【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)消費(fèi)者有很好的勸說作用；消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所在的高筍塘區(qū)域是成都傳統(tǒng)的建材消費(fèi)商圈，具有很好的市場(chǎng)口碑和知名度，具有很多固定的忠實(shí)顧客；原三電建材市場(chǎng)更是有很好的客戶基礎(chǔ)；同時(shí)該區(qū)域處于成都火車交通樞紐、川陜公路等穿境而過，人流可以很好的送達(dá)；“IMC”資源優(yōu)勢(shì)：即“整合營(yíng)銷”優(yōu)勢(shì)，由于項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，集中了開發(fā)商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等的所有強(qiáng)勢(shì)資源，所以可以形成良好的市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目形象，可以對(duì)潛在的投資型目標(biāo)客戶群體有好的傳播作用。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析 區(qū)域同類競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的強(qiáng)力促銷項(xiàng)目上市后，其它周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目必定會(huì)采取相對(duì)的應(yīng)對(duì)措施，來分解顧客，截流人群，以達(dá)到爭(zhēng)取客戶資源，促進(jìn)自己項(xiàng)目銷售的目的，這對(duì)本項(xiàng)目的銷售是一個(gè)不利消息；所以在實(shí)際操作過程中，應(yīng)該科學(xué)應(yīng)對(duì)，合理調(diào)控，掌握好廣告及促銷手段的節(jié)奏和強(qiáng)度，以達(dá)到對(duì)項(xiàng)目招商、銷售的循環(huán)推廣促進(jìn)；區(qū)域異類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶分流 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，特別是荷花池區(qū)域的投資性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有很大的搶奪客戶資源的實(shí)力，特別是進(jìn)期入市的荷花金池項(xiàng)目，以及金荷花項(xiàng)目的存量商鋪會(huì)借助荷花池的商業(yè)氣氛，對(duì)投資性客戶資源形成很大的搶奪和分流，這項(xiàng)目銷售的一個(gè)必須面對(duì)和解決的問題；規(guī)模巨大加大操作難度由于項(xiàng)目的體量大，業(yè)態(tài)分布于1—4層，2—4層受同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃及租賃價(jià)格的影響，銷售難度增加。 建材商品屬性的特殊要求由于是專業(yè)的建材市場(chǎng)，建材商品有其特殊的特性和屬性要求，作為批發(fā)市場(chǎng)，大量的庫存和展示是必要的，項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上采用行列建筑多層設(shè)計(jì)，項(xiàng)目在統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃上要求較高，必須全面考慮，合理規(guī)劃，才可以達(dá)到項(xiàng)目樓上物業(yè)的良好銷售；經(jīng)營(yíng)管理商的品牌號(hào)召力弱由于項(xiàng)目后期將進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的模式，開發(fā)商將自己組建運(yùn)營(yíng)公司，由于新的運(yùn)營(yíng)公司，缺乏市場(chǎng)知名度和號(hào)召力，不容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，因此要進(jìn)行好的宣傳和推廣，特別是對(duì)經(jīng)營(yíng)租賃客戶進(jìn)行定向性的宣傳，取得他們的信任，這有助于項(xiàng)目的整體招商和經(jīng)營(yíng)；項(xiàng)目上市時(shí)間不合時(shí)宜的影響 項(xiàng)目的上市時(shí)間是6月，正是房地產(chǎn)市場(chǎng)的“疲軟期”，由于天氣等自然因素的不良影響，將對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生不利，同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)開發(fā)模式對(duì)銷售的影響項(xiàng)目整體以銷售為主，與傳統(tǒng)建材市場(chǎng)租賃優(yōu)先的開發(fā)模式形成較大差異，經(jīng)營(yíng)者投資購買比例的多少直接影響項(xiàng)目銷售進(jìn)度工期緊張引起的銷售準(zhǔn)備期過短 由于項(xiàng)目開工時(shí)間晚，工期緊張，同時(shí)由于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)介入項(xiàng)目的時(shí)間晚，銷售前期的準(zhǔn)備期也相對(duì)過短，對(duì)項(xiàng)目的理解認(rèn)知，與項(xiàng)目甲方的合作都需要磨合，所以可能出現(xiàn)一些影響銷售進(jìn)行的不利“噪音”；項(xiàng)目規(guī)劃單位及公攤對(duì)項(xiàng)目銷售的影響因項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)使得項(xiàng)目公攤率在35%—45%之間，折算單位面積絕大部分集中在45—60平方米，面積劃分檔次過于集中，間隔形式單一，客戶可選擇性小，1層標(biāo)準(zhǔn)單位平均售價(jià)集中在70萬—85萬之間，總價(jià)偏高，對(duì)投資及經(jīng)營(yíng)客戶的購買行為均回產(chǎn)生一定影響。（三）項(xiàng)目潛在威脅分析周邊商業(yè)投資性項(xiàng)目的潛在威脅：（前文已有敘述）整體市場(chǎng)飽和形成的威脅：由于很多商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)上市，成都整體商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是投資性項(xiàng)目的數(shù)量巨增，使得整體市場(chǎng)形成飽和之勢(shì)，這樣會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售形成威脅。（四）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 高端建材消費(fèi)市場(chǎng)補(bǔ)充機(jī)會(huì) [億家天下]定位于高端的、國(guó)際化的建材批零市場(chǎng)，而成都原生的建材市場(chǎng)多屬于低端市場(chǎng)，不成規(guī)模、不上檔次，所以項(xiàng)目的開發(fā)針對(duì)高端市場(chǎng)形成主打，有其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)；區(qū)域地標(biāo)項(xiàng)目影響力因素機(jī)會(huì) 項(xiàng)目的建筑形象高尚、大氣、現(xiàn)代，是區(qū)域的地標(biāo)性建筑，這樣無疑會(huì)在高筍塘片區(qū)形成中心聚焦，項(xiàng)目本身的核心建筑影響力會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷售及租賃經(jīng)營(yíng)形成良好的市場(chǎng)吸引；高筍塘商業(yè)圈更新性項(xiàng)目機(jī)會(huì) 城北商圈的回歸與復(fù)舒已經(jīng)是歷史必然，高筍塘商圈的升級(jí)也是發(fā)展所需。而項(xiàng)目順應(yīng)了歷史潮流，并且項(xiàng)目的上市是高筍塘區(qū)域的先驅(qū)者，所以項(xiàng)目不但共享了商圈的更新趨勢(shì)，也是商圈的領(lǐng)袖旗幟。價(jià)格對(duì)比機(jī)會(huì) 在項(xiàng)目的銷售上，與同區(qū)域及周邊區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目相比，項(xiàng)目的定價(jià)有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是項(xiàng)目能夠取得成功的必然因數(shù)；原市場(chǎng)影響力及口碑機(jī)會(huì) 項(xiàng)目所在地的原三電建材市場(chǎng)，是成都?xì)v史悠久的建材市場(chǎng)，有很好的影響和口碑，項(xiàng)目可以借助原市場(chǎng)的口碑優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)宣傳推廣，形成很好的口碑銷售；以租帶售機(jī)會(huì) 在我們的營(yíng)銷策略上，“以租帶售”是一個(gè)銷售策略，項(xiàng)目在前期的良好招商可以很好的形成市場(chǎng)氛圍，從而吸引投資者的關(guān)注和興趣，從而促使其果斷下單。城市規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì) 項(xiàng)目順應(yīng)了城市規(guī)劃的方向，項(xiàng)目區(qū)域的建材商圈性質(zhì)規(guī)劃，有利于項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，其他區(qū)域建材類市場(chǎng)的舊城改造和拆遷，更有利于項(xiàng)目的銷售和招商。 第五部分 [億家天下國(guó)際建匯中心]項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一、營(yíng)銷總目標(biāo)、分段營(yíng)銷目標(biāo)(一)、產(chǎn)品形象：樹立億家天下國(guó)際建匯中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心的形象與地位；樹立億家天下國(guó)際建匯中心行業(yè)旗艦的品牌形象與地位；建立億家天下國(guó)際建匯中心行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)先鋒的形象與地位；（二）、銷售目標(biāo)：總目標(biāo)：，并根據(jù)工程建設(shè)需要，制定各階段的銷售計(jì)劃，確保工程建設(shè)在各階段的資金需求，力爭(zhēng)銷售產(chǎn)值最大化。分階段目標(biāo)：時(shí)間比例物業(yè)————商鋪金額金額金額金額10000萬元11400萬元13200萬元3400萬元住宅金額金額金額金額/4200萬元1800萬元/（按月制定的銷售目標(biāo)在后詳細(xì)闡述）二、營(yíng)銷策略基本思路 （一）基本營(yíng)銷思路：開盤至30%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目整體形象、投資優(yōu)勢(shì)為核心，招商為輔助，針對(duì)投資客戶重點(diǎn)突破，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)型自用客戶購買，預(yù)計(jì)純投資客戶與經(jīng)營(yíng)型客戶購買比例7：3；30%—60%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目招商、市場(chǎng)認(rèn)同率為核心，投資為輔助，針對(duì)經(jīng)營(yíng)型自用客戶購買重點(diǎn)突破，以市場(chǎng)的火熱招商、經(jīng)營(yíng)商戶的積極入駐帶動(dòng)投資型客戶購買，預(yù)計(jì)比例：預(yù)計(jì)純投資客戶與經(jīng)營(yíng)型客戶購買比例4：6；60%—90%節(jié)點(diǎn)以招商經(jīng)營(yíng)為中心，針對(duì)投資回報(bào)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)突破，完成激勵(lì)與鞏固投資行為的宣傳過程，預(yù)計(jì)純投資客戶與經(jīng)營(yíng)型客戶購買比例7：3；（二）、營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：億家天下國(guó)際建匯中心是區(qū)域建材市場(chǎng)的升級(jí)產(chǎn)品，其建設(shè)開發(fā)來源于原區(qū)域建材市場(chǎng)20多年的發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)又以商圈核心的龍頭口岸、超強(qiáng)的建筑規(guī)模、人性化的建筑設(shè)計(jì)、完善的基礎(chǔ)配套、齊全的業(yè)態(tài)規(guī)劃、超前的經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)商戶、超高的物業(yè)性價(jià)比、強(qiáng)大的宣傳推廣力度十大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傲視于同類建材市場(chǎng)。億家天下國(guó)際建匯中心的開發(fā)建設(shè)是成都市建材專業(yè)市場(chǎng)更是區(qū)域建材專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)賦予開發(fā)商的一種社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，其項(xiàng)目建設(shè)不僅將給區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來了新的活力，同時(shí)也將為行業(yè)的發(fā)展指引方向。：將招商、經(jīng)營(yíng)作為品牌拓展的先鋒，建立以十大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為核心的推廣體系，將“產(chǎn)品開發(fā)銷售”的觀念提升到“產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)”，除銷售類推廣外，建立市場(chǎng)招商、經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、與銷售同步開始招商宣傳，開辟專業(yè)途徑介紹項(xiàng)目、發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息；：成立專業(yè)管理公司，組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)——自行組建或聘請(qǐng)專業(yè)化的管理公司，明確發(fā)展目標(biāo)、制定規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理制度、制定詳細(xì)的招商計(jì)劃、制定詳細(xì)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（時(shí)間要求：6月上旬，完善宣傳推廣賣點(diǎn)內(nèi)容的重要組成部分）；建立市場(chǎng)專業(yè)網(wǎng)站——以企業(yè)文化、項(xiàng)目開發(fā)、招商信息、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)為主體構(gòu)建一個(gè)專業(yè)的信息發(fā)布平臺(tái)，（時(shí)間要求：6月上旬，產(chǎn)品整合推廣環(huán)節(jié)及日后信息發(fā)布的重要平臺(tái)）招商與銷售協(xié)作進(jìn)度控制表時(shí)間完成任務(wù)內(nèi)容招商完成百分比銷售完成百分比2004年6月1日—2004年7月28日商業(yè)管理公司成立，完成相關(guān)制度建設(shè)，確定商業(yè)顧問公司及項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃，統(tǒng)一對(duì)外形象；借助項(xiàng)目開盤銷售，輔助招商宣傳20%30%2004年8月1日—2004年10月28日以前期招商意向客戶為基礎(chǔ)，開始全面的市場(chǎng)招商工作，確定以顧問公司為龍頭，開展各種招商活動(dòng)，配合銷售推廣的營(yíng)銷策略，建立項(xiàng)目招租、銷售兩旺的品牌形象40%30%2004年10月28日—2005年4月28日借完成市場(chǎng)招商60%之勢(shì)與工程進(jìn)度，配合年底交房高峰及項(xiàng)目斷水、入伙、試營(yíng)業(yè)開展以商業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目促銷為中心的各種活動(dòng)，建立商業(yè)管理公司及開發(fā)企業(yè)知名度30%30%概念設(shè)計(jì)的整合推廣：作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，億家天下國(guó)際建匯中心與所有的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解主要通過對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念的前期感性認(rèn)識(shí)與項(xiàng)目招商、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的后期實(shí)戰(zhàn)認(rèn)知共同達(dá)成，同時(shí)也因?yàn)樵趯?duì)產(chǎn)品信息一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，加上銷售信息的強(qiáng)勢(shì)傳遞，最終產(chǎn)生購買及租賃經(jīng)營(yíng)行為。：項(xiàng)目規(guī)劃理念+項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念 1 產(chǎn)品前期整體概念認(rèn)識(shí)（+銷售信息） 2 形成購買欲望，產(chǎn)生初次購買行為（+項(xiàng)目招商、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)信息傳遞）3 堅(jiān)定購買決心，肯定初次購買行為，產(chǎn)生二次購買行為。 ： [億家天下]項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)，為其營(yíng)銷推廣概念的設(shè)定提供了很好的平臺(tái)和物質(zhì)載體。在營(yíng)銷推廣的過程中明確概念和概念推廣要素是非常必要的。我們?cè)趶V告策略、推廣策略、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公共說辭等各方面都要注意把握項(xiàng)目的營(yíng)銷概念，達(dá)到整合營(yíng)銷的真正實(shí)施。 [億家天下]項(xiàng)目的規(guī)劃理念是大氣、高品質(zhì)的。整體建筑規(guī)劃科學(xué)、合理，人性化、國(guó)際化、品質(zhì)化、生態(tài)化的建筑規(guī)劃理念，開建材市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)之先河，引領(lǐng)成都及西南建材市場(chǎng)革新潮流，其旗艦建筑的定位和性格彰顯無遺。在營(yíng)銷推廣中對(duì)其品質(zhì)理念的高度準(zhǔn)確把握和高段推廣是項(xiàng)目真正能夠引起市場(chǎng)關(guān)注的關(guān)鍵。致力于大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的路線，能為消費(fèi)者提供所有不同價(jià)位和檔次的商品。按形象展示進(jìn)行布置，能讓消費(fèi)者有一個(gè)直觀的視覺感受。A、采取批零兼營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，批發(fā)為主、零售為輔，引進(jìn)建材業(yè)各種類中具有代表性的生產(chǎn)廠家，給予優(yōu)惠條件，讓廠家在場(chǎng)內(nèi)展示商品，批發(fā)幅射，為本地及外地消費(fèi)者提供所有不同價(jià)位和檔次的商品，同時(shí)帶動(dòng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，刺激消費(fèi)。B、市場(chǎng)貨色多，服務(wù)快，質(zhì)量好，價(jià)格公道，讓客戶一次購足。C、建立全國(guó)性建材商展網(wǎng)絡(luò)，定期組織參加國(guó)內(nèi)外參展活動(dòng)；不定期舉辦全國(guó)性行業(yè)展覽、展銷活動(dòng)，利用各類信息手段獲取國(guó)內(nèi)外最新流行趨勢(shì)，技術(shù)發(fā)展，帶動(dòng)流行，指導(dǎo)流行，創(chuàng)造流行，為經(jīng)營(yíng)者引進(jìn)更多的商機(jī)。業(yè)態(tài)劃分與商鋪面積劃分、間隔：作為產(chǎn)品構(gòu)成的一部分，業(yè)態(tài)劃分與商鋪面積的劃分、間隔直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)招商、租戶經(jīng)營(yíng)，綜合市場(chǎng)調(diào)研及一線銷售經(jīng)驗(yàn)確定其作為產(chǎn)品策略中不可缺少的一部分。 ：：以經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)布局為依據(jù)，綜合成都市富森美家居、512建材市場(chǎng)、西部建材精品城等建材市場(chǎng)及超市，國(guó)內(nèi)其他省市大中型建材市場(chǎng)及超市在業(yè)態(tài)布局上的成功與失敗，考慮各種業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中的分布位置與搭配面積；綜合建材行業(yè)各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)檔次、利潤(rùn)空間、租金承受能力考慮各種業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中的分布位置與搭配面積；：以各種業(yè)態(tài)對(duì)面積需求的基礎(chǔ)參數(shù)及項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)單位套內(nèi)使用面積的大小考慮商鋪面積劃分與間隔；以客戶接受銷售總價(jià)款的難以程度與商鋪實(shí)用率為基礎(chǔ)考慮商鋪面積劃分與間隔；以各價(jià)位段商鋪數(shù)量的百分比及銷售目標(biāo)客戶群的細(xì)分為基礎(chǔ)考慮商鋪面積劃分與間隔；：本次調(diào)查所涉及的建材市場(chǎng)有：西部飾材精品城、512建材市場(chǎng)、西南建材潔具中心、富森美家居以及博美裝飾城。所調(diào)查的業(yè)態(tài)有潔具衛(wèi)浴、地板、地磚、櫥柜、油漆、燈具等，共有100家經(jīng)營(yíng)者?；灸艽砟壳俺啥冀ú氖袌?chǎng)的各種業(yè)態(tài)的租金狀況。目前成都的建材市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好，大多數(shù)商家都比較滿意目前的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)該行業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)充滿信心。租金滿意程度從調(diào)查的結(jié)果看，100家經(jīng)營(yíng)者對(duì)租金比較滿意的有80家，不滿意的12家，有8家不發(fā)表意見。大多數(shù)對(duì)租金不滿意的商家主要集中在西部飾材精品城,這主要是該市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，商家的利潤(rùn)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)狀況滿意程度從經(jīng)營(yíng)狀況上看，100家經(jīng)營(yíng)者有80家都對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)狀況表示滿意，大多數(shù)集中在富森美家居、博美裝飾城及512建材市場(chǎng)。這主要是由于這些市場(chǎng)的知名度比較高，人氣比較旺的緣故以及管理科學(xué)。而剩余的20家都不滿意營(yíng)業(yè)狀況的商家主要集中在西部飾材精品城。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者研究西部飾材精品城(16家) 該市場(chǎng)位于高筍塘汽車站旁，占地面積15畝，已經(jīng)開業(yè)1年半，但是目前的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀，商場(chǎng)人氣不足，空置率高，很多商家都對(duì)目前該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況表示不滿。一樓品牌花都瓷磚四維潔具諾貝爾瓷磚TOTO潔具面積150㎡80㎡87㎡65㎡租金80元/㎡60元/㎡80元/㎡65元/㎡備注對(duì)租金不滿意對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意二樓品牌圣象地板朗步地板鴻基木業(yè)北美風(fēng)情地板面積55㎡40㎡65㎡55㎡租金45元/㎡50元/㎡40元/㎡40元/㎡備注對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意————對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意三樓品牌羅馬瓷磚維也納瓷磚立邦漆天誠(chéng)五金面積70㎡60㎡60㎡40㎡租金30元/㎡35元/㎡30元/㎡30元/㎡備注對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意不滿意，有好口岸會(huì)去對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況及租金不滿意四樓品牌綠色空間裝飾唐風(fēng)裝飾家和裝飾雅美家裝飾面積70㎡60㎡55㎡65㎡租金25元/㎡20元/㎡25元/㎡25元/㎡備注