【文章內容簡介】 壇 互聯(lián)網和網站支持工具：網站目錄和分類、網站內部檢索、外部搜索引擎、中心目錄和信息代理 第二步：信息收集 消費者在獲得相關信息之后，制定相應的購買方案，并根據個人的特點，選擇一種最適合自己的購買方案。 決定性因素是消費者評價與選擇購買方案的主要因素（價格、品牌、質量等） 互聯(lián)網和網站支持工具：新聞組討論、站點交叉比較、通用模型 第三步：評價選擇 購買方案決定后，消費者的下一個任務就是完成購買行為 該階段包括安排付款、送貨、購買保證等 互聯(lián)網和網站支持工具：商品或服務的預訂、送貨安排電子貨幣和虛擬銀行、后勤供應商和商品跟蹤 第四步：購買、付款和送貨 完成購買行為后，消費者會對購買過程特別是交易過程以及所獲得的產品或服務進行評價 決定消費者對購買是否滿意的關鍵在于消費者的期望（ E）和產品實際性能（ P）之間的關系。若，則消費者會感到滿意；若 EP，則消費者會感到不滿意，若EP，則消費者會感到非常滿意。 互聯(lián)網和網站支持工具：電子郵件、新聞組討論 第五步：售后服務和評價 重點：如何開展網絡市場調研？ 第三節(jié) 網絡市場調研 第三章 網絡營銷 第三節(jié) 網絡市場調研 ?定位營銷市場 ?持續(xù)不斷 ?網上市場調研是指在互聯(lián)網上針對特定營銷環(huán)境所開展的一種市場調研，目的是收集商情、消費者、潛在客戶、競爭對手、市場環(huán)境等信息 ?網上市場調研分為直接調研 (通過問卷調查等方式收集第一手資料 )和間接調研 (利用互聯(lián)網的搜索引擎收集第二手資料 ) 一、網上直接調查 （一）方法 根據調查方法不同，分為問卷調查法（常用）、網上實驗法和網上觀察法 根據調查者獲取樣本的行為不同，分為主動調查法和被動調查法 主動調查法是指調查者主動選取調查樣本，完成統(tǒng)計調查 被動調查法是指調查者被動地等待調查樣本訪問，完成統(tǒng)計調查。 根據使用技術不同，網上直接調查被分為站點法、電子郵件法、隨機法和視訊會議法 （二）途徑 ? 利用自己的網站開展網上調查 ? 借用別人的網站開展網上調查 ? 混合型（目前常用的方式 ）：企業(yè)有自己的網站但沒有足夠數量的固定訪問者，則可在自己的網站進行調查，但與其它一些著名的網站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調查 ? 型 ? 討論組型 （三）步驟 確定網上直接調查目標 確定調查方法和設計問卷 選擇調查方式 分析調查結果（市場調查能否發(fā)揮作用的關鍵） 撰寫調查報告 二、網上間接調查 （一）網上間接信息來源 間接信息的來源包括企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部信息源 企業(yè)內部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料 企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國內外各類相關的組織或機構 （二）方法 – 利用搜索引擎收集資料 – 利用公告欄收集資料 – 利用新聞組收集資料 – 利用收集資料 三、不同類別信息的收集策略 （ 1）競爭對手信息的收集 首先識別競爭者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系 （ 2）市場行情信息的收集 主要收集產品價格變動、供求變化 （ 3）消費者信息的收集 主要采用網上直接調查法 在線跟蹤 使用挖掘 （ 4）市場環(huán)境信息的收集 了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素 四、網絡市場調查存在的問題 (1)樣本代表性問題 網絡市場調研的關鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣參與調查，使樣本具有廣泛的代表性 (2)樣本低回復率問題 網絡調查無論采取什么方式，調查者都處于等待狀態(tài) (3)數據的可靠性 在網絡環(huán)境下，由于無法明確調查對象的身份，因此其回答數據的可靠性往往難以保障 (4)網絡跟蹤的倫理和法律問題，以及安全問題 重點： 網絡營銷的產品策略、 網絡營銷的價格策略 網絡營銷的渠道策略、 網絡營銷的促銷策略 第四節(jié) 網絡營銷策略 第三章 網絡營銷 第四節(jié) 網絡營銷策略 產品策略 服務策略 渠道策略 促銷策略 網絡營銷策略 價格策略 營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征 新產品開發(fā) 品牌策略 網絡產品服務 個性化服務 低價定價 定制生產定價 許可使用定價 拍賣定價 免費 網上直銷 網上間接營銷 站點推廣 網絡廣告 網上銷售促進 網上公共關系 一、網絡營銷的產品策略 網上產品 網絡營銷中，產品的整體概念分為五個層次： 核心利益層次：是指產品能夠滿足消費者購買的基本效用或益處 有形產品層次：是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài) 期望產品層次：客戶在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值 延伸產品層次：由產品的生產者或經營者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務，如售后服務、送貨、質量保證等 潛在產品層次：在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足客戶潛在需求的產品或服務，它主要是產品的一種增值服務，例如汽車銷售提供貸款服務業(yè)務。 針對不同的產品層次，企業(yè)可以采取不同的策略： 核心利益層次 有形產品層次 期望產品層次 延伸產品層次 潛在產品層次 提供顧客滿意的售后服務、送貨和質量保證 為了滿足消費者個性化需求， 設計、生產、供應等環(huán)節(jié)采用柔性化管理 傳遞產品的核心利益 與其他產品區(qū)別開來 設計和開發(fā)產品核心利益時 要從顧客的角度出發(fā) 企業(yè)引導和支持 一、網絡營銷的產品策略 新產品開發(fā)策略 新產品開發(fā)的類型： （ 1） 新產品問世，即開創(chuàng)一個全新市場的產品 (市場先行者 ) （ 2） 新產品線，即使得公司首次進入一個現(xiàn)有產品的新產品 （ 3） 現(xiàn)有產品線外新增加的產品，即補充現(xiàn)有產品線的新產品 （ 4） 現(xiàn)有產品的改良或更新 （ 5） 降低產品成本，即功能相同，成本較低 （ 6）重新定位產品，即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產品 新產品構思與概念的形成： 在網絡環(huán)境下，新產品開發(fā)的首要前提是新產品構思和概念形成。 新產品的構思可以有多種來源，可以是客戶、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠客戶來引導產品的構思。 網絡營銷通過對客戶數據庫開展知識發(fā)現(xiàn)挖掘客戶知識，發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產品構思，并用來指導企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動的開展。 一、網絡營銷的產品策略 品牌策略 品牌是一種榮譽，由產品品質、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成，體現(xiàn)了消費者或潛在消費者對產品所持有的期望（質量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠、聲譽等） 企業(yè)開展電子商務需要解決的問題： 如何被識別和選擇？如何提高選擇者的忠誠度？ 企業(yè)的對策：提高域名的知名度 域名是企業(yè)被識別和選擇的對象，也是企業(yè)在互聯(lián)網上的形象化身和虛擬商標，必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用 域名在網絡營銷中同樣具有商標特性 域名的申請注冊必須向授權組織申請 一、網絡營銷的產品策略 頂級域名：國家級頂級域名，如表示中國 國際頂級域名，如 通用頂級域名，包括 創(chuàng)建網上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 多方位宣傳 通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌 利用公關造勢建立網上品牌 遵守約定規(guī)則。互聯(lián)網開始是非商用的，使其形成價格低廉、信息共享、相互尊重的原則 持續(xù)不斷的塑造網上品牌形象 第四節(jié) 網絡營銷策略 產品策略 服務策略 渠道策略 促銷策略 網絡營銷策略 價格策略 營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征 新產品開發(fā) 品牌策略 網絡產品服務 個性化服務 低價定價 定制生產定價 許可使用定價 拍賣定價 免費 網上直銷 網上間接營銷 站點推廣 網絡廣告 網上銷售促進 網上公共關系 二、網絡營銷的服務策略 ? 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或禮儀，并且不導致任何所有權的產生，它的產生可能與某種有形產品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系，其本質就是讓客戶滿意。網絡營銷服務具有相同的內涵，只是網絡服務是通過互聯(lián)網來實現(xiàn)服務，它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求。 ? 網絡營銷服務一般劃分為網上產品服務營銷和服務產品營銷。前者是產品營銷的一個有機組成部分；后者是指無形產品營銷，這種產品可以直接通過互聯(lián)網直接傳輸和消費。 二、網絡營銷的服務策略 網絡銷售產品服務 根據客戶與企業(yè)發(fā)生關系的階段，產品服務可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網絡營銷產品服務相應也劃分為網上售前服務、網上售中服務和網上售后服務。 網上售前服務主要是提供信息服務。 網上售中服務主要是指銷售過程中的服務，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。 網上售后服務就是借助互聯(lián)網的直接溝通的優(yōu)勢，滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護等需求，它具有便捷、靈活、直接、成本低等特點。網上售后服務有兩類，一類是