市場營銷第二章國際營銷學(xué)的主要概念和基本理論(編輯修改稿)
2025-03-03 21:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 商品流動可以代替生產(chǎn)要素流動，從而使各國生產(chǎn)要素的價格趨于均等化。 國際營銷學(xué)的基本理論 6/7 ? 比較優(yōu)勢理論在解釋國家之間的行業(yè)間貿(mào)易方面非常實用，因為不同的國家有不同的要素稟賦。它主張通過專業(yè)化和貿(mào)易來實現(xiàn)跨國資源的有效配置，但是很難解釋商業(yè)競爭。 ? 更進一步講，它也無法解釋在相同要素稟賦的情況下，發(fā)達國家之間的貿(mào)易擴張問題。 為什么同一行業(yè)內(nèi)的競爭會發(fā)生轉(zhuǎn)變并且跨越國界？ 這種轉(zhuǎn)變和跨越國界是怎樣發(fā)生的呢？ 企業(yè)又該如何制定營銷戰(zhàn)略來與內(nèi)外的競爭對手進行競爭？ 國際產(chǎn)品周期理論 （ international product cycle theory） 國際營銷學(xué)的基本理論 7/7 ? 國際產(chǎn)品周期理論（ International product cycle theory） ? 在國際產(chǎn)品周期理論中的一個主要的基本假設(shè)是“需要就是發(fā)明之母”。 ? 國際產(chǎn)品周期理論認為， 新產(chǎn)品的開發(fā)主要是為了滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，而僅僅是恰好符合了那些有著相似購買力和相似需求的國外消費者的需求。 國際產(chǎn)品周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 需求結(jié)構(gòu) －需求的本質(zhì)未被 充分理解 －消費者愿意為新 產(chǎn)品支付高價 －開始價格競爭 －產(chǎn)品標準開始出現(xiàn) －開始在價格和產(chǎn)品 特色方面競爭 －主要是價格競爭 生產(chǎn) －短期，技術(shù)快速 更新 －依靠數(shù)量勞動力 －規(guī)模生產(chǎn) －長期，技術(shù)穩(wěn)定 －資本密集 －長期，技術(shù)穩(wěn)定 －資本密集型生產(chǎn)或 大量使用廉價勞動 力的最低成本生產(chǎn) 創(chuàng)新型公司的營銷策略 －大多數(shù)銷售給本 國消費者（如美 國） －一些開始向其他 發(fā)達國家出口 （如歐洲和日本） －向發(fā)達國家增加出 口（如歐洲和日 本） －（如美國的）創(chuàng)新 型公司開始在歐洲 和日本進行生產(chǎn)并 在國外市場上防止 當(dāng)?shù)氐母偁? －（如美國的）創(chuàng)新 型公司可能開始在 發(fā)展中國家生產(chǎn) 國際競爭 －本國少數(shù)的幾家 競爭者（如美 國） －來自發(fā)達國家的競 爭者（如歐洲和日 本）開始為當(dāng)?shù)厥? 場生產(chǎn) －競爭者也開始向美 國出口 －歐洲和日本的公司 增加對美國的出口 －競爭者開始向發(fā)展 中國家出口 －歐洲和日本競爭者 也可能開始在發(fā)展 中國家生產(chǎn) －來自發(fā)展中國家的 競爭者也開始向世 界出口 全球化下現(xiàn)代國際營銷方式 1/16 ? 直復(fù)營銷 ? 整合營銷 ? 關(guān)系營銷 ? 病毒營銷 ? 綠色營銷 ? 服務(wù)營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 全球化下現(xiàn)代國際營銷方式 2/16 ? 直復(fù)營銷（ Direct marketing） ? 是一種廣告與通路相融合的營銷方式，以贏利為目的，通過郵遞、電傳及電訊等方式，向目標市場成員發(fā)出直銷信息，進行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式 ? 直復(fù)營銷的特征： ? 互動性 ? 可衡量性 ? 通路（渠道）的廣泛性 ? 數(shù)據(jù)庫性 （ database marketing) ? 直復(fù)營銷 （ Direct marketing） ? 以贏利為目的，通過郵遞、電傳及電訊等方式，向目標市場成員發(fā)出直銷信息，進行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式 ? 種類 全球化下現(xiàn)代國際營銷方式 3/16 郵購 和目錄營銷 (directmail marketingcatalog marketing) 電話營銷 (telemarketing) 電視和廣播營銷 (directresponse television marketing) 網(wǎng)絡(luò)營銷 (online marketing) 全球化下現(xiàn)代國際營銷方式 4/16 ? 整合營銷溝通 (Integrated Marketing Communications) ? 美國廣告代理商協(xié)會認為，“ IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！? ? “整合營銷傳播之父”的唐 舒爾茨教授認為，“ IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。
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