營銷策劃的研究課件(編輯修改稿)
2024-11-19 22:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 背心動銷 天將冷冬天服裝上市 一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣誕到春節(jié)。,?,D.使用者狀況,從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者 大量使用者,?,E.忠誠程度,經(jīng)常轉(zhuǎn)換者 轉(zhuǎn)移性忠誠者 中度忠誠者 堅(jiān)定忠誠者,,?,提問：,穿著用品中，哪些忠誠度高，哪些忠誠度低？ 外套 絲巾 皮鞋 襪子,?,附：企業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(1)人文變量 (2)經(jīng)營變量 (3)采購方式 (4)情況因素 (5)個(gè)性特點(diǎn),?,案例分析：紫華彩印,目標(biāo)： 大批量 少品種 高質(zhì)量 好效益 原因 競爭對手 公司特點(diǎn) 客戶需要…,?, 方法,單一因素法 比較簡單易行 多種因素法 更有效，更切合實(shí)際 綜合因素法,?,(1)市場細(xì)分的單一因素法,按收入水平的高低來劃分服裝市場 高檔 中檔 低檔,以年齡來劃分玩具市場 嬰兒 幼兒 少兒 青年 ……,?,(2)市場細(xì)分的多種因素法,?,(3)市場細(xì)分的綜合因素法,?,有效的市場細(xì)分,l 可衡量 l 足量性 l 可接近性 l 差異性 l 行動可能性,?,課堂練習(xí)：,公司不能以姚明的身高來細(xì)分服飾市場，其原因是“有效的市場細(xì)分”中的（ ） A.可衡量性 B.足量性 C.可接近性,答案：B,?,對不起，答錯(cuò)了！ 別灰心，再努力吧！,,?,祝賀你, 答對了!,?,吉列的發(fā)展,吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們在走訪市場中發(fā)現(xiàn)：不少女性購買吉列刀片，他們了解到婦女買刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為： 刀架拉長 色彩豐富 增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性的需求。,?,4.目標(biāo)市場策略,無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 密集性市場營銷策略,?,(1)無差異市場營銷策略,市場營銷 整個(gè) 策略組合 市場 企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。,?,無差異市場營銷策略舉例：,自來水 早期的可樂 早期的鹽 早期的黑色T型車,?,(2)差異性巿場策略,營銷策略組合l 細(xì)分市場l 營銷策略組合2 細(xì)分市場2 營銷策略組合3 細(xì)分市場3 企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場。,?,差異性巿場策略舉例：,永久、鳳凰自行車 英雄、永生全筆 上海時(shí)裝商店 寶潔公司的洗發(fā)水 海飛絲 飄柔 沙宣,?,(3)密集性市場策略,細(xì)分市場1 市場營銷策略組合 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對企業(yè)最有利的細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。,?,密集性市場策略舉例：,女性手提電腦 青年女性自行車 財(cái)會專用筆 寬口襪子,?,要點(diǎn)警句：,與其在大市場中占領(lǐng)小份額，不如在小市場中占領(lǐng)大份額。即：小市場，大占有。,?,影響因素,企業(yè)資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 市場的同質(zhì)性 競爭對手,?,案例分析：左撇子工具店,左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒 德國人口七千萬，11%是左撇子 德國人認(rèn)為自己動手干活是一種享受 德國人公私比較分明 左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯(cuò)。,?,(四)戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃,品牌 廣告 公關(guān) 營銷組合 服務(wù) 點(diǎn)子,?,1.品牌,基本概念 品牌決策和定位 著名品牌的創(chuàng)立保護(hù),?,(1)基本概念,涵義 發(fā)展趨勢,?,涵義：,品牌－賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱?，F(xiàn)延伸至服務(wù)與商號。 品牌名稱－品牌中可用語言表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志－品牌中可被識別但不能用語 言表達(dá)的部分。 品牌化－企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、 品牌標(biāo)志，并向有關(guān)部門注冊登 記的一切活動。,?,案例介紹：起個(gè)好名字,優(yōu)質(zhì)礦泉水原名 “丈八溝” 更名 “丈八龍泉” 感冒藥片原名 APC 更名 白加黑 美國汽車打入南美原名 NOVA 當(dāng)?shù)匾馑?
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