【文章內(nèi)容簡介】 二是市場營銷策劃是一種巧妙的安排。 2023/3/19 57 ? 技藝融合。就是把技術(shù)的先進性與藝術(shù)美結(jié)合起來。為了做到技藝融合要注意以下問題：一是要加強定量分析方法；二是能夠被有關(guān)人士接納。 ? 二、什么是創(chuàng)造性思維？創(chuàng)造性思維有哪些特點和形式？ ? 創(chuàng)造性思維是指企業(yè)市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產(chǎn)生的思想、點子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。 ? 2023/3/19 58 ? 策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。 ? 創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在： ? ①積極的求異性； ? ②敏銳的洞察力 。 ? ③豐富的想象力和靈感 。 ? ④超常的綜合力。 2023/3/19 59 創(chuàng)造性的基本形式有： ? 理論思維；直觀思維；傾向性；聯(lián)系思維；逆向思維；形象思維；抽象思維． ? 創(chuàng)造性思維的特殊形式： ? 生存意識思維有：危機思維、求生思維、防身思維、與“狼”共舞思維。 ? 公關(guān)意識思維有：贊助思維、迎合思維。 ? 特色意識思維有：借名思維、創(chuàng)名思維、嘩眾取寵思維、獻丑思維、人性思維。 2023/3/19 60 ? 市場營銷策劃的主要步驟 ? 收集信息 產(chǎn)生創(chuàng)意 制定方案 組織實施 測評效果 明確目的 2023/3/19 61 市場營銷策劃的主要方法 ? （一）程序法 ? 是按照一定的程序進行市場營銷策劃的方法，要經(jīng)過四個階段： ? 制定策劃計劃； ? 進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷； ? 營銷方案的設(shè)計與實施； ? 測評效果。 2023/3/19 62 ? （二）模型法 ? 利用現(xiàn)有模型進行策劃的方法。 ? 常用的有：預測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型等。 ? （三）案例法 ? 是指根據(jù)過去的成功經(jīng)驗，汲取其經(jīng)驗進行策劃的一種方法。如同法律上的判例一樣，也可以作為研究新問題的依據(jù)。 2023/3/19 63 “娃哈哈童裝”的上市策劃 上市 宣傳 持續(xù)宣傳 貼近 宣傳 展示宣傳 建立 渠道 預宣傳 2023/3/19 64 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 ? 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)整體市場營銷策劃的基礎(chǔ),它規(guī)定著企業(yè)的發(fā)展方向及其發(fā)展的基本框架 ,要解決企業(yè)的大政方針 ,因而具有全局性、長期性和系統(tǒng)性的特點。 2023/3/19 65 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 ? 一、確定企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命是企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經(jīng)營和管理的宗旨和價值觀念。 ? 企業(yè)使命是對企業(yè)生存和發(fā)展的總方向所作出的定性的選擇是對企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營目的、任務(wù)和在經(jīng)濟發(fā)展和社會進步所承擔的責任等方面所做出的規(guī)定。 ? 戰(zhàn)略目標是在經(jīng)營思想的指導下，根據(jù)對企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身實力的分析而確定的，在未來一定時期內(nèi)經(jīng)過努力應(yīng)該達到或期望達到的總體經(jīng)營水平。戰(zhàn)略目標是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它指明了企業(yè)在今后較長時期內(nèi)的發(fā)展方向和奮斗綱領(lǐng)。 2023/3/19 66 （一）制定明確的企業(yè)使命的意義 ? （ 1）有利于企業(yè)的內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。 ? （ 2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標。 ? （ 3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源。 2023/3/19 67 （二）確定企業(yè)使命的依據(jù) ? 企業(yè)的歷史 ? 企業(yè)使命的確定與企業(yè)歷史緊密相連 ,它一方面體現(xiàn)著企業(yè)的特色和形象 。另一方面能獲得員工的認同和支持。這樣要求在制定企業(yè)使命時要考慮：企業(yè)歷史上的專長、行業(yè)地位、發(fā)展前景、目標顧客等因素。以便揚長避短，厚積薄發(fā)。 2023/3/19 68 ? 股東和管理者的意圖 ? 股東是企業(yè)的投資者，顯然企業(yè)的使命要符合所有者的意愿；同時企業(yè)使命也要符合管理者的意愿，沒有管理者的支持和工作，企業(yè)使命是達不到目標的。 2023/3/19 69 環(huán)境因素 ? 企業(yè)外部環(huán)境可分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境，如下圖（我們教材分為微觀和宏觀） 企業(yè) 自然 資源 人口 科學技術(shù) 政治法律 宏觀經(jīng)濟 社會文化 地 區(qū) 行 業(yè) 顧客 公眾 競爭者 供應(yīng)商 中間商 2023/3/19 70 ? 企業(yè)資源 ? 企業(yè)資源有人力資源、物力資源、和財力資源。企業(yè)要正確估計自己的實力，制定適合自己的目標和戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)相對優(yōu)勢 ? 企業(yè)確定使命時還要將自己的長處短處有針對性的和各方面進行對比，以便發(fā)揮自己的長處保證自己營銷戰(zhàn)略的特色。 2023/3/19 71 （三）編制企業(yè)使命報告書 ? 編制企業(yè)使命報告書時要包括以下幾個方面的問題：企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么；企業(yè)所面對的主要顧客是誰；顧客的需要是什么；企業(yè)界在未來準備朝哪個方向發(fā)展；企業(yè)文化的特點有哪些；企業(yè)的共同價值是什么；企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么。 ? 具體地說，使命報告書的編制要把握好以下幾個方面： ? （ 1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域； ? （ 2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要有能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵任職作用； ? （ 3）企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 2023/3/19 72 二、劃分業(yè)務(wù)單位 ? （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定 ? 在市場經(jīng)濟的情況下，要用市場導向而非產(chǎn)品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。一個市場和顧客需求導向的戰(zhàn)略單位是滿足顧客需求過程而非優(yōu)良產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。（產(chǎn)品方式與市場方式界定業(yè)務(wù)單位區(qū)別見教材 37頁） 2023/3/19 73 ? （二）劃分業(yè)務(wù)單位應(yīng)注意的問題 ? 有經(jīng)驗的公司側(cè)重于從完成任務(wù)的角度對業(yè)務(wù)單位作出規(guī)定，而避免僅僅用產(chǎn)品規(guī)定的方式。例如，寶馬公司將為業(yè)務(wù)單位定為“運輸工具的提供者”，而不是“汽車制造者”。 ? 一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個特點（ 1）它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨地進行規(guī)劃；（ 2）有明確的競爭對手；（ 3）有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績。 2023/3/19 74 三、制定投資組合 ? 在劃分了企業(yè)的業(yè)務(wù)單位之后，接下來就要制定每一個業(yè)務(wù)單位的投資組合。制定企業(yè)的投資組合計劃可以采用波士頓咨詢集團模型法和通用電氣公司模型法。 2023/3/19 75 ? （一）投資組合分析之波士頓矩陣 ? 一般來說 ,企業(yè)都會有一個或幾個經(jīng)營業(yè)務(wù) ,如何對這些業(yè)務(wù)進行投資組合分析是企業(yè)管理者在戰(zhàn)略制定時要重點考慮的問題 . 投資組合分析法中最常用的方法是波士頓矩陣（又叫市場增長率 市場占有率矩陣），它是美國波士頓咨詢公司（）在 1960年時提出的一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 的方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個整體進行分析，常常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。通過這種方法，企 業(yè)可以找到企業(yè)資源的產(chǎn)生單位和這些資源的最佳使用單位。下面我們就來具體介紹一下波士頓矩陣，其矩陣圖如下： 2023/3/19 76 2023/3/19 77 ? 在上圖中，矩陣的橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對市場份額地位，是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場中最大的競爭對手的市場份額的比。相對市場份額的分界線 是 ,劃分低高兩個區(qū)域。某項產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的相對市場份額多，表示其競爭地位強，在市場中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競爭地位弱，在市場中 處于從屬地位。 縱軸表示市場增長率，是指企業(yè)所在的行業(yè)某項業(yè)務(wù)最近兩年的市場銷售額增長的百分比。這一增長率表示每一經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力。在分析中，通常用 10%的增長率作為增長高低的界限。最近兩年平均增長率超過 10%的高增長業(yè)務(wù)，低于 10%的為低增長業(yè)務(wù)。 2023/3/19 78 ? 下面介紹如何利用這一矩陣進行分析。 1， 高增長 /低競爭地位的問題型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)。一方面，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另 一方面，相對市場份額較低，能夠生成的資金較少。因此，企業(yè)對于“問題”業(yè)務(wù)的投資需要進一步分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量，分析 其未來是否盈利，研究是否值得投資的問題。 2， 高增長 /強競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中，“明星”業(yè)務(wù)在增長和盈利上有著極好的 長期機會， 但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資。為了保護或擴展明星業(yè)務(wù)在增長的市場中占據(jù)主導地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需要的資源，支持他們繼續(xù)發(fā)展。 2023/3/19 79 ? 3， 低增長 /強競爭地位的 “現(xiàn)金牛 ”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。 4， 低增長 /弱競爭地位的 “瘦狗 ”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。如果這類業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)應(yīng)當及時采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營領(lǐng)域。 2023/3/19 80 （二）通用電氣公司模型 ? 通用矩陣法（九象限分析法） ? 通用矩陣采用兩個綜合指標，即行業(yè)吸引力指標和競爭地位指標。行業(yè)吸引力可劃分為高、中、低三等，競爭地位也可劃分為強、中、弱三等，相互組合就成為具有九個象限矩陣圖。 ? 企業(yè)現(xiàn)在 11項經(jīng)營業(yè)務(wù)，即 11個經(jīng)營領(lǐng)域，通過對每個經(jīng)營業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力和競爭地位的分析，它們分別處于九個象限。（見下圖） 2023/3/19 81 競 爭 地 位 1 4 7 2 5 8 3 6 9 強 中 弱 A B C D W G E F . H I . . J 高 中 低 行 業(yè) 吸 引 力 2023/3/19 82 ? 也就是處于第一象限的經(jīng)營業(yè)務(wù)為重點投資對象；第二象限的經(jīng)營業(yè)務(wù)為積極投資對象；第三、五、七象限的經(jīng)營業(yè)務(wù)維持現(xiàn)狀，按原有水平分配資源，一般不在增加投資；第六八、九象限的經(jīng)營業(yè)務(wù)，實行減量經(jīng)營，回收投資，不再新投入資源和資金，并逐步退出這些經(jīng)營領(lǐng)域。 2023/3/19 83 ? 分析法 ? ＳＷＯＴ分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。 ＳＷＯＴ分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境