營銷策劃——營銷診斷(編輯修改稿)
2025-02-08 23:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格的弊病 銷售方法的弊病 銷售人員的弊病 a:產(chǎn)品狀況的弊病 ? 品種單調(diào)，款式陳舊 ? 質(zhì)量低劣，功能、性能較差，客戶不歡迎 ? 包裝低劣 ? 以次充好 b：銷售渠道的弊病 ? 銷售渠道單一，無法擴大銷售 ? 選擇渠道不當(dāng)，銷售不暢 ? 開拓新渠道能力差 ? 與經(jīng)銷商、代理上、客戶關(guān)系處理不好或缺乏對各種渠道的措施 c：價格的弊病 ? 薄利多銷 ? 過于強調(diào)成本導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品品質(zhì)決定價格 ? 草率定價 ? 不變的價格 ? 競爭導(dǎo)向定價 ? 價格塑造與溝通不足 ? 弱勢企業(yè)走賒銷 70％ 68％ 利潤率 利潤率 60％ 40％ 薄利多銷策略失誤的原因： ? 很多人持有“便宜無好貨”的觀點 ? 企業(yè)或產(chǎn)品的訴求和消費者的訴求不一樣 小故事：牛不是那么容易吃到草的！ 一位游人旅行到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道：“老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢” 老農(nóng)說：“我要是放在地上，它就不屑一顧；但是，我放到讓它勉強可以夠得著的屋檐上，它會努力去吃，直到把全部草料吃個精光！” 企業(yè)三大稀缺資源： 人＋錢 +時間 ?資源不能最大限度的發(fā)揮作用 ?沒有更多資金提高產(chǎn)品的技術(shù)和管理 ?不能提升品質(zhì) ?不能滿足客戶更高要求 ?無法快速的積累 ?無法建立競爭優(yōu)勢 定價小故事：老外買柿子 美國的一個攝制組，想拍一部中國農(nóng)民生活的紀錄片。于是，他們來到中國某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說要買 1000個柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價錢是 160元。 這位柿農(nóng)一聽價格給的還挺高，就高興地同意了。于是，他找來一個幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。美國人覺得很有趣，全都拍下來，接著又拍了他們貯存柿子的過程。之后，付了錢準備離開。那位收了錢的柿農(nóng)卻一把拉住他們說：“怎么不把買的柿子帶走呢？” 美國人說不需要帶，他們買柿子的目的已經(jīng)達到了?！疤斓紫履挠羞@樣便宜的事情呢？”柿農(nóng)心想。于是很生氣地說：“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它們！”美國人讓翻譯耐心地解釋，說沒有瞧不起柿子的意思。柿農(nóng)似懂非懂地點點頭，感嘆說：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜！” 柿農(nóng)不知道，美國人拍的他們采摘和貯存柿子的紀錄片，拿到美國可以賣更多錢。 柿農(nóng)只覺得這 160元是柿子的成本和利潤的總和，他今天占了大便宜。 ? 成本決定是個邏輯性的錯誤，定價可能高于或低于顧客愿意支付的價格。 成本定價，就先算出成本，加上預(yù)期的利潤， 10％、 20％或 30％，或者取這個行業(yè)的平均利潤，確定一個價格。即： 商品價格 =（成本 +利潤） /銷量 ? 蔑視市場供求關(guān)系 ? 對市場變化反應(yīng)遲鈍（航空公司、世博后酒店） ? 高利潤企業(yè)都不采用成本定價 “愛她，就請她吃哈根達斯?！? 耐克運動鞋，索尼電視機， zippo打火機，立頓紅茶 牛奶與依云礦泉水和漱口水 500強，沃爾瑪 ? 我們的服務(wù)，我們的員工培訓(xùn)、我們的研發(fā)和技術(shù)革新，如果都是用成本加一點利潤得來的，那都無法完成！ ? 消費者要在品質(zhì)與價格之間建立對等關(guān)系必須滿足的條件： 消費者對產(chǎn)品有充分的鑒別能力。 消費者有充足的知識與信息，在不同品質(zhì)與價格之間建立聯(lián)系。 樂百氏水 二十七層凈化 娃哈哈果奶 媽媽 我要喝 娃哈哈 AD鈣奶 喝了娃哈哈，吃飯就是香 娃哈哈檸檬茶 非常檸檬，一見好心情（李玟） 娃哈哈水 我的眼里只有你（井崗山） 愛的就是你不用再懷疑 愛你等于我自己（王力宏） 可口可樂 擋不住的感覺 百事可樂 新一代的選擇 價格反推品質(zhì)的前提條件： ? 產(chǎn)品有明顯的品質(zhì)瑕疵； ? 消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者不信任； ? 消費者對某產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生思維定勢； ? 產(chǎn)品的銷售渠道與價格不協(xié)調(diào)。 ? 拍腦袋定價 ? 憑經(jīng)驗登記 ? 看市場定價 ? 專家價 ? 朋友價 ? 一口價 ? 簡單價 一件商品，不管在任何地方、任何環(huán)境、任何市場需求的條件下，永遠一種價格。 ? 忽視了市場的規(guī)律； ? 忽視了消費者的需求和心理； ? 你的許多利潤都白白流失了。 五星級飯店 大超市里 30元， 2元 消費者對同一種商品的迫切感，有巨大差異。 競爭導(dǎo)向定價，就是以競爭者定價為標(biāo)桿，比直接競爭者的價格低一點、高一點，或者保持一致。實際上是把對手的價格當(dāng)作市場接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。假設(shè)你的競爭對手沒有做過定價策略分析，他的定價本身就不科學(xué)，你跟著他去定，新進入的企業(yè)再跟著你定，那么，你們這些定價錯誤的企業(yè)都會被更強的對手吃掉。 ? 即使你的商品價值比競爭對手高，你跟在對手后面定價，也相當(dāng)于給消費者一個誤導(dǎo)：你的商品和競爭對手沒什么區(qū)別，是模仿競爭對手的，那就誰的價格低買誰的！反過來說，沒有核心技術(shù)、獨特價值的企業(yè)，盯住對手的定價也不可取。這樣可能會給企業(yè)帶來災(zāi)難，導(dǎo)致價格戰(zhàn)！ 高斯法則 生態(tài)學(xué)上有個高斯法則：一個物種，只有他所掌握的技能至少有一項超越其敵人的時候，他才可能生存下去，或者跑的快、或者跳的更高、或者能上樹、或者能隱藏 ??????商品也是一樣，沒有獨特的價值塑造，
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