【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者。 麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。 麥當(dāng)勞在 2022年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，短信只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，對(duì)他這種短信的促銷的回應(yīng)率有 12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～ 3%， 3～ 5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。 關(guān)系營(yíng)銷理論 關(guān)系 營(yíng)銷理論起源于 20世紀(jì) 70年代 一批北歐學(xué)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷和 B2B 營(yíng)銷的研究 ，它 強(qiáng)調(diào)建立、增進(jìn)和發(fā)展同顧客長(zhǎng)期持久的關(guān)系。引進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷概念的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng) 的營(yíng)銷 理論依賴于多種來(lái)自美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的假設(shè)，而這些以短期交易為原型的假設(shè) 明顯不適用 于企業(yè)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，在這兩種營(yíng)銷中，與客戶建立長(zhǎng)期 的關(guān)系 是很重要的。如今，關(guān)系營(yíng)銷理論早已超越了企業(yè)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)市場(chǎng) 營(yíng)銷 的范圍，一些學(xué)者甚至認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷標(biāo)志著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的一個(gè)新時(shí)代 。 邦 內(nèi)和庫(kù)茨給關(guān)系營(yíng)銷所下的定義是：“為了共同利益建立、培育和維持與顧客 、供應(yīng) 商、雇員和其他伙伴的長(zhǎng)期的合算的關(guān)系。 ”可見(jiàn) ，關(guān)系營(yíng)銷理論要解決的 核心問(wèn)題 是如何建立和發(fā)展長(zhǎng)期的互利關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系可以分為 4類。 ● 與 供應(yīng)商的關(guān)系 。 ●橫向 關(guān)系，指與同行企業(yè)、政府部門以及其他有關(guān)組織的關(guān)系。 ● 組織內(nèi)部關(guān)系，指企業(yè)與員工的關(guān)系以及企業(yè)各部門間的關(guān)系 。 ● 與客戶的關(guān)系。 關(guān)系營(yíng)銷理論 關(guān)系 營(yíng)銷可以分為企業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三種形式。 (1) 企業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷 (work marketing)同時(shí)也是 B2B 營(yíng)銷的一個(gè)分支，它重視與處于 一個(gè)價(jià)值網(wǎng)中的企業(yè)發(fā)展雙邊或者多邊的關(guān)系，在該理論中，企業(yè)網(wǎng)占據(jù)核心的位臵 ，作為 一個(gè)從屬的概念，關(guān)系用來(lái)解釋企業(yè)發(fā)展和管理企業(yè)網(wǎng)的過(guò)程。 (2) 互動(dòng)營(yíng)銷指通過(guò)建立買賣雙方間的人際關(guān)系的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng) 銷方式。 (3) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指利用數(shù)據(jù)庫(kù)尋找目標(biāo)顧客并留住顧客的營(yíng)銷方式。 關(guān)系 營(yíng)銷的概念提出后，人們把與之相對(duì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論稱為交易營(yíng)銷理論， 如果說(shuō) 營(yíng)銷的目的是贏得顧客并保有顧客，那么交易營(yíng)銷更重視贏得顧客，而關(guān)系營(yíng)銷更 注重 保有顧客。交易營(yíng)銷更看重產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，而關(guān)系營(yíng)銷更重視服務(wù)的運(yùn)作質(zhì)量。 同交易 營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷并不過(guò)分計(jì)較一次交易的得失，而是注重同客戶建立持久的 伙伴 關(guān)系，它尤其適合服務(wù)以及工業(yè)品的營(yíng)銷。 企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理論 企業(yè) 對(duì)企業(yè) (business to business)營(yíng)銷有時(shí)又被稱為產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(industrial marketing)、組織 營(yíng)銷 (anizational marketing)、商務(wù)營(yíng)銷(mercial marketing)或者 B2B 營(yíng)銷 ，企業(yè) 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理論起源于 20 世紀(jì) 60 年代末的美國(guó)，它的核心內(nèi)容是組織采購(gòu) 行為模型(anizationalbuyingbehavior model), 企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目前已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 理論 不可或缺的重要組成部分。雖然基本的營(yíng)銷學(xué)原理同時(shí)適用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和 消費(fèi)品 市場(chǎng)營(yíng)銷，但企業(yè)用戶的采購(gòu)行為卻有著與個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為迥然不同的特征， 這些 特征使企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷 領(lǐng)域。 企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理論 在 我國(guó)，因?yàn)楦母镞M(jìn)程等方面的原因，人們對(duì) B2B營(yíng)銷 的特殊性和重要性普遍 認(rèn)識(shí) 不足。李桂華在一篇文章中寫(xiě)道：“西方發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B)營(yíng)銷 理論 的研究與應(yīng)用，而我國(guó)只是近來(lái)在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中才開(kāi)始使用 B2B 營(yíng)銷這個(gè) 術(shù)語(yǔ) ，關(guān)于這方面的理論研究還很落后?！本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)然不局限于消費(fèi)品營(yíng)銷，實(shí)際上 ，電子商務(wù) 最早也是最成熟的應(yīng)用是企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)而不是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的 電子商務(wù) ，B2B 市場(chǎng)電子商務(wù)的銷售額通常是 B2C 市場(chǎng)的 5～ 10 倍，因此將企業(yè)對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷 理論應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是非常自然的，可是雖然美國(guó)已經(jīng)有多本B2B網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 方面的 專著問(wèn)世，而我國(guó)的絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作卻對(duì) B2B網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷視而不見(jiàn)，更 不用說(shuō)出版 B2B網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷方面的專著了。這種認(rèn)識(shí)上的偏差曾經(jīng)使我國(guó)在 B2B 電子商務(wù)的 實(shí)踐 中走了不少?gòu)澛?。 由此可見(jiàn) ，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中吸收 B2B 營(yíng)銷理論的相關(guān)成果是我國(guó)深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 理論研究 的 當(dāng)務(wù)之急。 全球營(yíng)銷理論 隨著 科技的進(jìn)步，交通通信的發(fā)展，各國(guó)之間交往日益頻繁，世界經(jīng)濟(jì)一體化 趨勢(shì)進(jìn)一步 加強(qiáng)，各國(guó)人民的需求和生活方式日趨相同，各國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了越來(lái)越多的 一致性 ，就某些產(chǎn)品而言，各國(guó)市場(chǎng)間的差異甚至完全消失，形成了統(tǒng)一的全球市場(chǎng)，在 這種 背景下，西奧多 萊維特 (Theodore Levitt)于 1983 年提出了全球營(yíng)銷理論，全球 營(yíng)銷與 傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷 (international marketing)不同。國(guó)際營(yíng)銷是根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)的 不同需求 制定不同的營(yíng)銷策略，而全球營(yíng)銷則把整個(gè)世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體，以標(biāo)準(zhǔn)化的 營(yíng)銷 策略銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全球性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 全球營(yíng)銷 策略的優(yōu)點(diǎn) 首先 ，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化降低成本。因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)， 取得 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低原材料、機(jī)械設(shè)備和其他生產(chǎn)成本。大批量生產(chǎn)還可以降低 單位產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)研究費(fèi)用。包裝、廣告標(biāo)準(zhǔn)化也可以節(jié)約成本。在各國(guó)市場(chǎng)采用同一包裝 ，要 比在不同國(guó)家采用不同包裝節(jié)省大量包裝費(fèi)?？煽诳蓸?lè)公司采取的標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略 在過(guò)去 二十年中為其節(jié)約了大約 9000 億美元的廣告費(fèi)。 其次 ，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有助于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象。同一品牌的商品應(yīng)當(dāng)具備同樣的特征，因此只有那些在全球市場(chǎng)上提供同一產(chǎn)品的企業(yè)才可能擁有真正全球性的品牌。 最后 ，消費(fèi)者也需要企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)。例如， IBM 在世界各地的子公司需要當(dāng)?shù)劂y行提供相同的服務(wù)。工程師、化學(xué)家、醫(yī)生等科技工作者舉行國(guó)際會(huì)議、 出版 國(guó)際期刊也需要標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)。 全球營(yíng)銷 策略適用范圍 全球 營(yíng)銷戰(zhàn)略能否成功取決于涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。一般而言，全球營(yíng)銷 策略更 適用于以下幾種商品市場(chǎng)。 (1) 市場(chǎng)需求與文化因素?zé)o關(guān)的商品，包括大多數(shù)工業(yè)品以及主要在外地使用的 消費(fèi)品 ，如信用卡、旅行設(shè)備、筆記本電腦等。 (2) 原產(chǎn)地生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯的奢侈品。某些奢侈品的聲譽(yù)是以原產(chǎn)地出產(chǎn)為基礎(chǔ)的 ，如 中國(guó)的茶葉和絲綢、波斯地毯、瑞士軍刀、法國(guó)香檳、蘇格蘭花呢等。 (3) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯的商品，如汽車、電視機(jī)、收音機(jī)、錄像機(jī)、 音響等 產(chǎn)品。 (4) 研究開(kāi)發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品必須通過(guò)全球標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)補(bǔ)償 初期的 巨額研發(fā)投入，如飛機(jī)、超級(jí)計(jì)算機(jī)、藥品等產(chǎn)品。 服務(wù)營(yíng)銷理論 服務(wù)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的時(shí)間并不長(zhǎng)，它的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。 ● 第一階段 (20 世紀(jì) 60 年代 — 70 年代 )：