【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一：網(wǎng)下已有某類 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)打 算進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 如何進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)研究？ 情況二：有大致生產(chǎn)或經(jīng)營方向，但還未確定目標(biāo)市場(chǎng) 例如：網(wǎng)下已經(jīng)在生產(chǎn)或經(jīng) 營某種產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)打算進(jìn)入網(wǎng) 絡(luò)市場(chǎng)。 主要考慮： ● 目標(biāo)市場(chǎng)在網(wǎng)上嗎？ ● 目標(biāo)市場(chǎng)是否可以集中定位？ 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位 注：同時(shí)也要對(duì) 消費(fèi)者行為 進(jìn)行研究 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)在網(wǎng)上嗎？ 例如：占國內(nèi)人口多數(shù)的農(nóng)民很少有機(jī)會(huì)上網(wǎng)。企業(yè)可能提供農(nóng)民很需要的種子、化肥、農(nóng)藥等，但是最終用戶根本不在網(wǎng)上，企業(yè)也無法通過網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最終用戶進(jìn)行銷售（注：但可能做 B2B的目標(biāo)市場(chǎng)）。 例如：企業(yè)賣退燒藥，目標(biāo)市場(chǎng)很明確，就是在發(fā)燒的人。但問題是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的人不在網(wǎng)上，正在發(fā)燒的人一般不會(huì)到網(wǎng)上搜索購買退燒藥物。這樣的產(chǎn)品就不太適合在網(wǎng)上做直接銷售給最終用戶的目標(biāo)市場(chǎng)，而最好把目標(biāo)放在藥方和醫(yī)院的采購人員，以及對(duì)采購行為有建議和影響作用的醫(yī)生人群。 總結(jié) ：不在網(wǎng)上，就需要對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。 返回 目標(biāo)市場(chǎng)是否可以集中定位？ 目標(biāo)市場(chǎng)是否在網(wǎng)上可以集中定位？目標(biāo)市場(chǎng)中的人群是否在網(wǎng)上有聚集扎堆的地方？他們聚集的地方就是企業(yè)可以充分發(fā)揮營銷手段直接或間接向他們傳達(dá)營銷信息的地方。 目標(biāo)市場(chǎng)人群經(jīng)常聚集在某些論壇、社會(huì)化網(wǎng)站、博客、貼吧、新聞網(wǎng)站。這就是一個(gè)可營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。沒有這些目標(biāo)人群聚集的場(chǎng)所，就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須全方位、鋪天蓋地地進(jìn)行營銷活動(dòng)，類似全國規(guī)模的電視廣告。而這種沒有方向性的營銷活動(dòng)，目標(biāo)不明確、效率不高，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳方式。 例如：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是牙膏，顯然目標(biāo)市場(chǎng)人群在網(wǎng)上，你的產(chǎn)品也可能很有特點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)也需要。但問題是很少有人會(huì)聚集在一個(gè)網(wǎng)站上討論關(guān)于牙膏的問題。很多日常用品也是如此，油、鹽、醬、醋雖然大家每天都要用，但很少有消費(fèi)者會(huì)研究和討論。購買這些產(chǎn)品大多是因?yàn)橘徺I習(xí)慣導(dǎo)致，用慣了哪個(gè)牌子，一般不會(huì)改變。對(duì)這種產(chǎn)品做有效的網(wǎng)絡(luò)營銷非常困難，通常只能通過全方位廣告在用戶頭腦中建立印象，并不停轟炸加深印象，形成思維定勢(shì)進(jìn)而購買，這通常大公司才有能力做。 返回 （ 1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自身特點(diǎn)、購物需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好等方面的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 它是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提。 例如：某房地產(chǎn)中介公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分（書 P32） 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用 企業(yè)之所以要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的細(xì)分，主要在于它具有如下的一些重要作用。 （見書P33） ● 有利于發(fā)掘潛在市場(chǎng)。 ● 有利于集中使用資源。 ● 有利于增強(qiáng)應(yīng)變能力。 也就是要把市場(chǎng)做全同時(shí)做好很難，很多成功企業(yè)（ P29引例中的）都是選擇了細(xì)分市場(chǎng)。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) —— 從哪些角度劃分 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 按地理因素、人口因素、心理因素、行為因素劃分（書 P33） 提問： P32房地產(chǎn)中介公司是用什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 按所屬行業(yè)、地理位置、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)規(guī)模、追求的利益劃分 例如：阿里巴巴把它的企業(yè)客戶按行業(yè)分為機(jī)械及工業(yè)制品、化工、商業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)、電子、紡織等 30個(gè)行業(yè)。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 4）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)細(xì)分 一般有三種方法。（見書 P35） ●完全細(xì)分 ●按一個(gè)影響因素細(xì)分（按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)） ●按兩個(gè)影響因素細(xì)分（按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)） 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 1）完全細(xì)分 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)收入、家庭規(guī)模和車主年齡等三個(gè)因素細(xì)分轎車市場(chǎng)，可以得到 36 (3 3 4) 個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) 這種方法適合于消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜．要從多方面去分析、認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。 汽車市場(chǎng)細(xì)分 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 2）單一因素法 選用某 — 單個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 1978 年，資生堂公司在日本對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查以后，依據(jù)年齡因素、把潛在消費(fèi)者分為四類；一類是 1517 歲的女孩子，講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品的需要意識(shí)很強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品；第二類是 1824 歲的姑娘，對(duì)化妝品很關(guān)心、并采取積極的消費(fèi)行為，只要中意、價(jià)格再高也在所不惜．往往成套購買化妝品；第三類是 25 — 34 歲的青年婦女．多數(shù)已婚．對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)行為雖然有所變化．化妝卻仍然是她們的生活習(xí)慣；第四類是 35 歲以上的婦女，分為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。這樣就區(qū)分了四個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 3）多因素法 用兩個(gè)以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的 過程也就是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場(chǎng)的過程，下一階段的細(xì)分 在上一階段選定的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行： 例如，日本的黃櫻酒釀造公司，依據(jù)以下思路進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分； 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的三種方法 （ 5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，按照上述標(biāo)準(zhǔn)和方法，進(jìn)行適合自身的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。（書 P34） ●可衡量性 —— 劃分容易 ●實(shí)效性 —— 劃分合適的范圍大小 ●可接近性 —— 便于營銷 ●穩(wěn)定性 —— 劃分應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定 ●適度性 —— 與實(shí)效性相關(guān) 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ 返回 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分就是為了 選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) ，也就是為了解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)的問題。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的含義 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，又叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 一般來說，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，必須符合如下四個(gè)基本要求： ●有一定的購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤。 ●有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Α? ●企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求。 ●企業(yè)有開拓該市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ★ 案例：日本精工手表的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 日本鐘表商根據(jù)社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場(chǎng)上對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群（ 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）：①有大約 23％的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是計(jì)時(shí)＼價(jià)格低廉；②約有 46％的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約 31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計(jì)時(shí)價(jià)值，又有裝飾價(jià)值，以顯示華貴身份。 美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70％的一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，推出了電子表。日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供