【文章內(nèi)容簡介】 市場目標(biāo)與銷售目標(biāo)的關(guān)系： ? 市場目標(biāo)是銷售目標(biāo)的導(dǎo)向和基礎(chǔ)，只有著眼市場目標(biāo)，才能確保銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。 ? 銷售目標(biāo)的實現(xiàn)關(guān)鍵在于實現(xiàn)市場的多元化和產(chǎn)品的多元化，必須構(gòu)建良好的市場平臺和關(guān)系平臺。 ? 銷售目標(biāo)的完成基于兩個因素：項目的挖掘率（客戶經(jīng)理）和項目的成功率（項目經(jīng)理）。 ? 市場目標(biāo)的完成是通過銷售目標(biāo)的完成體現(xiàn)的，但銷售目標(biāo)的完成僅僅是市場目標(biāo)的一部分，要真正實現(xiàn)市場目標(biāo)，還有很多工作要做。 ? 銷售目標(biāo)是一個短期行為，局部性的；市場目標(biāo)是一個長期行為，全面性的。 結(jié)論：以市場目標(biāo)為導(dǎo)向，實現(xiàn)“以項目為中心”到“以市場目標(biāo)為中心”的觀念轉(zhuǎn)變。 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 項目與地位的關(guān)系 項目 項目 項目 項目 項目 項目 市場地位 項目 項目項目項目 基準(zhǔn) 項目 收獲 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 只有關(guān)注市場上的 基本因素的變化、 發(fā)展，才有可能抓 住機會，并采取有 效的行動，完成市 場的飛躍。 競爭實力 產(chǎn)品銷售 時間 A B 1以市場導(dǎo)向的增長 model 2 以項目導(dǎo)向的增長 model 市場的發(fā)展曲線 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 市場波動 時間 A B 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 目前工作的幾個現(xiàn)象 ： ? 只忙于具體的事務(wù)性工作，很少對市場作系統(tǒng)的思考，只見樹木，不見森林。 ? 銷售旺季人手奇缺，銷售淡季人多扎堆，無所事事。 ? 市場培育有單時熱，無單時冷。 ? 只重視現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有客戶，陷入小圈子，造成“單產(chǎn)品”的認(rèn)可和“單邊”、“單線”的市場關(guān)系。 ? 關(guān)注“項目成功率”（項目經(jīng)理），忽略“項目挖掘率”（客戶經(jīng)理）。 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 討論： 在公司目標(biāo)的剛性壓力下，辦事處忙于抓單，這樣會對市場產(chǎn)生什么樣的正面和負(fù)面影響？ 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 五、分層分級推行、落實區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃 ? 客戶經(jīng)理 以本地網(wǎng)為單位的區(qū)域營銷策劃（橫向分析）。 ? 專項銷售部 以省為單位的產(chǎn)品營銷策劃（縱向分析）。 ? 辦事處主管 以省為單位的區(qū)域營銷策劃（橫、縱結(jié)合）。 通過辦事處辦公例會，從本地網(wǎng)和產(chǎn)品兩個角度橫縱結(jié)合， 達(dá)成共識，融為一體，群策群力。 辦事處主管必須對季度營銷策劃報告形成指導(dǎo)和反饋，確 保報告有內(nèi)容，可執(zhí)行，進(jìn)而成為一項例行化的工作。 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 六、制度 變思想為行動，推行辦事處運作模式 ? 區(qū)域 （ 產(chǎn)品 ） 營銷策劃工作每一季度動態(tài)進(jìn)行一次 ， 并形成各級的營銷策劃報告 ， 和述職報告一起作為季度述職的必備內(nèi)容 ? 每一季度區(qū)域 （ 產(chǎn)品 ） 營銷策劃 ， 片區(qū) 、 辦事處要組織辦公例會進(jìn)行評審 ， 并形成書面意見 ， 及時給予反饋和指導(dǎo) ，并修正辦事處的總體區(qū)域策劃報告 。 ? 區(qū)域 （ 產(chǎn)品 ） 營銷策劃達(dá)成共識的工作 ， 重在通過月度計劃和總結(jié) ， 加強過程監(jiān)控和指導(dǎo) ， 利用考核杠桿 ， 推行“ 目標(biāo)管理 ， 績效考核 ” 來強化執(zhí)行力度 。 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 周 報信 息 的 關(guān) 鍵 在 于 積 累 。 客 戶 經(jīng) 理 作 為 地 盤 的 責(zé) 任 人 ， 必 須 對 市 場 信息 、 銷 售 信 息 、 客 戶 信 息 、 對 手 信 息 等 各 種 信 息 以 周 報 形 式 反 映 出 來 。目標(biāo)：1 、 上 報 項 目 = 局 方 總 建 設(shè) 量 （ 局 方 計 劃 內(nèi) 項 目 + 局 方 計 劃 外 項 目 ） （ 無 論 我 司 是 否 參 與 項 目 競 爭 或 立 項 ）2 、 局 方 所 有 決 策 人 物 的 日 常 動 態(tài) 了 如 指 掌 。 只 有 這 樣 ， 我 們 就 不 可 能 出 現(xiàn) 對 手 簽 單 我 方 不 知 道 、 對 手 和 客 戶 的重 大 營 銷 活 動 我 司 不 得 知 的 情 況 。把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 市 場 三 要 素 客戶 自身 對手 ? 加強對用戶需求分析的同時，加強對對手的關(guān)注。 ? 加強對產(chǎn)品格局和市場態(tài)勢的分析。 46 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 辦 事 處 項 目 部 工 作 周 報 （ 99年 ___月 ___日～月 ___日） 一、客戶動態(tài)信息 客戶政策導(dǎo)向（如產(chǎn)品選型文件、計劃建設(shè)需求及調(diào)整、 規(guī)劃、未來的發(fā)展方向和思路、對各類產(chǎn)品不同廠商的看法和政策等方面的信息） 關(guān)鍵人物的重大活動 （客戶的各類會議、客戶的外出考察與活動等） 客戶設(shè)備采購與建設(shè)項目動態(tài) （附辦事處需求項目動態(tài)一覽表） 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 二、競爭對手信息 競爭策略（對手重要策劃行動，如贈送、現(xiàn)場會、 推廣會與聯(lián)誼活動等） 公關(guān)活動 （對手在管局、地區(qū)局的關(guān)系進(jìn)展及高層互訪） 推廣與服務(wù) （圍繞售前、回款和售后的一些活動） 商務(wù)政策 （對手本周簽單、最新商務(wù)政策 /付款方式和融資方式） 把區(qū)域（產(chǎn)品）營銷策劃落到實處 三、我司主要營銷活動 （圍繞市場目標(biāo)進(jìn)行填寫，如無則填無） 圍繞市場關(guān)系改進(jìn)的工作 高層拜訪 /客戶考察（我司高層對重點市場的支援情況