營(yíng)銷策劃的研究課件(編輯修改稿)
2024-11-19 22:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 背心動(dòng)銷 天將冷冬天服裝上市 一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣誕到春節(jié)。,?,D.使用者狀況,從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者 大量使用者,?,E.忠誠(chéng)程度,經(jīng)常轉(zhuǎn)換者 轉(zhuǎn)移性忠誠(chéng)者 中度忠誠(chéng)者 堅(jiān)定忠誠(chéng)者,,?,提問(wèn)：,穿著用品中，哪些忠誠(chéng)度高，哪些忠誠(chéng)度低？ 外套 絲巾 皮鞋 襪子,?,附：企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(1)人文變量 (2)經(jīng)營(yíng)變量 (3)采購(gòu)方式 (4)情況因素 (5)個(gè)性特點(diǎn),?,案例分析：紫華彩印,目標(biāo)： 大批量 少品種 高質(zhì)量 好效益 原因 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司特點(diǎn) 客戶需要…,?, 方法,單一因素法 比較簡(jiǎn)單易行 多種因素法 更有效，更切合實(shí)際 綜合因素法,?,(1)市場(chǎng)細(xì)分的單一因素法,按收入水平的高低來(lái)劃分服裝市場(chǎng) 高檔 中檔 低檔,以年齡來(lái)劃分玩具市場(chǎng) 嬰兒 幼兒 少兒 青年 ……,?,(2)市場(chǎng)細(xì)分的多種因素法,?,(3)市場(chǎng)細(xì)分的綜合因素法,?,有效的市場(chǎng)細(xì)分,l 可衡量 l 足量性 l 可接近性 l 差異性 l 行動(dòng)可能性,?,課堂練習(xí)：,公司不能以姚明的身高來(lái)細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效的市場(chǎng)細(xì)分”中的（ ） A.可衡量性 B.足量性 C.可接近性,答案：B,?,對(duì)不起，答錯(cuò)了！ 別灰心，再努力吧！,,?,祝賀你, 答對(duì)了!,?,吉列的發(fā)展,吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)：不少女性購(gòu)買(mǎi)吉列刀片，他們了解到婦女買(mǎi)刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為： 刀架拉長(zhǎng) 色彩豐富 增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性的需求。,?,4.目標(biāo)市場(chǎng)策略,無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,?,(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷 整個(gè) 策略組合 市場(chǎng) 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。,?,無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略舉例：,自來(lái)水 早期的可樂(lè) 早期的鹽 早期的黑色T型車,?,(2)差異性巿場(chǎng)策略,營(yíng)銷策略組合l 細(xì)分市場(chǎng)l 營(yíng)銷策略組合2 細(xì)分市場(chǎng)2 營(yíng)銷策略組合3 細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。,?,差異性巿場(chǎng)策略舉例：,永久、鳳凰自行車 英雄、永生全筆 上海時(shí)裝商店 寶潔公司的洗發(fā)水 海飛絲 飄柔 沙宣,?,(3)密集性市場(chǎng)策略,細(xì)分市場(chǎng)1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。,?,密集性市場(chǎng)策略舉例：,女性手提電腦 青年女性自行車 財(cái)會(huì)專用筆 寬口襪子,?,要點(diǎn)警句：,與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額，不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額。即：小市場(chǎng)，大占有。,?,影響因素,企業(yè)資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,?,案例分析：左撇子工具店,左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒 德國(guó)人口七千萬(wàn)，11%是左撇子 德國(guó)人認(rèn)為自己動(dòng)手干活是一種享受 德國(guó)人公私比較分明 左撇子工具店開(kāi)張后深受歡迎，生意不錯(cuò)。,?,(四)戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷策劃,品牌 廣告 公關(guān) 營(yíng)銷組合 服務(wù) 點(diǎn)子,?,1.品牌,基本概念 品牌決策和定位 著名品牌的創(chuàng)立保護(hù),?,(1)基本概念,涵義 發(fā)展趨勢(shì),?,涵義：,品牌－賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱?，F(xiàn)延伸至服務(wù)與商號(hào)。 品牌名稱－品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志－品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ) 言表達(dá)的部分。 品牌化－企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、 品牌標(biāo)志，并向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登 記的一切活動(dòng)。,?,案例介紹：起個(gè)好名字,優(yōu)質(zhì)礦泉水原名 “丈八溝” 更名 “丈八龍泉” 感冒藥片原名 APC 更名 白加黑 美國(guó)汽車打入南美原名 NOVA 當(dāng)?shù)匾馑?
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1