【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”價(jià)值。盡管我們不具備真正豪宅的 KPI，但形象氣質(zhì)上我們一定是豪宅 建立豪宅的形象氣質(zhì) 立面、園林 —— 豪宅奢華的外衣 服務(wù)、藝術(shù)品味 —— 豪宅的內(nèi)涵與生活方式 立面。 豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要讓人心生敬畏，并因此而仰視！ 豪宅？ 豪宅！ 馬化騰像大學(xué)老師 馬云像是喜劇演員 這人我們不認(rèn)識(shí)，但看起來最像老板 王石像老牌業(yè)務(wù)員 立面 —— ARTDOC，打造家族的徽章 園林 —— 歐式皇家園林風(fēng)格 強(qiáng)調(diào)儀式感和幾何感的 —— 歐式園林 儀式感 —— 給業(yè)主歸家之路有如走紅地毯的感覺 幾何感 —— 給高層客戶展示油畫般的視覺盛宴 藝術(shù)感 —— 景觀小品、公共裝修體現(xiàn)景觀的藝術(shù)體驗(yàn) 公共空間 —— 藝術(shù)與品味 景觀藝術(shù)化 —— 建議購(gòu)買國(guó)內(nèi)某藝術(shù)大師 35件作品，提升社區(qū)整體藝術(shù)氣質(zhì)。 公共空間 —— 藝術(shù)與品味 服務(wù) —— 國(guó)際管家服務(wù) 長(zhǎng)沙首座 “ 巴特勒 ” 服務(wù)社區(qū) 特色 —— 無線網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 在社區(qū) ,隨時(shí)隨地 享受網(wǎng)絡(luò)的樂趣 自由、自在的生活 盡情網(wǎng)絡(luò)沖浪 別墅。 稀缺的城市低密度物業(yè)，項(xiàng)目中的名星產(chǎn)品 價(jià)值核心在于 “ 城市 ” 而不在于 “ 別墅 ” 其 “ 符號(hào) ” 價(jià)值，更勝于其功能價(jià)值 如何給別墅客戶更多的 “ 尊貴感 ” —— 項(xiàng)目前期銷售階段主要展示區(qū) 樹，才是這里的主人 ?讓房子長(zhǎng)在樹蔭下，隔離高層視線 ?綠墻劃定邊界，營(yíng)造庭院深深 ?以密降密，視覺上弱化樓間距 輕盈的手法，營(yíng)造景觀的意境 長(zhǎng)條形地塊 成為私享的樂土 平時(shí)除可考慮停車外，可 承擔(dān)私人酒會(huì)、 戶外 PARTY等室外功能 給業(yè)主以更高的 “ 地位 ” 別墅區(qū)單獨(dú)設(shè)立物業(yè)崗?fù)? 每棟樓設(shè)一位“巴特勒”僅服務(wù) 8位業(yè)主 單元入口儀式“門廳” 長(zhǎng)沙首席城市別墅 城市隱貴，大宅深深 別墅定位 別墅形象定位 產(chǎn)品形象定位 通過產(chǎn)品創(chuàng)造國(guó)際化的服務(wù)與生活方式，打造國(guó)際化的生活場(chǎng)、交際圈、體驗(yàn)館 長(zhǎng)沙國(guó)際生活地標(biāo) Lifestyle Center 品牌形象 ?形象如何定位 ?形象如何展示 ?形象如何傳播 形象定位 Rolex 偉大的品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯一途徑，偉大的品牌實(shí)現(xiàn)了感性收益，而不是理性收益。 ——菲利普 科特勒 LV Chanel Armani 價(jià)值突破策略三： 構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的生活品牌及形象體系 ? 本案品牌營(yíng)銷跨越項(xiàng)目營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷貫穿項(xiàng)目始終 ?目標(biāo)客戶二級(jí)化，以 “ 塔尖客戶 ” 為引爆點(diǎn)，打擊占 20%的 “ 引領(lǐng)者 ” 類型客戶，影響 80%的 “ 跟隨者 ” 型客戶 ? 塔尖客戶影響主要通過品牌與口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn) —— 在創(chuàng)造項(xiàng)目品牌的同時(shí)是否能兼顧企業(yè)品牌？ 從企業(yè)品牌說起 建發(fā)房產(chǎn)將鉆石所擁有的精雕細(xì)琢、恒久堅(jiān)固、保值增值 的物質(zhì)內(nèi)涵與企業(yè)的品牌理念完美結(jié)合，觸動(dòng)鉆石與建筑、空 間、人性的溝通，“延伸建筑 〃 關(guān)注人文”，為消費(fèi)者打造最具鉆石品質(zhì)的生活家園。 為消費(fèi)者打造最具鉆石品質(zhì)的生活家園 企業(yè)理念 確立品牌 獨(dú)到的產(chǎn)品研發(fā) 締造精品建筑是建發(fā)房產(chǎn)的開發(fā)宗旨 保證品牌 完善的售后服務(wù) “ 專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 ”的強(qiáng)烈服務(wù)意識(shí) 實(shí)現(xiàn)品牌 品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升 確立了房地產(chǎn)行業(yè)的 “ 鉆石品牌 ” 地位 品牌寫真 感受鉆石之美 近 30年來，始終堅(jiān)持 “ 鉆石 ” 品質(zhì) 關(guān)于鉆石的聯(lián)想 寶石之王 愛情的圣物 代表權(quán)力與財(cái)富 保值增值功能 稀有 極致的藝術(shù)品 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 堅(jiān)貞永恒 鉆石 本案 鉆石與本案氣質(zhì)高度吻合 經(jīng)典建筑 中心版圖，稀有地塊 藝術(shù)、品味社區(qū) 土地增值、保值功能 豪宅物業(yè)符號(hào) 權(quán)力與財(cái)富 永恒 稀有 增值、保值 奢華的藝術(shù) 鉆石與本案 塔尖客戶 非凡成就 城市少數(shù)派 豐富的閱歷 資產(chǎn)的保值、增值 身份與地位 每一顆名鉆，都有其非凡的身世 每一顆名鉆，歷經(jīng)歲月，幾經(jīng)易手，人們?cè)缫延洸黄鹉切┲魅诵帐希挥衅涔饷⒑兔直蝗肆鱾髦两?…… 光明之山 這顆鉆石有最古老的記載歷史，它的最早記載可以追溯到 1304年，在維多利亞女王在位時(shí)被再度切割，之后被鑲嵌在英國(guó)女王的王冠上，這顆鉆石現(xiàn)在重 。 “ 光之山 ” 鉆石據(jù)說是上帝送給一名忠實(shí)信徒的禮物。 神像之眼 這是一顆扁平的梨形鉆石，大小有如一顆雞蛋。 “ 神像之眼 ” 重 。傳說它是克什米爾酋長(zhǎng)交給勒索拉沙塔哈公主的土耳其蘇丹的 “ 贖金 ” 。 大莫臥兒 大莫臥兒是 17世紀(jì)在印度發(fā)現(xiàn)的鉆石。大莫臥兒根據(jù)泰姬陵的建造者沙迦汗命名。但是，這顆鉆石后來失蹤了。有人認(rèn)為，光之山鉆石可能就是由這顆鉆石切割而成。 案名建議 —— 永恒之光 本案 項(xiàng)目品牌 建發(fā)品牌 升華建發(fā)品牌 增加項(xiàng)目品牌內(nèi)涵 總有些地位，需要時(shí)間的歷練 250噸礦石中能 提煉出 1克拉的鉆石 案名演繹 —— 總有些經(jīng)典，讓世界為之矚目 一毫米的距離， 鉆石用了 33億年 形象定位之營(yíng)銷總精神 —— SLOGAN 唯極致，耀世與永恒 極致 領(lǐng)域 極致 建筑 極致 生活 極致 服務(wù) 極致 園林 極致 配套 區(qū)域 國(guó)際生活階層 國(guó)際生活的體驗(yàn)者 客戶 國(guó)際商務(wù)中心 城市 CBD 項(xiàng)目 國(guó)際生活地標(biāo) 生活場(chǎng) /交際圈 /體驗(yàn)館 國(guó)際化 貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一元素 形象定位之主推廣告語 —— 中央領(lǐng)域，國(guó)際奢華 形象展示 —— 視覺表現(xiàn) LOGO 品牌形象 項(xiàng)目形象 形象展示 —— 客戶體驗(yàn) 工地圍檔 —— 從圍檔也能辨認(rèn)“豪宅” 臨芙蓉路結(jié)合營(yíng)銷中心進(jìn)行圍檔設(shè)計(jì)，建議對(duì)現(xiàn)有圍檔進(jìn)行加高及品質(zhì)感提升，體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅氣勢(shì)，同時(shí)起到很好昭示作用，攔截過往客戶。 樣板區(qū)建議 —— 細(xì)節(jié)、品味、藝術(shù) 別墅樣板區(qū)沒有大的園林，但小中見大，是我們可以做到的 樣板房建議 —— 生活、生動(dòng) 國(guó)際感、奢華毋庸置疑，但我們希望多一點(diǎn)生活的氣息 薰衣草香精油 帶香精的玫瑰花瓣 擺放玫瑰蠟燭 當(dāng)咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個(gè)早餐室的時(shí)候 ,我的一天也由此開始 嗅覺 視覺 感覺 書桌或者陽臺(tái)的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報(bào)紙 擺放在展示柜的家庭照片 讓音樂在空氣中飄散 音樂 家庭 休閑 銷售中心建議 —— 聲光電的展示系統(tǒng) 模型是 1： 10的，高 ，巨大，然后被切開了，斷面根據(jù)不同的按鈕可以顯示想展示的安防系統(tǒng) 建材及工藝的展示 普通鋁合金門窗和斷橋中空的比較，左面是普通，右面是斷橋，有斷面模型，同時(shí)摸上去有直接感受，搭配內(nèi)外溫度計(jì)，溫差一般為 3~5度 安防仿真展示 ? 安防系統(tǒng)，比較好玩的是做了假門，開關(guān)打開的情況下，有人穿過門框就會(huì)報(bào)警并且亮燈 ? 監(jiān)控系統(tǒng)也真的放了攝像頭和電視，客戶反映還是比較好玩的 銷售中心也是藝術(shù)館 大師的藝術(shù)作品展 巴特勒服務(wù)的提前展示 聘請(qǐng)五星級(jí)酒店禮儀培訓(xùn)師對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)陪訓(xùn) 電梯大堂設(shè)置“巴特勒” 門童 服務(wù)員 保潔員 —— 每一個(gè)角色都是道具 2022，感動(dòng)長(zhǎng)沙人的 N個(gè)細(xì)節(jié) 價(jià)值有時(shí)不在于我們做了多少 而在于客群感知了多少 形象傳播 制造市場(chǎng)話題，大眾傳播，小眾購(gòu)買 ? 線上立形象，線下影響圈層 ?通過事件營(yíng)銷制造項(xiàng)目市場(chǎng)影響力與強(qiáng)勢(shì)品牌形象 ? “ 爭(zhēng)取客群 ” 主要通過圈層與口碑了解項(xiàng)目信息 品牌傳播策略 —— 話題 1—— 品牌話題，吹響進(jìn)攻的號(hào)角 建發(fā)“永恒之光”名鉆拍賣 ——全城話題的焦點(diǎn) —— ——吸引大眾，影響小眾 —— ——建立鉆石豪宅形象 —— 話題 2—— 業(yè)內(nèi)話題，得業(yè)內(nèi)者得天下 《 首屆長(zhǎng)沙豪宅論壇 》 ——得業(yè)內(nèi)者得天下 —— ——建立豪宅的標(biāo)準(zhǔn) —— ——吸引外地湖湘人 —— 活動(dòng)名稱 : 首屆長(zhǎng)沙豪宅發(fā)展論壇 活動(dòng)時(shí)間 : 2022年 ，利用房展會(huì) 活動(dòng)目的： 配合項(xiàng)目亮象，利用話題熱議，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)。 活動(dòng)設(shè)想： 前期通過網(wǎng)絡(luò)、軟文，引入話題，“長(zhǎng)沙沒有豪宅？”“貴宅不等于豪宅”“豪宅的標(biāo)準(zhǔn)是什么” …… 邀請(qǐng)長(zhǎng)沙地產(chǎn)界大佬、建發(fā)長(zhǎng)沙公司老總、國(guó)內(nèi)品牌開發(fā)企業(yè)老總（如潘石屹、黃文仔等） 話題 3—— 入市話題，鉆石珠寶展 銷售中心開放活動(dòng) ——高調(diào)入市 —— 活動(dòng)名稱 : 銷售中心開放暨鉆石珠寶展 活動(dòng)時(shí)間 : 2022年 6月 5日 6月 7日 活動(dòng)目的： 利用銷售中心開放，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 活動(dòng)設(shè)想： 聯(lián)合“鉆石小鳥”為“永恒之光”拍賣預(yù)熱。 話題 4—— 產(chǎn)品話題，大師的藝術(shù)作品 《 XX藝術(shù)大師與項(xiàng)目簽約新聞發(fā)布會(huì) 》 ——名人大師效應(yīng) —— ——豪宅的藝術(shù)價(jià)值 —— 活動(dòng)名稱 : 大師作品簽約新聞發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間 : 2022年 7月 活動(dòng)目的： 名人、藝術(shù)提升項(xiàng)目形象，引發(fā)產(chǎn)品話題。 活動(dòng)設(shè)想： 購(gòu)買 XX藝術(shù)名流藝術(shù)大師原創(chuàng)作品，作為社區(qū)未來景觀 前期通過銷售中心、樣板區(qū)進(jìn)行展示 米丘 ——藝術(shù)名流代表 話題 5—— 圈層話題，品牌聯(lián)動(dòng) 《 建發(fā)“永恒之光”國(guó)際名品發(fā)布季 》 ——聚道策略 —— ——品牌疊加 —— ——蓄客手段 —— 活動(dòng)名稱 : 建發(fā)“永恒之光”國(guó)際名品發(fā)布季 活動(dòng)時(shí)間 : 2022年 9月 10月 活動(dòng)目的： 品牌聯(lián)動(dòng)，提升項(xiàng)目品牌價(jià)值；主動(dòng)接近目標(biāo)客群，獲取客戶資源。 活動(dòng)設(shè)想： —— 與美美百貨、金色家族等，商場(chǎng)和商家合作，由開發(fā)商提供模特、 T臺(tái)等，商家贊助服裝等，進(jìn)行聯(lián)合展示；當(dāng)天在商場(chǎng)購(gòu)物滿 1000元，即可在開發(fā)商售樓處換取一份精美禮品。 —— 每周選取一到二名商家進(jìn)行合作，連續(xù)每個(gè)周末在商場(chǎng)組織活動(dòng)。 話題 6—— 企業(yè)話題，回饋市場(chǎng) 《 建發(fā)集團(tuán) 30周年慶感恩活動(dòng) 》 ——傳播熱銷信息 —— ——客戶維護(hù)活動(dòng) —— ——企業(yè)品牌宣導(dǎo) —— 活動(dòng)名稱 : 建發(fā)集團(tuán) 30周年感恩長(zhǎng)沙新春音樂會(huì) 活動(dòng)時(shí)間 : 2022年 1月 活動(dòng)目的： 傳播熱銷信息，客戶維護(hù)，品牌提升 活動(dòng)設(shè)想： 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名樂團(tuán)在田漢大劇院舉辦新春音樂會(huì) 話題 7—— 八卦話題，草根營(yíng)銷 “ 制造”坊間新聞 ——制造坊間新聞 —— ——市民八卦題材 —— 章子怡千萬置業(yè)萬科 17英里 ？ 方文山參與棠樾創(chuàng)作 ？ 真相 “ 怡 ” 、 “ 依 ” 一字之差 真相 人來了！ 和項(xiàng)目壓根沒關(guān)系？ 品牌影響力 品牌話題 （ 6月） 入市話題 （ 6月） 產(chǎn)品話題 （ 7月） 八卦話題 通過品牌形象傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響力 總結(jié) 目標(biāo)：沖擊市場(chǎng)價(jià)格天花板，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格突破 本項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格： 8000元 /平米左右 細(xì)分市場(chǎng)，選擇更高層級(jí)的客群 打造國(guó)際化服務(wù)與生活品質(zhì)的產(chǎn)品，建立豪宅的形象氣質(zhì) 構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的生活品牌及形象體系 價(jià)值突破 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)？ 核心問題：如何跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，打造軟性核競(jìng)爭(zhēng)力， 首次亮相即形成區(qū)隔 原則： ?區(qū)位特征類同 ?目標(biāo)客戶相似 ?規(guī)模相似 ?賣點(diǎn)類似 考慮項(xiàng)目溢價(jià)因素： 8456*(1+)=9132元 /㎡ 市場(chǎng)比較法靜態(tài)價(jià)格測(cè)算 樓盤 均價(jià) 折算率 折算價(jià)格 權(quán)重 價(jià)格比重 建鴻達(dá)華都 7500 7677 40% 3071 金燁融府 8500 8656 40% 3462 嘉盛國(guó)際 9500 9109 20% 1923 合成均價(jià) 8456 價(jià)格定位 —— 公寓 靜態(tài)公寓入市單價(jià)： 9100元 /㎡ 此價(jià)格為保守建議，建議入市價(jià)格不宜過高，為后繼拉升預(yù)留空間 價(jià)格定位 ——?jiǎng)e墅 本案別墅市場(chǎng)無參照標(biāo)準(zhǔn)，借鑒其它城市經(jīng)驗(yàn)數(shù)值 經(jīng)驗(yàn)數(shù)值：洋房 /公寓： 聯(lián)排別墅 /公寓： 2倍 市場(chǎng)類似項(xiàng)目：檀香山，洋房 /公寓： 本案別墅價(jià)格定位應(yīng)在公寓價(jià)格 建議別墅入市單價(jià)： 15000元 /㎡ 建立長(zhǎng)沙中心城區(qū)房?jī)r(jià)絕對(duì)標(biāo)桿