市場營銷調研與預測培訓課件(編輯修改稿)
2025-01-19 00:06 本頁面
【文章內容簡介】 （ 1）有 3/4的被調查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖”（表明能夠進入青少年選擇商品視野）。 ? （ 2）青少年最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是 Juicy Fruit牌子的口味）。 2023/1/14 /50 30 ? 很顯然： Wrigley公司下一步打“廣告 —— 刺激青少年”時，應當將重點放在口香糖的甜味上 ? —— 這是容易引起青少年消費者注意力，和提升青少年顧客滿意度的主要產(chǎn)品屬性。 ? 為此， BBDO公司為 Wrigley公司設計了四個以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請青少年觀眾對其作出評價。 ? 并在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，提供青少年消費者所需甜度的口香糖。 ? 1998年，在對選擇的廣告進行電視廣告播出之后，銷售額增加了 5%，而原來已經(jīng)下降了 2%；市場份額也由原來的 %上升到 %。 2023/1/14 /50 31 ?可見，市場營銷調研及分析結果，是營銷決策（進行甜味品嘗的廣告）和制定營銷策略（廣告的欄目選擇、時段選擇等）的重要依據(jù)。 2023/1/14 /50 32 描述 例如：黃劍口香糖的銷量下降（現(xiàn)實情況）；某行業(yè)在歷史上的銷售趨勢狀況，企業(yè)與競爭者的銷售量現(xiàn)狀，消費者對產(chǎn)品當前廣告的態(tài)度，消費者對某產(chǎn)品性能滿意度，消費者對產(chǎn)品有無新的要求，新的要求是什么等。 2023/1/14 /50 33 ?例如： ?（ 1）通過調研，說明黃劍口香糖銷量下降結果的原因之一是“對甜味的促銷不力”； ?（ 2）通過調研，青少年嚼口香糖（當前結果）的原因是“當想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖”。 ?（ 3）通過調研，可以解釋、說明競爭者推出新口味的口香糖是公司市場占有率下降的原因（假設）。 2023/1/14 /50 34 診斷 ? 預測 ? 預測是指：通過營銷調研分析，可以回答“如果 …… 會怎樣”的問題。 ? 即營銷者利用“現(xiàn)狀描述”和“診斷”的研究結果，回答如果采用“某個營銷方案”，或進行某項營銷決策等，可能產(chǎn)生的結果的問題。 ? 例如：通過調研分析，如果對黃劍口香糖使用某種新的包裝設計，加強甜味促銷，則將可能引起購買者 3%左右的銷售增量等（假設）。 ? —— 但事前必須通過營銷調研及分析，知道消費者對新包裝的態(tài)度、可能影響的購買行為等信息資料。 2023/1/14 /50 35 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研［ 1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音 747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研［ 2］ 中至少有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。 一、確定問題與調研目標 乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 有多少乘客可能會打電話？各種層次 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研［ 3］ 的價格對他們有何影響？ 這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調研計劃 假定該公司預計不作任何市場調研而在飛 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研［ 4］ 機上提供電話服務，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為 4萬美元。 調研計劃包括： – 資料來源 – 調研方法 – 調
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