市場(chǎng)營(yíng)銷第二章國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的主要概念和基本理論(編輯修改稿)
2025-03-03 21:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 商品流動(dòng)可以代替生產(chǎn)要素流動(dòng)，從而使各國(guó)生產(chǎn)要素的價(jià)格趨于均等化。 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的基本理論 6/7 ? 比較優(yōu)勢(shì)理論在解釋國(guó)家之間的行業(yè)間貿(mào)易方面非常實(shí)用，因?yàn)椴煌膰?guó)家有不同的要素稟賦。它主張通過(guò)專業(yè)化和貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)資源的有效配置，但是很難解釋商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 更進(jìn)一步講，它也無(wú)法解釋在相同要素稟賦的情況下，發(fā)達(dá)國(guó)家之間的貿(mào)易擴(kuò)張問(wèn)題。 為什么同一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變并且跨越國(guó)界？ 這種轉(zhuǎn)變和跨越國(guó)界是怎樣發(fā)生的呢？ 企業(yè)又該如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)與內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 國(guó)際產(chǎn)品周期理論 （ international product cycle theory） 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的基本理論 7/7 ? 國(guó)際產(chǎn)品周期理論（ International product cycle theory） ? 在國(guó)際產(chǎn)品周期理論中的一個(gè)主要的基本假設(shè)是“需要就是發(fā)明之母”。 ? 國(guó)際產(chǎn)品周期理論認(rèn)為， 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，而僅僅是恰好符合了那些有著相似購(gòu)買力和相似需求的國(guó)外消費(fèi)者的需求。 國(guó)際產(chǎn)品周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 需求結(jié)構(gòu) －需求的本質(zhì)未被 充分理解 －消費(fèi)者愿意為新 產(chǎn)品支付高價(jià) －開(kāi)始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) －產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始出現(xiàn) －開(kāi)始在價(jià)格和產(chǎn)品 特色方面競(jìng)爭(zhēng) －主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn) －短期，技術(shù)快速 更新 －依靠數(shù)量勞動(dòng)力 －規(guī)模生產(chǎn) －長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定 －資本密集 －長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定 －資本密集型生產(chǎn)或 大量使用廉價(jià)勞動(dòng) 力的最低成本生產(chǎn) 創(chuàng)新型公司的營(yíng)銷策略 －大多數(shù)銷售給本 國(guó)消費(fèi)者（如美 國(guó)） －一些開(kāi)始向其他 發(fā)達(dá)國(guó)家出口 （如歐洲和日本） －向發(fā)達(dá)國(guó)家增加出 口（如歐洲和日 本） －（如美國(guó)的）創(chuàng)新 型公司開(kāi)始在歐洲 和日本進(jìn)行生產(chǎn)并 在國(guó)外市場(chǎng)上防止 當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng) －（如美國(guó)的）創(chuàng)新 型公司可能開(kāi)始在 發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) －本國(guó)少數(shù)的幾家 競(jìng)爭(zhēng)者（如美 國(guó)） －來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng) 爭(zhēng)者（如歐洲和日 本）開(kāi)始為當(dāng)?shù)厥? 場(chǎng)生產(chǎn) －競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向美 國(guó)出口 －歐洲和日本的公司 增加對(duì)美國(guó)的出口 －競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始向發(fā)展 中國(guó)家出口 －歐洲和日本競(jìng)爭(zhēng)者 也可能開(kāi)始在發(fā)展 中國(guó)家生產(chǎn) －來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的 競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向世 界出口 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷方式 1/16 ? 直復(fù)營(yíng)銷 ? 整合營(yíng)銷 ? 關(guān)系營(yíng)銷 ? 病毒營(yíng)銷 ? 綠色營(yíng)銷 ? 服務(wù)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷方式 2/16 ? 直復(fù)營(yíng)銷（ Direct marketing） ? 是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷方式，以贏利為目的，通過(guò)郵遞、電傳及電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷方式 ? 直復(fù)營(yíng)銷的特征： ? 互動(dòng)性 ? 可衡量性 ? 通路（渠道）的廣泛性 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)性 （ database marketing) ? 直復(fù)營(yíng)銷 （ Direct marketing） ? 以贏利為目的，通過(guò)郵遞、電傳及電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷方式 ? 種類 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷方式 3/16 郵購(gòu) 和目錄營(yíng)銷 (directmail marketingcatalog marketing) 電話營(yíng)銷 (telemarketing) 電視和廣播營(yíng)銷 (directresponse television marketing) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (online marketing) 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷方式 4/16 ? 整合營(yíng)銷溝通 (Integrated Marketing Communications) ? 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“ IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！? ? “整合營(yíng)銷傳播之父”的唐 舒爾茨教授認(rèn)為，“ IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。
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