市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-01-31 04:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資料由誰(shuí)收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？ ? 收集資料的目的是什么？ ? 資料是怎么收集來(lái)的？ ? 是否與已掌握的資料相符？ “中產(chǎn)階級(jí)”一詞，可能在不同國(guó)家代表不同的收入和消費(fèi)水平 40 原始資料 Primary Data 為解決特定問(wèn)題 而首次收集的資料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation. 41 原始資料的優(yōu)點(diǎn) Advantages of Primary Data 目的性 ? 針對(duì)特定的調(diào)研問(wèn)題 Answers a specific research question 時(shí)效性 ? 數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù) Data are current 可靠性 ? 數(shù)據(jù)來(lái)源已知 Source of data is known 保密性 ? 能夠維持秘密 Secrecy can be maintained 42 原始資料的缺點(diǎn) Disadvantages of Primary Data 昂貴 Expensive 若所需時(shí)間長(zhǎng)則降低調(diào)研質(zhì)量 Quality declines if interviews are lengthy 時(shí)間長(zhǎng)調(diào)研對(duì)象不愿參與 Reluctance to participate in lengthy interviews Disadvantages are usually offset by the advantages of primary data! 43 商業(yè)用戶(hù)調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研 調(diào)研對(duì)象為商業(yè)用戶(hù)還是消費(fèi)者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易 ? 消費(fèi)者通常是很大的群體，較易接觸 ? 商業(yè)用戶(hù)總體數(shù)可能很少，較難接近，對(duì)調(diào)研的合作程度不一 ? 對(duì)商業(yè)用戶(hù)的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購(gòu)的決策者 ——具有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 44 自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù) 取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性 ? 市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適 ? 選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費(fèi)用 45 原始資料的收集方法 Collecting primary data 觀察 Observations 實(shí)驗(yàn) Experiments 問(wèn)詢(xún) Surveys 46 觀察 Observation Research 觀察相關(guān)的人 、 行為和環(huán)境來(lái)收集原始數(shù)據(jù) ? 用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息 (偏好 、 購(gòu)買(mǎi)行為等 ) ? 可由人 、 或機(jī)器進(jìn)行 ? 可公開(kāi) 、 可隱蔽 47 例 65：無(wú)所不在的窺伺 望遠(yuǎn)鏡 ——國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場(chǎng)，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶(hù)小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌 錄像和拍照 ——城市裝束 (Urban Outfitters)，一個(gè)迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀察法?！拔覀儾焕砣藗冋f(shuō)什么”連鎖店的董事長(zhǎng)說(shuō)，“我們看他們的行為”。公司通過(guò)在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照相來(lái)了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品 48 例 65：（續(xù)） 別有用心的房客 ——日產(chǎn)汽車(chē)為了直接觀察美國(guó)人的汽車(chē)使用情況，派了一名研究人員與一美國(guó)家庭住在一起（租他們家一間房六個(gè)星期） 單向鏡 (Oneway mirror)——FisherPrice Play lab邀請(qǐng)兒童來(lái)玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過(guò)單向鏡觀察兒童對(duì)該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開(kāi)發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開(kāi)發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣(mài)了超過(guò)一百萬(wàn)件 49 例 65：（續(xù)） 神秘購(gòu)物者 Mystery Shoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問(wèn)雇員“什么價(jià)錢(qián)？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會(huì)到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問(wèn)詢(xún)調(diào)查。神秘購(gòu)物可調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，還用來(lái)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。 50 例 66：機(jī)械觀察裝置 調(diào)查收視率的 people meter——Nielsen Media Research在選定的 5000個(gè)家庭中裝有該裝置，用來(lái)了解：誰(shuí)在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過(guò)這 5000個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來(lái)選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？ 結(jié)賬掃描儀 (POS scanner)——提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來(lái)評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷(xiāo)量 51 觀察法的缺點(diǎn) 當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng) 觀察者可能不得不事先與被觀察的機(jī)構(gòu)聯(lián)系 ? 在進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門(mén)和人員聯(lián)系 52 問(wèn)詢(xún) Survey Research 最常用的原始資料收集方式 ， 用來(lái)了解無(wú)法通過(guò)觀察得到的信息 （ 人們的態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)和意見(jiàn)等描述性信息 。 分為：電話、信函、 當(dāng)面（個(gè)人、集體）等 形式。 53 問(wèn)詢(xún)調(diào)查的形式 Forms of Survey Research 焦點(diǎn)集體討論 Focus Groups 經(jīng)理人訪談 Executive Interviews 信函調(diào)查 Mail Surveys 電話訪談 Telephone Interviews 購(gòu)物中心訪談 Mall Intercept Interviews 入戶(hù)訪談 InHome Interviews 54 信函調(diào)查 Mail surveys 優(yōu)點(diǎn)： ? 以較低的人均成本收集大量的信息 ? 相比當(dāng)面或電話訪談能得到更誠(chéng)實(shí)的回答 ? 沒(méi)有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案 缺點(diǎn)： ? 回收率極低 ? 等待時(shí)間長(zhǎng) ? 無(wú)法控制信函問(wèn)卷的對(duì)象 “誰(shuí)”會(huì)填寫(xiě)？ 55 電話訪談 telephone interviews 優(yōu)點(diǎn)： ? 較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息 ? 較信函調(diào)查高的回應(yīng)率 ? 對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好 缺點(diǎn)： ? 人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高 ? 難以收集個(gè)人隱私的信息 ? 可能受到詢(xún)問(wèn)者說(shuō)話方式的影響 1/3(再次撥號(hào) 5060%；5次撥號(hào)提高到 80%) 回應(yīng)者對(duì)誰(shuí)打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮 56 當(dāng)面訪談 Facetoface interviews 優(yōu)點(diǎn) ? 地點(diǎn)靈活 ? 調(diào)查深度 ——受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問(wèn)題 ? 速度快 缺點(diǎn) ? 人均調(diào)查成本高 ? 應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答 （ 訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問(wèn)話方式，受訪者可能說(shuō)謊） 57 當(dāng)面訪談
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