市場營銷的定性研究方法(編輯修改稿)
2025-01-29 16:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可采用的方法 ?搭梯子提問：是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征 ?隱蔽式提問是指重點不是社會公認的價值觀而是個人的 “痛點 ”，不是一般的生活方式而是個人所深刻關(guān)注的事情 ?象征性分析試圖通過比較對象與其相反面來分析目標對象的象征性意義 訪談要求 ?避免權(quán)威感 ?客觀公正 ?以尋求信息的方式來提問 ?不接受簡單的 “是 ”或 “否 ”的答案 ?追問調(diào)查對象 個人深度訪談法的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點 ? 探討的話題可以相對較深度，訪談的內(nèi)容相對較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法； ? 能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況； ? 深度訪問是一對一的，可以反應與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會中難以確定哪個反應是來自哪個被訪者 ； ? 深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實； ? 不需要保持群體秩序，個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路； ? 一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而認為自己的感受和想法是重要的。 ?缺點 ?對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預約； ?不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義； ?深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時候； ?能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到； ?由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧； ?由于占用的時間和花費的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的。 個人深度訪談法的應用 ?對調(diào)查對象的細節(jié)追問 ?對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論 ?針對已成型的社會規(guī)范的情境，或者調(diào)查對象很容易被小組回答所左右的情境 ?對于復雜行為的更詳細 理解 ?面訪專業(yè)人士 ?面訪競爭者，競爭者不可能在小組中揭示信息 ?產(chǎn)品消費經(jīng)歷是感性的，影響情緒和感情 概念 ?影射法（ ）以是非結(jié)構(gòu)化的間接方式進行提問，鼓勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在的動機、信仰、態(tài)度或者感受。主要是依靠臨床心理學的心里投影技術(shù)實現(xiàn)的。 ?在影射法中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為 影射法分類 ?聯(lián)想法 ?完成法 ?構(gòu)筑法 ?表達法 a)聯(lián)想法 聯(lián)想法（ ）是指給個人提供一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容。 快速地念出一連串與研究主題有關(guān)的詞語，要求被調(diào)查者立即作出反應，說出所引起的第一個或第一組反應，不讓心理防御機制有時間發(fā)揮作用。如果受試者不能在 3秒鐘內(nèi)做出回答，那么可以斷定他已經(jīng)受到了其他因素的干擾。 ?自由聯(lián)想法。例如：請您寫出（或說出）由 “酒 ”這個詞所引發(fā)的聯(lián)想。 ?控制聯(lián)想法。例如，請您寫出（或說出）由 “電視 ”這個詞所聯(lián)想到的食品。 ?引導聯(lián)想法。例如，請您就 “自行車 ”一詞按提示寫出（或說出）所引發(fā)的聯(lián)想。提示詞如代步、健身、娛樂、載物。 對洗滌劑的態(tài)度 測試詞 王女士反應語 李女士反應語 清洗的日子 每天 熨平衣服 清爽新鮮 很甜蜜 干凈 純凈 空氣 弄臟了 擦洗 不做、丈夫做 干凈 骯臟 鄰居 污垢 泡沫 洗澡 肥皂和水 家庭 吵架 孩子 抹布 臟 清洗 b)完成法 ? 完成法（ ）要求調(diào)查對象完成一個不完整的刺激情境，以此反映其本身的觀點和態(tài)度。 句子完成法：是詞匯聯(lián)想法的擴展，要求被調(diào)查者根據(jù)給出的不完整的句子補充完整。 例如：擁有一套住房 ；我不太明白十八超市為什么不 故事完成法：句子完成
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