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正文內(nèi)容

營銷策劃世界(編輯修改稿)

2025-02-08 23:13 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 集群 集中化的三種手段差異化戰(zhàn)略 —— 農(nóng)夫山泉、百事可樂 差異化的五種途徑:產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象第四種戰(zhàn)略:竟合1 組織形式的表現(xiàn):企業(yè)聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、企業(yè)集群、企業(yè)集團(tuán)等案例:戴爾、思科 、 圣象、小天鵝、阿爾卡特、天年、北汽福田、紅桃 K、旭日升、風(fēng)神汽車 —— 虛擬與聯(lián)盟戰(zhàn)略相關(guān)連接: ..\企業(yè)聯(lián)盟和虛擬企業(yè)的理論解釋和現(xiàn)實(shí)意義(修改) .doc..\營銷聯(lián) 盟的演示 .ppt..\企 業(yè) 促 銷聯(lián) 盟探析 .doc 營銷戰(zhàn)略之市場(chǎng)角色戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 —— 案例連接:可口可樂 相關(guān)連接:防御戰(zhàn)六大戰(zhàn)法市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 —— 案例連接:蒙牛相關(guān)連接:進(jìn)攻戰(zhàn)六大戰(zhàn)法市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 —— 案例連接:娃哈哈市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 —— 案例連接:九陽豆?jié){機(jī) 營銷戰(zhàn)略之生命周期戰(zhàn)略導(dǎo)入期戰(zhàn)略 、 成長(zhǎng)期戰(zhàn)略、成熟期戰(zhàn)略、衰退期戰(zhàn)略 兩個(gè)十六字方針 二、營銷戰(zhàn)略制定過程:環(huán)境分析:市場(chǎng)細(xì)分及標(biāo)準(zhǔn)(地理、人口、行為、心理)目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位:相關(guān)連接:《定位》 定位的形式: 特色、利益、用途、使用者、競(jìng)爭(zhēng)者、 產(chǎn)品類別、品質(zhì)與價(jià)格 定位的層次: 產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三、營銷戰(zhàn)略策劃書結(jié)構(gòu)與范本戰(zhàn)略案例與文本:案例討論:商務(wù)通的發(fā)展萬科品牌調(diào)查..\商務(wù)通突圍 .doc..\項(xiàng)目 \園林機(jī)械戰(zhàn)略 .doc..\某工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略企劃書 .doc某 集團(tuán)營銷戰(zhàn)略策劃書商務(wù)通 —— 集中定位巴斯克林 —— 重新定位房地產(chǎn)展銷中心定位策劃 —— 整合定位n 煙草企業(yè)戰(zhàn)略管理研究 .docn “七匹狼 ”的多元化n 煙草目標(biāo)市場(chǎng)選擇n 煙草產(chǎn)品定位n 煙草產(chǎn)品定位成功案例之: “萬寶路 ”的市場(chǎng)定位案例討論: “白沙 ”的飛翔第七講 品牌策劃連接:翻墻與品牌一、品牌核心知識(shí)回顧n 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別n 建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠誠度n 創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的象征n 有能力支持更高價(jià)位n 為新產(chǎn)品或新服務(wù)奠定基礎(chǔ)品牌就是消費(fèi)者對(duì) ? 某產(chǎn)品感受的總和 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 品牌的構(gòu)成即是:n 品牌識(shí)別體系: 視覺標(biāo)志體系 —— 品牌名稱、商標(biāo)、口號(hào)、形象代言人、產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)等。n 品牌價(jià)值內(nèi)涵體系 —— 品牌個(gè)性(賦予品牌生命化的性格和形象);品牌核心概念(品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期樹立的主要價(jià)值、主要特征);品牌延伸概念(產(chǎn)品在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)迎合顧客所具有的各種價(jià)值、特點(diǎn))強(qiáng)勢(shì)品牌含義n ( 1)品牌形象完整豐滿、獨(dú)特n ( 2)品牌影響記憶深刻,優(yōu)先提及n ( 3)顧客對(duì)品牌形象產(chǎn)生良好的感情n ( 4)品牌印象與顧客的購買動(dòng)機(jī)建立排他性的聯(lián)系n ( 5)顧客對(duì)品牌形成定向購買的信念。n 以上也即是不說 “名牌 ”的原因。二、品牌策劃流程要不要用誰的用什么怎么設(shè)計(jì)品牌定位品牌是否延伸..\品牌延伸決策中的品牌核心價(jià)值中心論 .doc ..\延伸品牌 .doc品牌管理Good Brand Names:SuggestProductBenefitsDistinctiveLack PoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasy to:PronounceRecognizeRemembern 名稱研究程序n 聯(lián)想測(cè)試 (association tests): 名稱在腦海中是什么形象n 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests):名稱是否朗朗上口n 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱是否容易記憶n 偏好測(cè)試 (preference tests):哪些名稱受喜歡另一種好名字:康帥博 金庸新傳 老四牛肉干Brand name decision p 個(gè)別 的品牌名稱 (individualbrandname): 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 PG公司 p 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanketfamilynameforallproduct):所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī),夏華 DVD,夏華影院。p 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separatefamilynamesforallproduct):每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下: Panasonic,national,technicsp 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (panytradenamebinedwithindividualproductnames)松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)三、品牌策劃案例n 萬科品牌調(diào)研報(bào)告n ..\BOE_Brand Planning_n ..\奧美品牌 360度策劃n 圣尼、艾米品牌設(shè)計(jì)n ..\米爾頓科特勒論中國品牌 .docn 109 康佳品牌第八講 企業(yè)形象策劃一、基礎(chǔ)知識(shí)n 含義:運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化,通過各種傳播媒介加以擴(kuò)散,來塑造獨(dú)特的鮮明的企業(yè)形象。n 作用:使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同,從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 CI內(nèi)容 MI 企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則, 表現(xiàn)形式:標(biāo)語口號(hào)、廣告、企業(yè)歌曲、企業(yè)座右銘、制度、企業(yè)家言論 理念系統(tǒng)行為系統(tǒng)視覺系統(tǒng) 通用電氣的價(jià)值觀n 以極大 的熱情全力以赴的推動(dòng)客戶成功n 視 6個(gè)西格瑪為生命,確保客戶永遠(yuǎn)是第一受益者,并用質(zhì)量去推動(dòng)增長(zhǎng)n 堅(jiān)持完美,決不容忍官僚作風(fēng)n 以群策群力方式行事,尋找最好想法,不問出處n 重視全球資本,建立全球化隊(duì)伍并充分利用n 視變革為機(jī)會(huì),而不是威脅n 建立一個(gè)明確、簡(jiǎn)單、和以客戶為中心的目標(biāo),并不斷更新完善、執(zhí)行n 建立一個(gè)彈性空間,輕松氣氛,鼓勵(lì)創(chuàng)造n 永遠(yuǎn)保持對(duì)客戶的熱情,通用的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是 4E領(lǐng)導(dǎo):活力、銳力、能力、執(zhí)行力 例如: 美國國際商用機(jī)器公司( IBM) ——MI 策劃商業(yè)道德規(guī)范: IBM的推銷人員在任何情形下都不可批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;如對(duì)手已接獲顧客訂單,切勿游說顧客改變主意;推銷人員絕對(duì)不可為了獲得訂單而提出賄賂。基本原則: 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理給予明確的、可信賴的和有才干的指導(dǎo);發(fā)展我們的技術(shù),改進(jìn)我們的產(chǎn)品和研制新的產(chǎn)品;通過擴(kuò)大工作職務(wù)的范圍,提高我們員工的工作能力,并給予他們機(jī)會(huì),使他們?cè)诠ぷ髦懈械綕M意;為我們所有員工提供平等的機(jī)會(huì);確認(rèn)我們對(duì)股東的義務(wù),向他們提供適當(dāng)?shù)耐顿Y收益;促進(jìn)我們機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的福利;盡到作為一個(gè)美國公司對(duì)公民的職責(zé),并對(duì)世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國家盡到我們的職責(zé)。座右銘:誠實(shí)。口號(hào): IBM就是服務(wù)。BIn 對(duì)內(nèi)行為準(zhǔn)則:包括內(nèi)部組織傳播、行為規(guī)范,如:?jiǎn)T工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、作業(yè)合理化、工作環(huán)境、福利制度、公害對(duì)策、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范。對(duì)外行為準(zhǔn)則:市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、工藝文化活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。n 行為規(guī)范:包括:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化;企業(yè)決策與計(jì)劃系統(tǒng)的規(guī)范化、各項(xiàng)專業(yè)管理的規(guī)范化、部門工作與崗位工作的規(guī)范化、服務(wù)與禮儀的規(guī)范化。VI基本要素: 名稱、標(biāo)志(文字、圖形、組合)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型(強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、活躍企業(yè)個(gè)性而設(shè)計(jì)的動(dòng)植物、人物圖案)應(yīng)用要素: 辦公事務(wù)用品系列:產(chǎn)品包裝系列、廣告媒體與傳播系列、服飾系列、交通工具系列、環(huán)境空間與標(biāo)志系列、出版物、印刷品、接待用品二、 CI策劃流程與技巧 策劃流程n 準(zhǔn)備階段 —— 調(diào)查分析 —— 企劃階段 ——設(shè)計(jì)階段 —— 實(shí)施階段n 專題 4:中國企業(yè) CI誤區(qū)n 1)片面化:以 VI代替 CI; 2)夸張化; 3)盲目化; 4)形式化 企業(yè)理念設(shè)計(jì)技巧n 原則:簡(jiǎn)明扼要;體現(xiàn)真實(shí)理念;獨(dú)特個(gè)性n 定位:抽象目標(biāo)、誠信、質(zhì)量技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)n 表達(dá)方式:比喻式、故事式、品名式、人名式n 企業(yè)理念實(shí)施:反復(fù)、闡釋、環(huán)境化、儀式及游戲、榜樣示范 企業(yè)行為規(guī)范的主要方式n 有: CIS說明書、培訓(xùn)幻燈片、公司報(bào)、員工手冊(cè)、宣傳海報(bào)、晨會(huì)、懇談會(huì)(座談會(huì))、公司留言板、促進(jìn)自我批評(píng)和自我啟發(fā)(河南一公司,公司文化大革命)案例與范本第九講 促銷策劃關(guān)于促銷、廣告相關(guān)網(wǎng)站營銷傳播組合(促銷組合)216。 廣告:以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的 非人員展示和促銷活動(dòng)216。 銷售促進(jìn):各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的 短期刺激216。 公共關(guān)系與宣傳:設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象 或它的個(gè)別產(chǎn)品形象216。 人員推銷:與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單216。 直接營銷:使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以 非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)廣告n 由于廣告的多種形式和用途,作為促銷組合的一個(gè)組成部分。它主要有:n 公開展示( Public Presentation):廣告是一種高度公開的信息傳播方式n 普及性( Pervasiveness):廣告是一種普及性的媒體,它允許銷售者多次重復(fù)這一信息n 夸張的表現(xiàn)力( Amplified Expressiveness):廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色,提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)n 非人格化( Impersonality):廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性,受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng),廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話銷售促進(jìn)n 盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同,但它們有 3個(gè)明顯特征:n 傳播信息( Communication):它們能引起注意并經(jīng)常提供信息,把顧客引向產(chǎn)品n 刺激( Incentive):它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處n 邀請(qǐng)( Invitation):明顯地邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易公共關(guān)系與宣傳n 對(duì)公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征:n 高度可信性( High Credibility):新聞故事和特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠,更可信n 消除防衛(wèi)( Off Guard):很多潛在顧客能接受宣傳,但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好n 戲劇化( Dramatization):公共宣傳,像廣告那樣,有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能公共關(guān)系策劃n注重長(zhǎng)期效應(yīng)和新聞效應(yīng)n注重雙向溝通n注重間接促銷人員推銷n 人員推銷在購買過程的某個(gè)階段,特別在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí),是最有效的工具。與廣告相比較,人員推銷有 3個(gè)明顯特性 n 人與人面對(duì)面接觸 :人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間,在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征,在瞬息之間作出調(diào)整n 人際關(guān)系培養(yǎng) :人員推銷允許建立各種關(guān)系,從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼,如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系,有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里n 反應(yīng) :人員推銷會(huì)使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù),感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng),即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “謝謝 ”水平營銷 Lateral Marketingn 水平營銷就是橫向思考,它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng),通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。 n 水平營銷能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途或目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)。n 水平營銷三個(gè)步驟:選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向思考(產(chǎn)品、市場(chǎng)、營銷組合)尋找存在的空缺:六種基本方法:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序考慮填補(bǔ)空缺的辦法促銷策劃的步驟 選擇促銷工具制定促銷方案實(shí)施促銷方案評(píng)價(jià)效果建立促銷目標(biāo) ( 1)建立促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申而來的,因此,它在總體上是受企業(yè)市
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