市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 31分 7秒 11:31: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 31分 7秒 11:31:0731 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :31:0711:31Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。垂死的蟑螂回到窩里，死后會(huì)被其它蟑螂吃掉。某些話題是忌諱的。 分為：電話、信函、 當(dāng)面（個(gè)人、集體）等 形式。新包裝能 增加公司的利潤(rùn)嗎？ 34 資料來(lái)源 Getting problemspecific data 二手資料 secondary data 原始資料 primary data 35 二手資料 Secondary Data 在本次市場(chǎng)調(diào)研之前 收集的資料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand. 36 二手資料的來(lái)源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information 37 二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng) The New Age of Secondary Information The Inter 搜索引擎與門戶網(wǎng)站 Search Engines Directories 專門網(wǎng)站 Sites of Interest to Marketing Researchers 討論組 Discussion Groups 書報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù) Periodical, Newspaper, and Book Databases 38 二手資料的優(yōu)劣 Advantages Disadvantages of Secondary Data 優(yōu)點(diǎn) ?經(jīng)濟(jì)性 ——比原始資料省時(shí)省力 ?輔助性 ——有助于提供原始資料搜集方向的判斷 ?參照性 ——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ) 局限 ?目的性 ——調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān) ?時(shí)效性 ——可能是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù) ?可靠性 ——質(zhì)量和精確度可能存在問(wèn)題 39 二手資料的驗(yàn)證與評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)二手資料的適用性 ——準(zhǔn)確性、可靠性、及時(shí)性、兼容性和可比性 ? 資料由誰(shuí)收集？是否存在故意歪曲事實(shí)的理由？ ? 收集資料的目的是什么？ ? 資料是怎么收集來(lái)的？ ? 是否與已掌握的資料相符？ “中產(chǎn)階級(jí)”一詞，可能在不同國(guó)家代表不同的收入和消費(fèi)水平 40 原始資料 Primary Data 為解決特定問(wèn)題 而首次收集的資料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation. 41 原始資料的優(yōu)點(diǎn) Advantages of Primary Data 目的性 ? 針對(duì)特定的調(diào)研問(wèn)題 Answers a specific research question 時(shí)效性 ? 數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù) Data are current 可靠性 ? 數(shù)據(jù)來(lái)源已知 Source of data is known 保密性 ? 能夠維持秘密 Secrecy can be maintained 42 原始資料的缺點(diǎn) Disadvantages of Primary Data 昂貴 Expensive 若所需時(shí)間長(zhǎng)則降低調(diào)研質(zhì)量 Quality declines if interviews are lengthy 時(shí)間長(zhǎng)調(diào)研對(duì)象不愿參與 Reluctance to participate in lengthy interviews Disadvantages are usually offset by the advantages of primary data! 43 商業(yè)用戶調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研 調(diào)研對(duì)象為商業(yè)用戶還是消費(fèi)者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易 ? 消費(fèi)者通常是很大的群體，較易接觸 ? 商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對(duì)調(diào)研的合作程度不一 ? 對(duì)商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購(gòu)的決策者 ——具有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 44 自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù) 取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性 ? 市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)技術(shù)時(shí)，使用外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)越合適 ? 選擇外部調(diào)研機(jī)構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費(fèi)用 45 原始資料的收集方法 Collecting primary data 觀察 Observations 實(shí)驗(yàn) Experiments 問(wèn)詢 Surveys 46 觀察 Observation Research 觀察相關(guān)的人 、 行為和環(huán)境來(lái)收集原始數(shù)據(jù) ? 用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息 (偏好 、 購(gòu)買行為等 ) ? 可由人 、 或機(jī)器進(jìn)行 ? 可公開 、 可隱蔽 47 例 65：無(wú)所不在的窺伺 望遠(yuǎn)鏡 ——國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場(chǎng)，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌 錄像和拍照 ——城市裝束 (Urban Outfitters)，一個(gè)迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場(chǎng)調(diào)查方式中更喜歡觀察法。 ? 顧客 喝湯的方式 。例如：他們認(rèn)為有 60%消費(fèi)者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng) ——同時(shí)意味著有 40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。它花了兩年多的時(shí)間和大約 $400萬(wàn)，以確定新配方。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個(gè)延伸品牌 ? 26 例 62： 課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？ 重新推向市場(chǎng)，更名“可樂 II”。一個(gè)叫“舊 可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。 18 營(yíng)銷調(diào)研的類型 探測(cè)性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 19 營(yíng)銷調(diào)研的步驟 確定問(wèn)題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 20 Learning Objective 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project. 21 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 Process of
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