市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件-文庫吧資料
2025-01-17 04:23本頁面
【正文】 of a respondent’ s answer. 69 開放答案的問題 更能揭示人們的想法 ——適合于探索性調(diào)查（預(yù)調(diào)查） ? 可以用提問式“你對(duì)上航的印象如何？”，或者讓人完成句子“當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，最看重 …… ” 可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見 找出人們想 什么而不是有 多少 人這樣想 70 限定答案的問題 包括等級(jí)答案問題 (ScaledResponse Question) 適合于對(duì)答案進(jìn)行整理分類 71 問題的內(nèi)容 考慮被調(diào)查者的能力和意愿 ? 對(duì)敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問 ——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的” ? 合理使用術(shù)語 Reasonable Terminology 第一個(gè)問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)過于自我保護(hù) 72 問題的措辭 簡(jiǎn)單明確 Clear and Concise 無偏見 unbiased 73 例 69：“加料”的問題 Loaded questions 一份“黑旗”公司的調(diào)查問：“一個(gè)蟑螂盤 …… 能慢慢地毒死一只蟑螂。 64 實(shí)驗(yàn) Experiment 挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組 (test group)控制組 (對(duì)照組 control group)，對(duì)測(cè)試組加以某種處理 (treatment)，觀察不同組 的反應(yīng)，以獲取有否存在因果 關(guān)系 (causeeffect)的信息 65 例 ：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn) 麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個(gè)各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價(jià)格推出。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性 ——特定的構(gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫? 63 例 67： 焦點(diǎn)集體訪談 Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（ transportable cookware），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在該過程中遇到什么麻煩。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。 討論結(jié)果被記錄或錄像 ， 供研究人員作深入分析 。 將 712人召集到一起 ， 花 24個(gè)小時(shí) ，由受過訓(xùn)練的主持人 (moderator) 引導(dǎo)下充分討論 /評(píng)論某一既定話題 （ 產(chǎn)品 、 服務(wù)或某個(gè)組織 ） 。 53 問詢調(diào)查的形式 Forms of Survey Research 焦點(diǎn)集體討論 Focus Groups 經(jīng)理人訪談 Executive Interviews 信函調(diào)查 Mail Surveys 電話訪談 Telephone Interviews 購物中心訪談 Mall Intercept Interviews 入戶訪談 InHome Interviews 54 信函調(diào)查 Mail surveys 優(yōu)點(diǎn)： ? 以較低的人均成本收集大量的信息 ? 相比當(dāng)面或電話訪談能得到更誠實(shí)的回答 ? 沒有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案 缺點(diǎn)： ? 回收率極低 ? 等待時(shí)間長(zhǎng) ? 無法控制信函問卷的對(duì)象 “誰”會(huì)填寫？ 55 電話訪談 telephone interviews 優(yōu)點(diǎn)： ? 較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息 ? 較信函調(diào)查高的回應(yīng)率 ? 對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好 缺點(diǎn)： ? 人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高 ? 難以收集個(gè)人隱私的信息 ? 可能受到詢問者說話方式的影響 1/3(再次撥號(hào) 5060%；5次撥號(hào)提高到 80%) 回應(yīng)者對(duì)誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮 56 當(dāng)面訪談 Facetoface interviews 優(yōu)點(diǎn) ? 地點(diǎn)靈活 ? 調(diào)查深度 ——受過訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問題 ? 速度快 缺點(diǎn) ? 人均調(diào)查成本高 ? 應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答 （ 訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問話方式，受訪者可能說謊） 57 當(dāng)面訪談 Facetoface interviews ? 個(gè)人訪談 ? 入戶訪談 ? 購物中心訪談 ? 經(jīng)理人訪談 ? 集體訪談 ? 焦點(diǎn)集體討論 個(gè)人訪談應(yīng)挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調(diào)研 58 購物中心訪談 Mall Intercept Interview Survey research method that involves interviewing people in the mon areas of shopping malls (在購物中心的公共區(qū)域 ) 用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？ 結(jié)賬掃描儀 (POS scanner)——提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量 51 觀察法的缺點(diǎn) 當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng) 觀察者可能不得不事先與被觀察的機(jī)構(gòu)聯(lián)系 ? 在進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系 52 問詢 Survey Research 最常用的原始資料收集方式 ， 用來了解無法通過觀察得到的信息 （ 人們的態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)和意見等描述性信息 。神秘購物可調(diào)查消費(fèi)者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。某次，公司在開發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件 49 例 65：（續(xù)） 神秘購物者 Mystery Shoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息?！拔覀儾焕砣藗冋f什么”連鎖店的董事長(zhǎng)說，“我們看他們的行為”。 紅白色的康寶罐頭已成 為美國的風(fēng)俗 ——消費(fèi) 者會(huì)接受新包裝嗎？ ? 對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品 銷量的預(yù)測(cè)。 33 例 64：（續(xù)） ? 消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。 ? 零售商對(duì)新包裝的反應(yīng) 。喝多少湯、在哪里喝、何時(shí)喝。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。 ? 30 例 63：定義問題舉例 目標(biāo)市場(chǎng) ? 我們的服裝在北方的市場(chǎng)潛力如何？ 營(yíng)銷組合 ? Product: 一種新的包裝材料會(huì)對(duì)“綠色的消費(fèi)者”產(chǎn)生什么影響？ ? Price: 北方的消費(fèi)者一般在軟飲料上花多少錢？ 環(huán)境變化 ? 如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別 ? 31 評(píng)估信息需求 Analyzing the situation 將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求 例 69：康寶 (Campbell soup)公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1