【文章內容簡介】 ? 品牌與業(yè) 績等 形象價值 詳細見項目包裝 第六操作環(huán)節(jié) 項目包裝信息要素 第七操作環(huán)節(jié) 迅速感性的魅力產(chǎn)品研發(fā) 房地產(chǎn)行銷機會點 產(chǎn)品篇 產(chǎn)品定位 商品利益支持點 主要內容 基本素質 房地產(chǎn)基本理論（上篇） 新景祥案例分析 房地產(chǎn)基本理論（下篇） 市場定位 產(chǎn)品力 （迅速感性魅 力產(chǎn)品） 形象力 利基 訴求力 《櫻花山莊》 《香 榭 園》 《維多麗亞海灣》 《中環(huán)貴賓樓》 《天之驕子》 《繁榮廣場》 《潤澤園》 《名店王朝》 《山水翠庭》 主要側重且到位 主要側重但未到位 次要側重且到位 次要側重但未到位 忽略 新 景 祥 案 例 執(zhí) 行 側 重 點 分 解 櫻花山莊案例 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 1）當時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于 75M2， 售價不低于 18萬元的現(xiàn)狀； 2）大量的外地在廈人員欲定居廈門 3）非廈門戶口者享受不了?統(tǒng)建房?政策。 17 經(jīng)驗總結 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 以低總價（小于 10萬，配合銀行按揭）的 一房一廳 （面積初期設計為： 45M2）滿足該目標客戶群在廈門 有自己家的需求之 市場定位 。 17 經(jīng)驗總結 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 該目標客戶群不接受該產(chǎn)品。 17 經(jīng)驗總結 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 一房一廳 不能滿足三口之家基本生活功能的主要問題； 排除了目標客戶群不接受小面積戶型的關鍵問題， 否則本創(chuàng)意將無營銷意義。 17 經(jīng)驗總結 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 將 產(chǎn)品 調整為：總價為 12萬左右的 二房二廳 （面積調整為： 56M2） 17 經(jīng)驗總結 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 為解決面積小的負面問題：認為； 利用目標客戶?年輕人??善于追求生活情趣? 特征 及利用?日本的公寓均是小面積?錯覺， 大膽采用?日式花園公寓? 行銷概念，既解決面 積小的負面問題，又避開了當時宣傳的?歐風潮?， 又深受目標客戶的喜歡 作到了：獨樹一臶 /投其所好 /一針見血 ； 161）行銷概念：?日式花園公寓? 162）魅力中心：由?日式花園?升華出的?櫻花?， 163）物質性主導廣告語： ?一處櫻花爛漫的魅力家園? 164）利基點：兩房兩廳自己的家 165）利基訴求力：?兩房兩廳均售 12萬 首付 / 月付 1280元? 17 經(jīng)驗總結 11 市場信息 12 定位設想 13 針對性市場調查反饋 14 準確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 17 經(jīng)驗總結 《櫻花山莊》成功經(jīng)驗是： （ 1）優(yōu)秀的?市場定位?，其?唯一性? 與?市場有效需求和容量?雙層過濾均符合要求。 （ 2）尊重市場，認真、嚴謹?shù)剡M行?針對性市場調查?工作 天子驕子案例 1 背景分析 2 區(qū)域市場概況 3 市場定位 4 項目包裝 5經(jīng)驗總結 《 天子驕子 》 案例 案 名 行銷案名： 天之驕子 原名：寶馬花園 基地位臵 中國 〃 廈門 ? 禾祥西路與故宮路口 ? 開發(fā)商 廈門三悅房產(chǎn)投資有限公司 行銷背景 項目位臵 ：廈門市禾祥西路與故宮路口； 區(qū)域概況：區(qū)域內城市配套完善且成熟； 2公里長的禾祥西路已奠定 ? 廈門名人巷 ? 之美譽 ，樓價位居廈門房產(chǎn)市場前列 。 區(qū)域競爭： 狹小區(qū)域內 ， 同時推案項目達 20個以上 ， 競爭白熱化 。 項目規(guī)模： 26000 m2小高層電梯住宅 。 作業(yè)形式 全程營銷與銷售代理 行銷策略 避開競爭 ， 積極尋找 ? 有營銷意義的市場空白點 ?行銷主張 ? 名人靜巷 . 高級白領專園 ? 行銷期 1999年 3月項目前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃 ， 1999年 9月開盤 銷售率 基礎完工前 80%， 主體結構 2層 100% （ 被評為廈門市 1999年度優(yōu)秀營銷樓盤 ） 1背景分析 2 區(qū)域市場概況 3 市場定位 4 項目包裝 5 經(jīng)驗總結 《 天子驕子 》 案例 2項目位臵 ：廈門市禾祥西路與故宮路口； 2區(qū)域概況：區(qū)域內城市配套完善且成熟；因新 景 祥公司成功操作 ?繁榮廣場?、?潤澤園?、 ?國際禮品城?等大型項目后， 2公里長的禾祥 西路已奠定?廈門名人巷?之美譽，樓價位居 廈門房產(chǎn)市場前列。 2區(qū)域競爭： 狹小區(qū)域內，同時推案項目達 20個 以上，競爭白熱化。 2項目規(guī)模： 26000 m2小高層電梯住宅。 2 區(qū) 域內項目市場定位：針對?二次臵業(yè)的換屋 族?，主力產(chǎn)品為 140 180平方米 3房 2廳。 1背景分析 2區(qū)域市場概況 3市場定位 4 項目包裝 5 經(jīng)驗總結 《 天子驕子 》 案例 3定位策略： 避開競爭，積極尋找?有營銷意義的 市場空白點?。 3定位設想： 針對?首次購屋族?，規(guī)劃 65平方米 2 房 2廳精致花園住宅，在總價相同情況下，以地段 優(yōu)勢，吸引、分流市郊消費群體。 3針對性市場調查反饋：有充足容量的目標消費群 體接受該產(chǎn)品。 1 背景分析 2 區(qū)域市場概況 3 市場定位 4 項目包裝 5 經(jīng)驗總結 《 天子驕子 》 案例 4行銷主張：?名人靜巷 . 高級白領專園? 4行銷案名：?天之驕子? 4產(chǎn)品特色：?雙景水晶名宅?。據(jù)目標客戶需求， 以?盡可能減少浪費面積與公攤面積；在不減少 客廳面積、相應減少臥室面積?為設計原則，精 心規(guī)劃? 65平方米 2房 2廳精致花園住宅? 4利益訴求： ?同樣 24萬，把偏遠的家搬近來? ?同樣 24萬，白領階層晉升名流社區(qū)? ?同樣 24萬， 升級名人靜巷瑰麗二房二大廳? 1 背景分析 2 區(qū)域市場概況 3 市場定位 4 項目包裝 5 經(jīng)驗總結 《 天子驕子 》 案例 、 大膽設想、小心求證的定位思想。 、避開競爭，積極尋找?有營銷意義的市場空白點? 的市場定位策略。 維多利亞海灣案例 案 名 《 維多麗亞海灣 》 （ 原名：皇家花園 ） 基地位臵 中國 〃 北戴河 開發(fā)商 新加坡國氏集團 行銷背景 項目位臵：秦皇島市湯河邊 ， 距離海濱浴 場 1公里 。 距離北京 300公里 。 項目規(guī)模：分二期開發(fā) ， 共 5棟 100000平 方 米 （ 單元面積 90— 150平方米 ） 小高層住宅 ， 1993年一期 4萬平方米二棟建筑封頂后 ， 因 當 地市場購買力不足而被迫封盤至 2023年 。 行銷方案：改變市場與產(chǎn)品定位 。 行銷主張 海灣度假屋 與 太平洋國際游艇會 作業(yè)形式 項目全案行銷策劃 策劃期 1999年 5月 — 2023年 6月 銷售率 一期銷售率 90%以上 , 在中國房地產(chǎn)界引起撼動 ，各地相類似的度假項目如雨后春筍般涌現(xiàn) 。 （ 二期因當?shù)匾?guī)劃政策改變 ， 暫未推出 ） 1背景分析 2項目行銷診斷結構 3優(yōu)勢資源分析結果 4 機會分析結果 5 定位設想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對性市場調查 7 項目包裝 8 推廣活動 9 經(jīng)驗總結 1背景分析 2項目行銷診斷結構 3優(yōu)勢資源分析結果 4 機會分析結果 5 定位設想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對性市場調查 7 項目包裝 8 推廣活動 2 因本項目原先屬于高價位豪宅的產(chǎn)品定位，在 當?shù)厥袌龅挠行枨笕萘繕O不足以支撐， 本項 目 10 萬平方米規(guī)模在當?shù)厥袌鲭y以被消化。 2 因本項目一期已接近現(xiàn)房，已無法大范圍地調 整規(guī)劃方案。 9 經(jīng)驗總結 1背景分析 2項目行銷診斷結構 3優(yōu)勢資源分析結果 4 機會分析結果 5 定位設想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對性市場調查 7 項目包裝 8 推廣活動 北戴河屬于國家領導人夏季辦公、會議與接待外賓之地，有夏季中南海之美譽。海濱消夏資源與知名度在國人心目中占有崇高地位。 9 經(jīng)驗總結 1背景分析 2項目行銷診斷結構 3優(yōu)勢資源分析結果 4 機會分析結果 5 定位設想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對性市場調查 7 項目包裝 8 推廣活動 4北京至秦皇島與北戴河高速公路即將通車，將兩 地 300公里通車時間從原先 6小時縮短到 2小時。 4北京市民每年到北戴河度假人數(shù)在 300萬人 次。 9 經(jīng)驗總結 1背景分析 2項目行銷診斷結構 3優(yōu)勢資源分析結果 4 機會分析結果 5 定位設想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對性市場調查 7 項目包裝 8 推廣活動 5改變銷售目標顧客群 將目標客戶定位從原先針對秦皇島高收入階層調 整為北京具有私家車的中產(chǎn)階層。 5改變產(chǎn)品功能 將單元面積在 90— 150平方米居家產(chǎn)品調整為 35 50平方米度假屋； 9 經(jīng)驗總結 1背景分析 2項目行銷診斷結構 3優(yōu)勢資源分析結果 4 機會分析結果 5 定位設想 《 維多利亞海灣 》 案例 6 針對性市場調查 7 項目包裝 8 推廣活動 通過 8個月時間，在北京開展的針對性調查，分析所收集 1000名準客戶群信息，確定上述市場定位是有營銷意義與價