市場調(diào)研與預(yù)測培訓(xùn)課件-wenkub.com
2025-01-11 04:23 本頁面
【正文】 2023年 1月 31日星期二 11時 31分 7秒 11:31:0731 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :31:0711:31Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 1月 31日星期二 11時 31分 7秒 11:31:0731 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :31:0711:31:07January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。你認為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？” ——79%認為有效 一個由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：“一次性尿布約占今天垃圾總量的不足 2%。如果為該漢堡包所作其它營銷相同，那么兩個城市的銷量差別就與價格不同有關(guān)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。 61 焦點集體訪談的特點 快速、相對便宜 主持人激勵技巧的運用至關(guān)重要 與個人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計意義上的信息 (人數(shù)太少且通常非概率樣本 )，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息 主持人 所起的作用是：解釋集會目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵集體成員交流互動，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實感覺和想法 62 焦點集體訪談的特點（續(xù)） 適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)意、或初步測試不同的市場策略 隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國性的不同焦點組之間的互動訪談 用焦點集體訪談進行調(diào)研時，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識到參與訪談人的社會地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點被所有人附和。但屬于方便樣本 59 經(jīng)理人訪談 Executive Interviews A type of survey that involves interviewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services (在商業(yè)客戶的辦公室 調(diào)查關(guān)于工業(yè)品 /服務(wù)的問題 ) 60 焦點集體訪談 Focus Group Interviews 較有用的互動調(diào)研方法 。 50 例 66：機械觀察裝置 調(diào)查收視率的 people meter——Nielsen Media Research在選定的 5000個家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時間？并通過這 5000個家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。公司通過在其店鋪中對顧客進行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產(chǎn)品 48 例 65：（續(xù)） 別有用心的房客 ——日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們家一間房六個星期） 單向鏡 (Oneway mirror)——FisherPrice Play lab邀請兒童來玩玩具，玩具設(shè)計人員通過單向鏡觀察兒童對該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。這將可能限制新包裝的使用 ? 消費者對新包裝的態(tài)度。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說就不那么方便了。 康寶公司需要搜集調(diào)查何種特定的信息 ？ 32 例 64：康寶的新包裝 該調(diào)查需要如下特定信息： ? 目前常喝湯的 人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式 。 可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進的市場調(diào)研系統(tǒng)，但營銷調(diào)查，良好的市場調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的。在無商標(biāo)測試中， 60%的消費者認為新可樂比原來 的好， 52%認為新可樂比 百事好。可口可樂不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 為什么要引進“新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認為，錯誤出在糟糕的市場調(diào)研上?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進攻性”品牌 ——對手是“百事” ——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。但公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費者并不這么認為。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。最終發(fā)現(xiàn)原來 是連鎖店沒有能夠提供廣告中承 諾的價格、產(chǎn)品和服務(wù)。 有趣的是，至今垃圾仍是營銷 調(diào)研人員的優(yōu)良情報來源之一。 而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群 。 12 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 13 Learning Objective 市場調(diào)研的定義 及其對市場營銷決策的重要性 Define marketing research and explain its importance to marketing decision making. 14 市場調(diào)研的定義 Marketing Research 系統(tǒng)地和客觀地識別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識別、解決營銷問題和利用營銷機會，改進營銷決策 15 例 61：市場調(diào)研的起源 ——垃圾尋寶記 市場調(diào)研是一個相對新的領(lǐng)域 。 ● （ 1）外部信息的收集。 ● （ 1） 提供銷售信息，進行銷售管理。 ●能滿足管理人員對所需信息的 時限 要求。第六章 市場調(diào)研與預(yù)測 Chapter Six Marketing Research 1 The art of prophecy (預(yù)言 ) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (18351910) 2 內(nèi)容提要 市場營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研的定義及作用 市場調(diào)研過程 3 Learning Objective 市場營銷信息系統(tǒng) 4 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。 ●能提供各種 形式 的信息。 ● （ 2）提供存貨信息，進行存貨管理。 ● （ 2）外部信息的
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