【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷方式的能力。 30 2. 基于 Marketing的市場構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個別市場的構(gòu)想 31 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實物展示與信息傳遞 32 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 33 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流 34 顧客需要的異質(zhì)性 ? 同質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 競爭規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。 ? 異質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)） 35 多屬性知覺品質(zhì) (以微波爐為例 ) ? 制作的簡單省時程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內(nèi)容豐富，比自己做便宜 36 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個人異質(zhì)性： 一位顧客因時間、場所、機(jī)會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見于服裝與食物） ● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品） ● 細(xì)分市場間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進(jìn)行。 37 個別市場構(gòu)想 ● 個別市場 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。在這個市場上，面向顧客的不是幾個 Maker，而是一個特定Maker。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。 ● 個別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復(fù)部分，顧客流動性大） ● 個別市場范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場為目標(biāo)市場（顧客層） 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略 ★ Maker 為實現(xiàn)個別市場構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫 Marketing 活動的基本形式。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39 ★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 ? 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。 40 消費(fèi)者自身的需求的非顯性化 ? 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。 ? Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場營銷構(gòu)想力。 41 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過取得長期供應(yīng)合同或競爭中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。 42 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以消費(fèi)者導(dǎo)向為市場成功條件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競爭的市場 ● 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會大的市場 上述三個條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。 43 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。 品牌化的目的： ? 競爭視角：形成個別市場，由此掌握強(qiáng)有力的價格設(shè)定權(quán)。從“看 不見的手”的價格競爭中解放出來。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動。 品牌價值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價值。由品牌忠誠度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。 品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競爭性品牌）和市場細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 44 2023年最有價值品牌前 8名 海爾（ 489億元） 紅塔山（ 460億元） 長虹（ 266億元） 五糧液（ ） 聯(lián)想（ ） TCL（ ） 一汽（ ） 美的（ ） 45 46 產(chǎn)品差別化 ? 在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 。差異包括兩個方面： 垂直差別化： 即“好 ――壞”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣 水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的“喜歡 ――不喜歡”的側(cè)面。其 前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行