【正文】 :0711:31:0711:311/31/2023 11:31:07 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 11時 31分 7秒 上午 11時 31分 11:31: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 上午 11時 31分 :31January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :31:0711:31:07January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 11時 31分 :31January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 11時 31分 7秒 上午 11時 31分 11:31: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 11:31:0711:31:0711:311/31/2023 11:31:07 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 11:31:0711:31:0711:31Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。 63 例 67： 焦點集體訪談 Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（ transportable cookware），邀請了幾組婦女討論她們如何運送食物、在該過程中遇到什么麻煩。 53 問詢調查的形式 Forms of Survey Research 焦點集體討論 Focus Groups 經理人訪談 Executive Interviews 信函調查 Mail Surveys 電話訪談 Telephone Interviews 購物中心訪談 Mall Intercept Interviews 入戶訪談 InHome Interviews 54 信函調查 Mail surveys 優(yōu)點： ? 以較低的人均成本收集大量的信息 ? 相比當面或電話訪談能得到更誠實的回答 ? 沒有調查者左右應答者的答案 缺點： ? 回收率極低 ? 等待時間長 ? 無法控制信函問卷的對象 “誰”會填寫？ 55 電話訪談 telephone interviews 優(yōu)點： ? 較快地獲得一定數(shù)量的個人信息 ? 較信函調查高的回應率 ? 對調查對象的控制較好 缺點： ? 人均調查成本較信函調查高 ? 難以收集個人隱私的信息 ? 可能受到詢問者說話方式的影響 1/3(再次撥號 5060%；5次撥號提高到 80%) 回應者對誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮 56 當面訪談 Facetoface interviews 優(yōu)點 ? 地點靈活 ? 調查深度 ——受過訓練的調查者能吸引應答者并解釋較復雜的問題 ? 速度快 缺點 ? 人均調查成本高 ? 應注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答 （ 訪談員對受訪對象的選擇、問話方式，受訪者可能說謊） 57 當面訪談 Facetoface interviews ? 個人訪談 ? 入戶訪談 ? 購物中心訪談 ? 經理人訪談 ? 集體訪談 ? 焦點集體討論 個人訪談應挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調研 58 購物中心訪談 Mall Intercept Interview Survey research method that involves interviewing people in the mon areas of shopping malls (在購物中心的公共區(qū)域 ) 用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時間和費用?！拔覀儾焕砣藗冋f什么”連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為”。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。它進行了大約 20萬次口感測試 ——僅最終配方就進行了 3萬次。現(xiàn)在，“經典可樂”占據美國 飲料市場的 20%以上，而“可樂 II”僅有微不足道的 %。 ? 25 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ … 僅 3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經典可樂 (Coke Classic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。當調查結果顯示廣告在信息內容和目標顧客方面都沒有問題， 他們感到困惑了。 康寶湯 （ Campbell soup） 公司拒絕 Parlin的推銷 ， 認為該雜志的讀者主要為工薪階層 ——這些人寧愿自己做湯也不會花 10美分購買準備好的湯罐頭 。 9 市場營銷情報系統(tǒng) ● 有關企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 ●能使各級管理人員方便地 選擇 所需要的信息。 ●能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息。 10 市場調研系統(tǒng) ● 針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。出乎康寶的意料之外， Parlin的調研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。在 99年成功的經營之后，它將一貫的原則 ——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。 公司的快速反應避免了更大的災難。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)” ——一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。結果 卻發(fā)生了什么？ ? 課堂討論：問題出在那里？ 28 例 62：（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調研問題限定的太窄了 ——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受 ——沒有考慮其它無形資產， 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產以 及產品形象 ——對許多美國人來說，可口可 樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習 俗，代表了美國社會中最根本的東西。既然可口可樂也會有大的市場調研失誤，那么任何公司都可能這樣。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。雖然有時會進行一些交談，如問雇員“什么價錢？”、“該款式有藍色的嗎？”、“星期五以前會到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調查。參加者往往能得到一些報酬 。并設計出了產品原型， 再交由第二輪焦點集體討論如何改 進其大小、顏色、形狀、產品命名 以及包裝的意見。知道這些后，你認為禁用一次性尿布公平嗎？” ——84%回答不公平 74 好問卷的特點 Qualities of Good Questionnaires Clear and Concise No Ambiguous Language Unbiased Logicalordered Questions Reasonable Terminology 75 例 610：一張“有問題的問卷” 假設有一個夏令營（培訓班）的組織者，準備了下面這樣一個調查問卷來調查可能參加者的父母。 。 :31:0711:31:07January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :31:0711:31Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別