【文章內容簡介】 營銷費用預算主要是指對整個 營銷策劃方案各項費用的估算，包括營銷過程中的總費用、各個子項目費用 等等。營銷費用預算的基本原則是以較少的成本投入獲得最優(yōu)的績效。預算盡可能詳盡周密，并盡可能控制費用支出，最好列出具體價目表，以示準確。 （十三）策劃方案控制 作為策劃方案的補充部分，這里僅闡述營銷控制的通常做法和應急計劃，即一般程序和例外管理兩個方面的工作。 ： 1)按月或按季詳細檢查目標的達到程度。 2)高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目和原因。 3)實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導向和工作效率。 應急計劃是指在策劃方案執(zhí)行過程中，可能會出現諸多不確定影響因素乃至難以預料的營銷危機，這就需要制定有多套應急預案，以應付突發(fā)事件發(fā)生，把營銷費用降到最低。 與前言首尾呼應，使營銷策劃書有一個圓滿的結束， 主要是再重復一下主要觀點并突出重點。 （十四）結束語 （十五）附 錄 附錄是營銷策劃方案的附件，附錄的內容對營銷策劃方案起到補充說明的作用，便于策劃方案的執(zhí)行者了解有關問題的來龍去脈，增強營銷方案的可信度和可行性，為營銷策劃提供有力的佐證。凡是有助于閱讀者理解策劃內容和增強閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以。 作為附錄，也要標明順序，以便查找。 臺灣百齡牙膏 大陸市場推廣計劃書 一、 項目概述（一）項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當的知名度，產品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產品。 （二）項目概念與獨特優(yōu)勢百齡的獨特之處是味感咸，因為它的配方中含有 “鹽”的成份。我國古代醫(yī)學認為 “鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入 “鹽”的成份，使百齡成為潔齒護齒佳品，但又有別于國內市場上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強，代表高品質的牙膏。（三）項目成功的關鍵要素百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是：1 、 強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可；2 、 引導一種新型的牙齒保健觀念，提升產品的附加值；3 、 銷售網絡是否有足夠的輻射力。（四）項目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗。這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力。隨著中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏的更新換代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點，確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以 “輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。 （五）項目實施目標 百齡對大陸市場完全陌生，因此首先就要增強它的知名度。作為一種新產品發(fā)售，先在北京市場上取得經驗，然后再推廣全國。 1 、近期目標：投入北京市場，獲得 80 ％認知率。 (3 — 5 個月 )2 、中期目標：取得北京市場 20 ％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。 (1 — 2 年 )3 、長期目標：取得全國市場 20 ％以上的份額。二、 市場分析（一） 市場環(huán)境分析A 、綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產和消費的大國， l9 9 9 年全國牙膏總產量達 28 億多支，人均消費量 2 ． 33 支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場容量還將擴大。 雖然，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場。現在中國人均牙膏年消費量為 2 ． 33 支， 200 克左右，北京市為 3 ． 03支，但都與發(fā)達國家人均 5 00 克的消費水平相距甚遠。 其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在 2 00 0 年達到城市 85 ％，農村 50 ％的目標，說明現有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。另一面，北京市有 24 ． 4 ％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。 從 1 9 91 年開始，中國政府規(guī)定每年 9 月 1 日為 “全國刷牙日”，倡導普及刷牙和增進牙齒衛(wèi)生。并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從 3 歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年 7 ％的速度增長，也將形成一個巨大的市場。B 、競爭環(huán)境分析1 、國內主要牙膏品牌的市場占有率品 牌 產 地 類 型 價 格 包 裝 占有率％中 華 上 海 香 型 0 ． 90 ／ 6 3 g 2 ． 10 ／ 1 2 8 g 鋁 管 11 ． 4 黑 妹 廣 州 香 型 1 ． 00 ／ 6 3 8 3 ． 00 ／ 1 5 0 g 鋁 管 8 ． 9 藍 天 北 京 香 型 0 ． 75 鋁 管 8 ． 7兩 面 針 柳 州 藥 物 0 ． 90 ／ 6 3 g 鋁 管 8 ． 5潔 銀 廣 州 藥 物 1 ． 10 ／ 6 3 g 鉛 管 8 ． 3小 白 兔 杭 州 兒 童 0 ． 86 ／ 6 3 g 鋁 管 5 ． 4白 玉 上 海 藥 物 0 ． 83 ／ 6 3 g 鋁 管 4 ． 6獅 王 青 島 香 型 1 ． 50 ／ 9 0 g 鋁 塑 2 ． 3高 露 潔 美 國 香 型 8 ． 40 ／ 1 2 0 8 鋁 塑 1 ． 9黑 人 美 國 香 型 6 ． 00 ／ 1 2 0 g 鋁 塑 1 ． 7美 加 凈 上 海 香 型 1 ． 80 ／ 9 0 g 鋁 塑 1 ． 43上海防酸 上 海 藥 物 0 ． 65 鋁 管 1 ． 4上海特效 上 海 藥 物 0 ． 65 鋁 管 1 ． 3一 見 喜 福 州 藥 物 0 ． 90 ／ 6 3 g 鋁 管 0 ． 75 目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華、白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。2 、牙膏品類的劃分隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化、細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏 ( 如中華、黑妹 ) ；一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。 3 、競爭狀況 由于市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場已基本被分割完畢。 1999 年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的 44 ． 1 ％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。 此外，國內出現了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產中高檔牙膏，工藝先進、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質而擁有一定層次的消費者，具有相當的競爭優(yōu)勢。 另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、 C r e s t 佳齒等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場的競爭。 為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏的更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，采用最新配方，推出 89 型中華牙膏、 89 型中華透明牙膏、 89 型中華兒童彩條牙膏、 89 型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。 競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 9 9 年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額。 4 、競爭者劃定 作為一種新產品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 市場上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競爭者的市場定位及廣告訴求點： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。 CF 采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活 ( C F ) ；兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求； 潔銀：定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞： “新的一天，從潔銀開始”。 5 、競爭戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強化百齡含 “鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強占市場分額。（二）消費者分析 1 、消費需求： ( 1) 潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。 ( 2) 牙齒保?。合M者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 ( 3) 口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 ( 4) 治療牙病：我國約有 30 ． 5 ％的人患有不同程度的牙病 ( 常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛 ) ，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 2 、消費習慣： ( 1) 時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙。 ( 2) 頻率： 24 ． 2 ％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。 ( 3) 品牌喜好： 14 ． 8 ％消費者使用固定的品牌； 85 ． 2 ％的消費者隨意變換品牌。 ( 4) 方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同一品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。 3 、購買情形 （ 1 ）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與 61 ． 2 ％。購買地點：中小型百貨商店 84 ． 5％；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 （ 2 ）購買決策因素： a 、習慣：牙膏是小型日用品，購買風險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。 b 、實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。 c 、方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。 d 、廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣后受廣告影響少。 （ 3 ）購買方式： a 、經常性購買，即用完后再買。 b 、家庭購買多喜歡大號 (12 0g 以上 ) ；個人購買多喜歡小號 ( 63g ) 。 4 、價格承受力 （ 1 ）購買力：同發(fā)達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入 1 9 99 年為 1 8 0 4 元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為 2 3 97 ． 1 元，其中月收入 5 0 0 一 1 0 0 0的中等生活水平的家庭占 63 ． 9 ％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （ 2 ）消費結構：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為 5 75 ． 8 元／人。 （ 3 ）價格承受力：北京市人均年消費牙膏 3 ． 03 支，牙膏的乎均價格為