【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　某種項(xiàng)目有何計(jì)劃　打算　用什么計(jì)謀，采用何種謀策創(chuàng)新是一切動(dòng)力之源，策劃是主要的表現(xiàn)形式51? 策劃具有智謀性? 策劃具有預(yù)先性和前瞻性? 策劃注重科學(xué)的程序換腦方式告別昨天，突破今天創(chuàng)造明天今天不能重復(fù)昨天的的故事策劃的特征：52策劃的特征：l 策劃包含藝術(shù)的創(chuàng)造過(guò)程，感性和思辯的靈性是策劃的靈魂l 策劃具有綜合性l 策劃具有時(shí)效性、可行性53成功的營(yíng)銷(xiāo)在于成功的策劃216。 復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)家胡守鈞教授曾提出 3+1理論216。 一千個(gè)成功企業(yè)，有一千個(gè)成功的理由216。 一千個(gè)失敗的企業(yè)，只有一個(gè)失敗的理由，違反了企業(yè)規(guī)則，違背了企業(yè)定律 54策劃原則? 信息性原則? 可行性原則? 創(chuàng)新性原則? 特色性原則? 目標(biāo)性原則? 運(yùn)籌性原則? 滿(mǎn)意性與夢(mèng)想原則55營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念以人為本 策劃專(zhuān)家王志剛曾說(shuō)過(guò)：我們即不是甲方，也不是乙方，我們是丙方文化為魂 策劃一定要抓住文化的靈魂合理定位 定位是策劃的關(guān)鍵善假于物 善于創(chuàng)新 作者說(shuō)：生命在于運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品在于創(chuàng)新，在于折騰，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者要給市場(chǎng)送秋波商業(yè)魔式56營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟和程序首先確立策劃的對(duì)象范圍明確主題尋找策劃線索根據(jù)策劃線索，擬訂有系統(tǒng)的策劃書(shū)提出策劃方案57營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)：三環(huán)鎖定營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)：三環(huán)鎖定WBSA市場(chǎng)所需自我所能對(duì)手所弱項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略n 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略216。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、理念，它是以營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境為基礎(chǔ)并為之依據(jù)的，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略資源創(chuàng)新戰(zhàn)略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略利益相關(guān)者共贏戰(zhàn)略59項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略216。 營(yíng)銷(xiāo)策略：是指對(duì)一個(gè)目標(biāo)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇、描述，并維持和發(fā)展一種一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)組合，可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方均滿(mǎn)意的交換結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)的層次 目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略定價(jià)策略宏觀核心層的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)要素的策略微觀層營(yíng)銷(xiāo)策略60恒源祥惡俗廣告 事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功l 這則畫(huà)面靜止，用單調(diào)的聲音將十二生肖從頭數(shù)到尾的廣告一播出就惡評(píng)如潮，被人稱(chēng)為 “史上最變態(tài)廣告”，專(zhuān)家學(xué)者也紛紛出來(lái)發(fā)表意見(jiàn)，褒貶不一。但毋庸置疑的是，這則廣告已經(jīng)人盡皆知，而且形成一個(gè)話題，通過(guò)等方式迅速傳播。昨日，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，一切的社會(huì)反響和進(jìn)程都在預(yù)料之中，就目前來(lái)說(shuō)，這則廣告達(dá)到了預(yù)期的效果。 l 從人們的審美觀點(diǎn)來(lái)看，恒源祥的廣告絕對(duì)算是惡俗廣告，看了之后讓人有種厭惡的感覺(jué)；但從人們大腦記憶的習(xí)慣來(lái)看，這則廣告絕對(duì)是成功了，在大多數(shù)人感到厭惡的時(shí)候都已經(jīng)記住了這個(gè)名字。 61l 營(yíng)銷(xiāo)能夠在最快的時(shí)間，以最低的成本，吸引最多的注意力。 ”如果假設(shè)恒源祥以短期的廣告為引爆點(diǎn)，接著觸發(fā)話題，引起眾多網(wǎng)民關(guān)注，短期內(nèi)橫掃觀眾和數(shù)量更龐大的網(wǎng)民，這樣的傳播效果是驚人的。 62廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù)l 國(guó)內(nèi)廣告存在的問(wèn)題l 沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的媒體l 形成專(zhuān)業(yè)的的，有突出特色的廣告公司l 廣告的種類(lèi) 從旅游廣告目的角度來(lái)分告知型 從提高和產(chǎn)品知名度、理解度使顧客產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求新開(kāi)發(fā)的和對(duì)游客產(chǎn)品較為陌生的產(chǎn)品勸導(dǎo)型 增加游客對(duì)已有產(chǎn)品的偏好，突出其優(yōu)勢(shì)特征和區(qū)域差異激發(fā)顧客選擇性需求市場(chǎng)成長(zhǎng)型產(chǎn)品，有利于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提醒型 提醒、強(qiáng)化人們的產(chǎn)品形象記憶成熟期老牌產(chǎn)品63廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù)l 從廣告形式來(lái)分： 硬廣告 :通過(guò)大眾媒體以直接付費(fèi)的方式做廣告 軟廣告：通過(guò)資助公益事業(yè)或搞某項(xiàng)活動(dòng)等形式已間接投資方式來(lái)做的廣告l 從播出時(shí)間來(lái)分 長(zhǎng)年定點(diǎn)廣告：在相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定規(guī)律播發(fā)廣告 臨時(shí)定點(diǎn)廣告：只在較短時(shí)間內(nèi)播發(fā)的廣告64基本原理和實(shí)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)216。 廣告是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要法寶216。 廣告是獲取公眾注意力的主要手段核心是不可觸摸的無(wú)形服務(wù)，這就決定了潛在的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上將會(huì)更多的依賴(lài)廣告65廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù) 廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容216。 廣告策劃包括主要的內(nèi)容? 投放預(yù)算? 投放媒體的選擇? 投放主題策劃? 實(shí)施投放方案和實(shí)施招標(biāo)方案? 實(shí)施效果評(píng)估與檢驗(yàn)? 謀劃下一年的計(jì)劃216。 營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該考慮的因素? 廣告的目的要與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合? 產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)狀況? 廣告主經(jīng)濟(jì)實(shí)力和其他產(chǎn)品的情況66廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù) 旅游廣告效果的測(cè)定與評(píng)價(jià)216。 廣告的效果評(píng)估? 第一步：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 a、看過(guò)或聽(tīng)過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的； b、沒(méi)有看過(guò)或聽(tīng)過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 c、看過(guò)或聽(tīng)過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 d、沒(méi)有看過(guò)或聽(tīng)過(guò)廣告也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的? 計(jì)算廣告效果指數(shù)67廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù) 廣告效果的測(cè)定與評(píng)價(jià)受非廣告因素影響而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品人數(shù)比率 :b+a如果不做廣告，可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品人數(shù) :N ＊ b/(b+d)做廣告后實(shí)際增加的購(gòu)買(mǎi)人數(shù) ⊿ Q=(a+b)N＊ b/(b+a)廣告效果指數(shù)（ AEI） =做廣告的后實(shí)際增加的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù) /全體被調(diào)查的人數(shù)=⊿ Q/Nl 分析評(píng)價(jià)廣告認(rèn)知 合計(jì)人數(shù)有 無(wú)已購(gòu) a b a+b未購(gòu) c d C+d合計(jì)人數(shù) a+c b+d n=a+b+c+d68廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù) 電視廣告片的創(chuàng)意和制作216。 定位：廣告定位準(zhǔn)確是最核心的要求? USP（ Unique sale preparation): 獨(dú)特的銷(xiāo)售理論，就是廣告中突出其與眾不同的地方。創(chuàng)意者和審查者要特別注意對(duì)客源文化背景因素的掌握，不要與客源地文化價(jià)值觀沖突起來(lái) 聰明的廣告公司要懂得文化禁忌 如：世界頂級(jí)廣告公司 李?yuàn)W貝納在廣州的分公司創(chuàng)意的《龍篇》216。 創(chuàng)意：要強(qiáng)化感性訴求69“龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。 ” l 《國(guó)際廣告》雜志，刊登了一則名叫 “龍篇 ”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。70l 石獅子有象征中國(guó)的意味， “豐田霸道 ”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車(chē) “敬禮 ”、 “鞠躬 ”。 “考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨 ”。對(duì)于拖拽卡車(chē)的 “豐田陸地巡洋艦 ”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車(chē)系 “國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車(chē)，綠色的東風(fēng)卡車(chē)與我國(guó)的軍車(chē)非常相像。 ” 71城市旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和實(shí)務(wù) 城市形象電視廣告片的創(chuàng)意和制作l 制作：有規(guī)律可循第一：圖像要清楚地傳達(dá)要表示的意思。檢驗(yàn)方法：關(guān)掉聲音第二：要找到一個(gè)視覺(jué)標(biāo)志 ,這個(gè)標(biāo)志在十幾秒時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)中心形象第三：抓住觀眾注意力，激發(fā)觀眾看下去第四：思路專(zhuān)一、單一、表現(xiàn)手法簡(jiǎn)潔第五：在廣告中充分利用人的這一要素第六：廣告中的演員使你的產(chǎn)品增色而不是減色第七：要反映產(chǎn)品的個(gè)性和特長(zhǎng)第八：要朗朗上口的廣告詞第九：要擅長(zhǎng)利用音樂(lè)調(diào)動(dòng)觀眾的感情第十：要組織完整的宣傳攻勢(shì)。因?yàn)槌晒Φ膹V告要不斷重復(fù)你要傳達(dá)的信息，研究表明，對(duì)一個(gè)廣告至少要看過(guò)六次以上，你才能意識(shí)到你看過(guò)這個(gè)廣告了72C案例 杭州城市電視廣告策劃l 杭州的文脈分析獨(dú)特：她不同于深圳的浮躁、奢華和激進(jìn)不同于北京文化底蘊(yùn)的深厚不同于南京石頭城的沉重不同于西安的古老不同于十里洋場(chǎng)的上海鮮明個(gè)性：如西施般獨(dú)具風(fēng)韻的城市，美麗的叫人如在畫(huà)中，多愁的讓人依依不舍，含蓄的叫人欲走還留；清秀的叫人沉迷沉醉。73案例 杭州城市旅游電視廣告策劃l 杭州的靈魂 “緣）l 2023下半年到 2023年上半年l 2023年74l ROI論l 　　 ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告公司制定出來(lái)的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是：l 　　 1．好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（ Relevance） ,原創(chuàng)性（ Originality） ,震撼性（ Impact）；l 　　 2．廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義，廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力，廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象；l 　　 3．同時(shí)實(shí)現(xiàn) 關(guān)聯(lián) 、 創(chuàng)新 和 震撼 是一個(gè)高要求，針對(duì)消費(fèi)者需要的 關(guān)聯(lián) 并不難，不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到，真正難的是三者兼顧；l 　　75平面廣告賞析：蘋(píng)果牛仔褲l 4． 要同時(shí)做到三者必須解決以下五個(gè)基本問(wèn)題 —— 廣告的目的是什么？廣告做給誰(shuí)看？有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)？品牌有什么特別的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里？l 　　同是用 名人推薦 的潤(rùn)喉片廣告， 草珊瑚含片 用著名歌星出演， 建民咽喉片 則用著名影星出演，顯然靠嗓音吃飯的歌星與喉片的相關(guān)性就比影星要高得多。再如伯恩巴克曾為金龜車(chē)做的一則廣告策劃，就是一個(gè)充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例：伯恩巴克沒(méi)有說(shuō) 這是一輛誠(chéng)實(shí)的車(chē) ，而是說(shuō)這里有一部 不合格的車(chē) ，廣告畫(huà)面是一輛車(chē)和一個(gè)標(biāo)題 檸檬 （在美國(guó)俚語(yǔ)中指的是次品），結(jié)果 誠(chéng)實(shí) 的觀念反而深入消費(fèi)者心中。l 　　平面廣告賞析：蘋(píng)果牛仔褲76平面廣告賞析：蘋(píng)果牛仔褲l 弗維作品 波司登 .pps77策劃定位案例 巧借云南，春天昆明l 昆明過(guò)去的定位出現(xiàn)問(wèn)題：l 景區(qū)：主題公園：世博園 民族村l 口號(hào)：昆明天天是春天 l 重新定位依據(jù)的理論：提出天時(shí)、地利、人和三個(gè)旅游階段劃分，將昆明的定位提高78營(yíng)銷(xiāo)策劃定位案例 巧借云南，春天昆明216。 天時(shí)不如地利，地利不如人和216。 “游山玩水 ”不如 “吃喝玩樂(lè) ”216。 中國(guó) 城市經(jīng)營(yíng)多分為兩類(lèi)一類(lèi)是賣(mài)天時(shí)另一類(lèi)是賣(mài)地利昆明發(fā)展將會(huì)呼喚第三類(lèi)：賣(mài)人和昆明戰(zhàn)略：79策劃定位案例 巧借云南，春天昆明l 昆明過(guò)去的定位出現(xiàn)問(wèn)題：l 景區(qū)：主題公園：世博園 民族村l 口號(hào)：昆明天天是春天 l 重新定位依據(jù)的理論：提出天時(shí)、地利、人和三個(gè)旅游階段劃分，將昆明的定位提高80營(yíng)銷(xiāo)策劃定位案例 巧借云南，春天昆明216。 天時(shí)不如地利，地利不如人和216。 “游山玩水 ”不如 “吃喝玩樂(lè) ”216。 中國(guó) 城市經(jīng)營(yíng)多分為兩類(lèi)一類(lèi)是賣(mài)天時(shí)另一類(lèi)是賣(mài)地利旅游發(fā)展將會(huì)呼喚第三類(lèi)：賣(mài)人和昆明戰(zhàn)略：81營(yíng)銷(xiāo)策劃定位案例 巧借云南，春天昆明昆明天天是春天 昆明天天是春節(jié)天天是春天 天天是春節(jié)觀光旅游 休閑體驗(yàn)天時(shí)地利 人和春城 狂歡之都? 牽線頭，做平臺(tái)，