【正文】 （二）成都市建材類專業(yè)市場銷售現(xiàn)狀及分析建材市場做為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,其目的是為了滿足消費(fèi)者的需求,這里的消費(fèi)者是集投資者,經(jīng)營者與終端消費(fèi)者為一體的群體。從成都目前的建材市場來看，特別是單層市場式的建材市場，多數(shù)還是采用只租不賣的經(jīng)營模式；從新開發(fā)的多層商場式建材市場則采用了租售相結(jié)合的經(jīng)營模式，從而達(dá)到更好的資金回收效果。 從目前市場上出售的項(xiàng)目來看，其價(jià)格與一般性的商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格有很大價(jià)差空間，一般來說，區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格差在2000元/平方米——5000元/平方米之間，個(gè)別區(qū)域更大，這一方面反映，建材市場的整體品質(zhì)不高，無法從產(chǎn)品硬件本身及產(chǎn)品附加價(jià)值上提升商鋪售價(jià)；另一方面，反映了建材經(jīng)營行業(yè)的租金承受力相對(duì)的相對(duì)薄弱，針對(duì)本項(xiàng)目，在市場定價(jià)等方面要根據(jù)實(shí)際進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。但從銷售情況來看，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行銷售的建材市場，其市場表現(xiàn)都較好，一般銷售率在60%以上，說明成都建材類專業(yè)市場還有很大的市場空間。第三部分 [億家天下國際建匯中心]微觀市場研究一、項(xiàng)目同類競爭物業(yè)分析通過對(duì)成都市專業(yè)建材市場的調(diào)查研究，我們對(duì)成都市建材市場的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的摸底分析。形成了我們對(duì)該類商業(yè)形態(tài)的認(rèn)知。（本節(jié)內(nèi)容在市場調(diào)查報(bào)告中詳解）（一）區(qū)域分布A、 城北建材商圈 典型市場：西南精品飾材城、52富森美家居等；特 點(diǎn)： 原生的商圈品質(zhì)已經(jīng)與市場脫節(jié)，城北的建材商圈期待提升和變革；B、城南高升橋至紅牌樓線也形成精品建材市場集中區(qū)域典型市場：三九建材、新世紀(jì)裝飾城等；特 點(diǎn)： 以建材精品市場定位，目標(biāo)客戶一般為家庭散購客戶；C、城西生資集中市場： 典型市場：府河市場、府河板材市場等 特 點(diǎn)：傳統(tǒng)的老市場，有很好的固定客戶群，但市場秩序較差，缺乏好的管理和規(guī)范，存在市場無序競爭情況；D、成都周邊建材市場典型市場：紅泰美家飾等特 點(diǎn)：郊縣市場，主要滿足區(qū)域市場的消費(fèi)者； E、沿街鋪面典型市場：主要集中于相關(guān)市場周邊街區(qū)特 點(diǎn)： 散戶經(jīng)營，主要是零售式的經(jīng)營模式，針對(duì)城市居民的小量購買。（二）市場形態(tài)A、集中批發(fā)零售市場：51金府建材交易中心等，集中各類建材品種，市場經(jīng)營以批發(fā)零售為主，針對(duì)的消費(fèi)群體涵蓋較廣。市場經(jīng)營機(jī)會(huì)點(diǎn)是低價(jià)和市場規(guī)模。但是傳統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的科學(xué)經(jīng)營管理，市場內(nèi)業(yè)態(tài)分布凌亂，品質(zhì)信賴度不高。B、沿街零散鋪面：店鋪較小、投資額不高、規(guī)模不大，進(jìn)入市場壁壘低，它們主要滿足區(qū)域消費(fèi)者的日常住宅維修需求，所以成都很多地方的沿街零散商鋪都可以有自己的市場空間。C、超市式（連鎖）建材賣場：代表市場有西部精品裝飾城、東方家園、博美裝飾、好美家等；市場規(guī)劃合理、統(tǒng)一經(jīng)營管理、售后服務(wù)良好，推動(dòng)建材類市場不斷向規(guī)范化發(fā)展。D、物流集散式建材市場：代表市場是富森美家居，是一類新興的市場類型，體量巨大、市場覆蓋面較廣。具有零售、批發(fā)、倉儲(chǔ)、物流等功能。（值得說明的是富森美家居的開發(fā)經(jīng)營思想，我們研究為土地升值載體市場性開發(fā)，其開發(fā)商注重的并非建材經(jīng)營本身，而是市場成熟后的土地和土地的升值，并以此為依托進(jìn)行銷售行為，創(chuàng)造更高的利潤價(jià)值。）二、區(qū)域內(nèi)商業(yè)競爭物業(yè)（異類）分析（一） 區(qū)域市場區(qū)分：本節(jié)研究的目標(biāo)區(qū)域是本項(xiàng)目所在區(qū)域的及周邊相關(guān)區(qū)域。這是項(xiàng)目市場準(zhǔn)入的必要研究市場。高筍塘、荷花池、五塊石等三個(gè)市場是我們需要研究的主要的區(qū)分市場。針對(duì)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的研究主要是分析其對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資者的“截流”影響。 （二）周邊區(qū)域市場主要競爭性商業(yè)物業(yè)高筍塘：目前還沒有大型的商業(yè)地產(chǎn)新開項(xiàng)目，原生的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是建材市場，針對(duì)的客戶一般是經(jīng)營者和生產(chǎn)廠家。主要的競爭對(duì)手有西部精品飾材城、512建材市場、大西南建材城、西南建材中心等成熟市場；荷花池：叢2003年開始，荷花池的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目輪番登場，金荷花、大正鞋城、東區(qū)市場等已經(jīng)開盤的項(xiàng)目都表現(xiàn)了很好市場追捧，荷花金池的上市也是本項(xiàng)目的直接入市阻礙，該區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資者的截流、分流使得本項(xiàng)目的目標(biāo)顧客數(shù)量相對(duì)減少；五塊石：目前區(qū)域內(nèi)主要以社區(qū)商業(yè)鋪面為主要的上市產(chǎn)品，相對(duì)前兩個(gè)區(qū)域，其競爭力較弱。 第四部分 [億家天下國際建匯中心]項(xiàng)目個(gè)案研究一、項(xiàng)目區(qū)域市場研究（一）區(qū)域人口構(gòu)成及分布狀況該區(qū)域的主要以農(nóng)民、老國有企業(yè)職工、個(gè)體經(jīng)營者為主。近年來，該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。 日人流量達(dá)50萬人，有很好的人氣和商氣；個(gè)體經(jīng)營者主要集中于幾大商業(yè)市場和區(qū)域內(nèi)的臨街商鋪。（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)類型及人口就業(yè)結(jié)構(gòu)分析區(qū)域的主要經(jīng)濟(jì)類型為商業(yè)個(gè)體經(jīng)營集中區(qū)域，區(qū)域主要以商業(yè)經(jīng)營和廠礦工人為主要的居民職業(yè)，個(gè)體經(jīng)營者主要在荷花池、高筍塘經(jīng)營批發(fā)零售日用百貨、建材等商品。由于成都商業(yè)市場的活躍，該區(qū)域良好的區(qū)位條件，居民收入較高。由于其特殊的職業(yè)構(gòu)成，區(qū)域居民的投資熱情都較高，樂于進(jìn)行投資行為。二、[億家天下國際建匯中心]項(xiàng)目市場定位分析 （一）項(xiàng)目品質(zhì)定位及分析項(xiàng)目定位：、最高檔、最時(shí)尚、最先進(jìn)、最具人性化的建材批發(fā)零售市場定位詮釋、科學(xué)、人性化為項(xiàng)目的高端定位設(shè)置了載體和標(biāo)準(zhǔn)；，為項(xiàng)目的旗艦品質(zhì)提出了課題；，理念先進(jìn)、手段科學(xué)，國際慣例的引入和實(shí)施，將真實(shí)展現(xiàn)“國際”品質(zhì)。（二）項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位及分析隨著商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和市場的快速變化，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯、嚴(yán)重。項(xiàng)目本身的無差別，導(dǎo)致無法海量的攘括所有的客戶群體。因此，只有充分的把握市場，深入研究區(qū)域特征和項(xiàng)目的自身長處，揚(yáng)長避短，深入分析潛在客戶的心理需求以及影響消費(fèi)者需求的因素，認(rèn)真解決“5W1H”的問題，才會(huì)取得良好的市場表現(xiàn)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體描述 針對(duì)本項(xiàng)目的市場研究發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分為 ，可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群（又可稱為終端消費(fèi)群體）兩類。顯性目標(biāo)客戶群主要是指被項(xiàng)目本身的氛圍與形象、物業(yè)形態(tài)與經(jīng)營模式及經(jīng)營賣點(diǎn)吸引的消費(fèi)的目標(biāo)客戶。隱性目標(biāo)客戶群是指被項(xiàng)目的主要優(yōu)勢、廣告宣傳、價(jià)格誘惑、發(fā)展前景及創(chuàng)新營銷策略體系所吸引的經(jīng)營與投資的客戶。 即進(jìn)入市場購物的消費(fèi)者，作為批發(fā)零售兼營的綜合性市場，本項(xiàng)目具有很大的 終端消費(fèi)群體。其輻射范圍包括成都市區(qū)、周邊郊縣、西南二級(jí)城市以及陜西、貴州、重慶、云南、西藏等臨省消費(fèi)者。從消費(fèi)者性質(zhì)來看，成都及周邊郊縣的消費(fèi)者多以散購為主，是市場零售的主要目標(biāo)消費(fèi)者；二級(jí)城市及臨省市的消費(fèi)者多以批發(fā)團(tuán)購為主；一些大的裝飾公司也是批發(fā)團(tuán)購的主要消費(fèi)群體。所以，在后期的經(jīng)營管理過程中，要合理的控制商品價(jià)格構(gòu)成和整體宣傳，從而達(dá)到吸引人流，培育市場的目標(biāo)。 項(xiàng)目的隱性目標(biāo)客戶群體主要有：建材經(jīng)營者、商業(yè)地產(chǎn)投資者、建材生產(chǎn)廠商、經(jīng)營集團(tuán)以及職業(yè)炒家等。本項(xiàng)目定位于專業(yè)建材批發(fā)零售市場，最大的開發(fā)目標(biāo)是出售、出租。所以其銷售主打客戶應(yīng)該是原建材經(jīng)營者和了解區(qū)域情況的投資者。所以，本案針對(duì)項(xiàng)目之具體情況及市場狀況，重點(diǎn)對(duì)這部分隱性目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的細(xì)化分析。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分研究：這是本項(xiàng)目的主打客戶，他們對(duì)市場了解透徹，清楚成都建材市場行情。長期從事建材經(jīng)營，對(duì)成都建材市場的熱點(diǎn)區(qū)域和市場極為清楚和敏感，其投資欲望較強(qiáng)，但同時(shí)相當(dāng)重視市場的商業(yè)氛圍和財(cái)富氣質(zhì)。投資額有高有低，一般在20萬——80萬之間。但多數(shù)采用租賃經(jīng)營的方式。對(duì)待這類客戶，項(xiàng)目的經(jīng)營效益是最好的說服因數(shù)，其次解決好租金成本與購買成本之間的階段性利益沖突，采用多方位的銷售手段、付款方式、降低入市門檻是拉動(dòng)此類客戶產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵。： 這是成都近年來商業(yè)地產(chǎn)火爆的主要因素，投資者構(gòu)成復(fù)雜，投資原因明確，升值或收租金是其主要追求。其中包括：改變銀行存款方式的投資者、擁有大量閑置資金并且無自主經(jīng)營能力或主觀愿望者、專門從事不動(dòng)產(chǎn)購買及出租者、私營企業(yè)主、國企及大公司高層管理者、部分政府官員(有灰色收入者),投機(jī)投資者、職業(yè)炒家,有境外資金支持的個(gè)人、有穩(wěn)定且高租金回報(bào)者、周邊縣市的投資者（單位、個(gè)人）、等. 他們看中的是項(xiàng)目的良好出租率，自己的穩(wěn)定投資回報(bào)和市場興旺的經(jīng)營效果，以及項(xiàng)目的升值潛力，因此以物業(yè)品質(zhì)、市場招商為主體，合理劃分商鋪面積，設(shè)定多總價(jià)區(qū)段的商鋪，滿足不同資金實(shí)力客戶的投資需求是項(xiàng)目能否成功銷售的關(guān)鍵。因商業(yè)地產(chǎn)投資者在本項(xiàng)目銷售過程中所占比例較大,以下對(duì)這部分客戶群中的大部分主體進(jìn)行個(gè)體研究并提出實(shí)行針對(duì)性引導(dǎo)的方式: 改變銀行存款方式的投資者: (擁有大量閑置資金并且無自主經(jīng)營能力或主觀愿望者): 投資能力: 15——40萬元之間 投資注重點(diǎn): 投資總額,穩(wěn)定的投資回報(bào),項(xiàng)目的升值潛力,良好的市場出租率,在情急狀況下能否將物業(yè)迅速轉(zhuǎn)讓或抵押. 投資形式: 按揭較多，部分采用一次性付款.針對(duì)性引導(dǎo): 突出低總價(jià)高回報(bào)商鋪,引導(dǎo)無投資欲望的人群產(chǎn)生投資沖動(dòng). 專門從事不動(dòng)產(chǎn)購買及出租者: 投資能力: 15——60萬元之間 投資注重點(diǎn): ,進(jìn)行選擇式投資. 投資形式: 多以按揭方式,以租養(yǎng)供并盡量追求租大于供. 針對(duì)性引導(dǎo): 突出優(yōu)勢點(diǎn)，并將主優(yōu)勢點(diǎn)放大,用本項(xiàng)目在具有一般特征的基礎(chǔ)上所具有更優(yōu)勢的點(diǎn)去吸引其投資. 私營企業(yè)主,個(gè)體工商戶業(yè)主: 投資能力: 30——80萬元之間. 投資注重點(diǎn): 在項(xiàng)目具有可投資一般特征的同時(shí),擁有更大的升值空間和短時(shí)間內(nèi)升值的預(yù)期,項(xiàng)目的市場知名度、認(rèn)可度及熱銷度. 投資形式: 期待升值類投資者一般采用按揭方式,便于轉(zhuǎn)讓,并且可以增大其投資額,部分會(huì)采用一次性付款方式將其做為不動(dòng)產(chǎn)長線投資. 針對(duì)性引導(dǎo): 運(yùn)用對(duì)升值空間的大膽預(yù)期和階段性的升值宣傳,、認(rèn)可度、熱銷度的宣傳,聚集更多的此部分意向客戶,并增大下單率.、部分政府官員(有灰色收入者):投資能力: 30萬—200萬之間,或者更大.投資注重點(diǎn): 具有可做為不動(dòng)產(chǎn)投資的一般特征,有升值空間及獨(dú)立產(chǎn)權(quán),易轉(zhuǎn)讓套現(xiàn),前景看好.投資形式: 多以一次性付款為主.針對(duì)性引導(dǎo): 推廣獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)大賣場及成都市少有的建材類獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的專業(yè)市場,使其對(duì)項(xiàng)目前景充滿信心. 職業(yè)地產(chǎn)炒家: 投資能力: 30萬—200萬元之間,或者更大. 投資注重點(diǎn): 項(xiàng)目的升值空間和升值速度,短期內(nèi)能夠獲得較大收益,。 投資形式: 少量投資多以一次性付款為主,大量投資則多以按揭為主. 針對(duì)性引導(dǎo): 項(xiàng)目售價(jià)提高的迅速告知,熱銷形勢的放大描述,營造熱銷場景及熱銷氛圍的強(qiáng)烈視覺效應(yīng). 投機(jī)投資者、小型炒家:此部分雖不是項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶,但對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,有其存在的必要性,而且此部分人群的存在會(huì)對(duì)現(xiàn)場氣氛及下單速度產(chǎn)生明顯有利影響,但銷售方要注意絕對(duì)控制此部分客戶的比例,以免對(duì)正常銷售產(chǎn)生負(fù)面影響.投資能力: 一般只參與前期排號(hào)階段的炒作,投資額度較小.投資注重點(diǎn): 項(xiàng)目極大的市場需求及熱銷度.投資形式: 購買排號(hào)優(yōu)先權(quán)或獲得活動(dòng)優(yōu)惠權(quán).可不進(jìn)行故意式引導(dǎo)，但要進(jìn)行絕對(duì)控制. 這類客戶主要是一些國內(nèi)外不同檔次的建材品牌生產(chǎn)企業(yè)，為了更好的進(jìn)入成都市場和更多的搶占市場分額，它們選擇有影響力的專業(yè)性商場進(jìn)行品牌展示和宣傳。其辦事處一般也設(shè)置于該商場內(nèi)。這類客戶的投資額在50萬——200萬之間。他們看中的市場品質(zhì)感，經(jīng)營水平，市場檔次，以及市場的基礎(chǔ)配套等，因此以物業(yè)品質(zhì)、市場招商為主體，解決品質(zhì)化、低成本、高效率經(jīng)營是引導(dǎo)其購買的關(guān)鍵。 主要是商業(yè)經(jīng)營公司，代理多個(gè)品牌和產(chǎn)品，在多個(gè)市場都設(shè)有門市，選擇新的市場門市是為了擴(kuò)大經(jīng)營，獲取更大的經(jīng)營利潤。他們一般采用租賃商鋪的模式，如果一定要購買商鋪，看中的是商鋪的升值潛力和商場的整體經(jīng)營水平。其投資額在30萬——100萬之間，同建材生產(chǎn)廠商一樣，以物業(yè)品質(zhì)、市場招商為主體，解決品質(zhì)化、低成本、高效率經(jīng)營是引導(dǎo)其購買的關(guān)鍵。三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析 區(qū)位優(yōu)勢：項(xiàng)目位于二環(huán)路北三段，區(qū)域成都物流集散中心，有很好的鐵路、公路交通系統(tǒng)。同時(shí)人流豐富，潛在消費(fèi)力量旺盛?？诎秲?yōu)勢：項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)的建材商圈，近年來高筍塘區(qū)域的建材市場更有長足發(fā)展，形成了很高的口碑傳播。項(xiàng)目地處荷花池與高筍塘的交界之處，更可以共享人流，形成良好的人氣、商氣。原生經(jīng)濟(jì)圈（成熟市場）優(yōu)勢：“三電建材市場”是成都的傳統(tǒng)建材市場，形成了一定的社會(huì)影響力和知名度。項(xiàng)目在“三電”原址上建設(shè)，必將繼承原“三電市場”的商脈，并且更新過后的“億家天下”更會(huì)引起區(qū)域的整體更新提升。規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目總建筑面積90000多平方米，在建材類專業(yè)市場開發(fā)歷史上少有出現(xiàn)。是成都建材市場規(guī)模最大的內(nèi)街式購物場所，項(xiàng)目氣勢宏偉、體量巨大、設(shè)計(jì)現(xiàn)代、設(shè)備先進(jìn)，建成后將是西部建材市場旗艦。建筑規(guī)劃優(yōu)勢：項(xiàng)目整體規(guī)劃科學(xué)、合理、先進(jìn)、現(xiàn)代，采用內(nèi)街式設(shè)計(jì)，車輛可以進(jìn)入內(nèi)街，形成了“全臨街”商鋪的格局，弱化了普通賣場的“角落商鋪”難題。同時(shí)主入口采用“天梯”形式，模糊了樓層概念，營造了輕松的購物環(huán)境。大環(huán)境優(yōu)勢：城北經(jīng)濟(jì)的逐漸升溫，形成了區(qū)域良好的發(fā)展前景和投資前景。城北整體經(jīng)濟(jì)、生活環(huán)境的改善，會(huì)促使消費(fèi)者目光的轉(zhuǎn)移。必將推動(dòng)城北城市的發(fā)展進(jìn)步。項(xiàng)目的建設(shè)，順應(yīng)了城北城市化發(fā)展的潮流。交通優(yōu)勢：項(xiàng)目四面臨街，二環(huán)路交通動(dòng)脈改造升級(jí)后，交通通達(dá)更加完善，項(xiàng)目區(qū)域的市政交通配套的升級(jí)完善，將使得該項(xiàng)目可以最大限度的共享通達(dá)的物流交通和信息交流；增值潛力優(yōu)勢：隨著城北整體環(huán)境的升級(jí)換代，城北區(qū)域的城市經(jīng)營將使得區(qū)域的土地、不動(dòng)產(chǎn)等市場價(jià)值發(fā)生變化，項(xiàng)目良好的市場形態(tài)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，將使得項(xiàng)目具有不可比擬的升值優(yōu)勢，其升值潛力是巨大的，對(duì)