市場營銷調(diào)研過程與方法(編輯修改稿)
2025-03-27 21:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一手資料；二手資料 觀察；專題討論；問卷調(diào)查； 實驗 問卷；儀器 抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序 電話；郵寄；面訪 資料來源 調(diào)查方法 調(diào)查手段 抽樣方案 聯(lián)系方法 資料來源 是指調(diào)研人員通過實地調(diào)查，直接向有關調(diào)研對 象收集的資料 針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇； 費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。 一手資料 特點 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。 收集容易、代價小，來源多； 有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資 料精度不高。 二手資料 特點 資料來源 四、市場調(diào)研的組織方式 （一）市場營銷調(diào)研范圍的確定 抽樣調(diào)查 重點調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 （ 1）抽樣調(diào)查的概念及特點 抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要 素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣 所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動 抽樣調(diào)查克服了普查的缺點，克服了重點調(diào) 查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強的代表性 和科學性 抽樣技術 從字面上看，從總體中抽選一部分 進行調(diào)查的方法都是抽樣調(diào)查 從嚴格意義上，重點調(diào)查和典型調(diào)查 不屬于抽樣調(diào)查 抽樣技術 抽樣調(diào)查的一般程序 確定調(diào)查總體 個體編號 選擇調(diào)查樣本 實施調(diào)查 測算結(jié)果 確定樣本總體 例 1：某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌 香煙的評價。 調(diào)查總體 ——高收入煙民 定義：平均每天吸煙 10支以上 平均個人月收入 ≥3000元 總體定義錯誤將導致調(diào)研結(jié)果出錯 問題在 哪里？ 調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 某人正常月收入為 2,000元，但今年獲一筆一 次性獎金為 12,000元。經(jīng)折算，月均收入達 到 3,000元，是否可作為調(diào)查對象？ 某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙 10 支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。他 是否可作為調(diào)查對象？ 例 2： 1936年，羅斯福任美國總統(tǒng)第一任期屆滿， 共和黨人蘭德與之競爭下一界總統(tǒng)。美國《文學 摘要》雜志對 240萬人進行了調(diào)查，預測蘭德將 當選。當時剛剛起步的蓋洛普公司對 5萬人進行 了調(diào)查，認為羅斯福將當選。結(jié)果是： 調(diào)查機構(gòu) 羅斯福得票率 蘭德得票率 《文學摘要》 43% 57% 蓋洛普公司 56% 44% 實際選舉結(jié)果 62% 38% 它借助一些俱樂部的名單和電話號碼簿， 獲得了 1,000萬人的地址，據(jù)此建立了樣本總 體，然后將問卷郵寄給他們。 由于當時能加入俱樂部和擁有電話的人都 是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了 窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利 的。 《文學摘要》失敗的原因是什么？ 抽樣技術 抽樣技術的類別 隨機抽樣 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 等距離隨機抽樣 分群隨機抽樣 非隨機抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 . 重點調(diào)查 先確定總體中哪些個體是“重要”的， 那些是“次要”的 僅對總體中“重要”的部分進行調(diào)查 根據(jù)對“重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流 例 :某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況 。該 公司有 100家經(jīng)銷商 ， 從過去的銷售業(yè)績看 ， 其中 10家經(jīng)銷商的銷售量占全部銷售量的90% ， 其余 90家占 10%。 為節(jié)約調(diào)查時間和成本 ，該公 司僅對最大的 10家經(jīng)銷商進行了訪問 ， 得知這 10 家上季度銷售量平均增長了 20%。 據(jù)此 ，判斷全 公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長為 20%左右 。 典型調(diào)查 確定總體中一部分“有代表性”的單位 ， 作為全部的縮影 對每類單位中的個別情況深入研究， 推斷該類單位的總體情況 根據(jù) 各類單位的情況推斷總體 例 :某計算機公司欲推出一種家庭用計算機產(chǎn)品， 要事先了解幾類目標顧客對該類產(chǎn)品的期望。 為此，分別訪問了教師、機關干部、工人、公 司職員若干人，詳細聽取了他們對購買、使用 及維護方面的想法。 （二）搜集資料的方法 文案調(diào)查法 觀察法 詢問法 訪問法 實驗法 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 ? 觀察法。通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。 ? 優(yōu)點：客觀實在，如實反映問題。 ? 缺點：難以捕捉內(nèi)在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 ? 實驗法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反應。 ? 實驗主體 ：注意處理好測量儀器問題、配合組問題、反應偏差問題。 ? 實驗投入環(huán)境投入實驗產(chǎn)出 實驗設計的
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