【文章內(nèi)容簡介】 范圍； 第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)；,第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容； 第五步，撰寫SWOT分析，列出分析結(jié)果(即機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢的要點)； 第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點出發(fā)寫作策劃核心部分的個別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃； 第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成； 第八步，寫出策劃的實施計劃，策劃方案實施措施；,第九步，補足其他部分； 第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。 2.3.3 市場營銷策劃書的寫作技巧 (1)尋找一定的理論依據(jù) (2)適當(dāng)舉例 (3)利用數(shù)字說明問題 (4)運用圖表幫助理解 (5)正確合理利用版面安排 (6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 2.3.4 市場營銷策劃書的完善,(1)市場營銷策劃書的校正 1)市場營銷策劃書校正的要點。 2)最后確認(rèn)。 (2)市場營銷策劃書的裝訂 1)市場營銷策劃書裝訂式樣。 ①用訂書釘裝訂。 ②用鐵夾子裝訂。 ③用膠帶裝訂。 ④簡易裝訂。 ⑤活頁裝訂。,⑥正式裝訂。 2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時，需要注意以下問題： ①營銷策劃書是否要分成若干冊？ ②各大部分之間是否要插分隔頁？ ③如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。 ④確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。,第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序，樹立起戰(zhàn)略營銷的觀念與意識，并將其自覺運用到營銷實踐中去。具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展,戰(zhàn)略；重點掌握波士頓咨詢集團法的具體運用；重點掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運用；重點理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。 3.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述 3.1.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義 市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機會、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在現(xiàn)代市,場營銷觀念指導(dǎo)下，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃的過程。它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動，合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng)。 3.1.2 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 (1)分析市場機會，確定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo) (2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進一步增加其銷售量或利潤的機會，這種利用市場機會的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略；,2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的機會，這種利用市場機會的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略； 3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的,機會，這種利用市場機會的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。 (3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃 1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。 2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。 3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。 (4)策劃與實施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (5)策劃并實施營銷組合策略 3.1.3 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序 (1)分析市場機會,(2)分析營銷環(huán)境因素 (3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo) (4)策劃實現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案 (5)方案的實施與控制 3.2 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案 3.2.1 密集型增長機會——密集型發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來。強有力的促銷和低價是市場滲透的常用策略。,市場開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點或者利用新的營銷渠道，加強促銷等措施。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色、品種規(guī)格、型號等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略。 3.2.2 一體化增長機會——一體化發(fā)展戰(zhàn)略,后向一體化發(fā)展。這是一種按照銷產(chǎn)供為序進行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收買、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化經(jīng)營。例如，電視機生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家,兼并為一體，化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等。 前向一體化發(fā)展。這是一種按照供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略。它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購買、兼并、聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展。 水平一體化發(fā)展。是企業(yè)通過購買、聯(lián)合、兼并它的競爭對手，或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實現(xiàn)企業(yè)自身,發(fā)展的戰(zhàn)略。對于大型企業(yè)實施該戰(zhàn)略，可以利用其他企業(yè)場地、設(shè)備、人力、資金等資源，擴大自己的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。 3.2.3 多角化增長機會——多角化發(fā)展戰(zhàn)略 同心多角化。 水平多角化，又稱橫向多角化。 集團多角化。 3.2.4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 (1)波士頓咨詢集團法(BCG法) BCG法(Boston Consulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由美國波士頓咨詢集團首,先創(chuàng)立。該法是從產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率兩個方面，對企業(yè)經(jīng)營的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進行分析，并劃分為四個不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型，從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù)，其分析方法簡述如下： 分析計算各業(yè)務(wù)單位的市