 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 ? 經營目標 /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們?yōu)檎l參與競爭 ? 顧客細分 /顧客優(yōu)勢 目標市場的輪廓 我們參與競爭的武器是什么 ? 市場營銷組合 /主要的工具 產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合 市場導向的產品 顧客所需要的 銷售部門所訂購的 市場營銷分 析所提出的需求 設計部門所設計的 工廠所生產的 服務部門所安裝的 市場營銷組合 價格策略產品和服務按什么樣的價格和條件提