市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件-wenkub
2023-02-01 04:23:48 本頁(yè)面
【正文】 積累、處理與傳遞。 其起源可追溯到 . Ayer于 1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和 Charles C. Parlin于 1911年在 Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) 。 16 例 61：（續(xù)） 作為回應(yīng)， Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集來的罐頭盒。 17 市場(chǎng)調(diào)研的作用 ● 1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃； ● 2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合； ● 3．有利于開拓新的市場(chǎng)。 24 例 62：新可樂的沉浮 1985年，可口可樂公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。每天可 口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的 成袋信件和 1500多個(gè)的電話。到85年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為 2:1。即使這樣，“新可樂”只占 2%的市場(chǎng)份額。 在 80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被“百事”占領(lǐng)。 ? 27 例 62： 課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？ 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查表明新可樂一 定會(huì)贏，公司于是很自信 地推出了這一產(chǎn)品。 ? 29 例 62：（續(xù)） 可口可樂公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很差。顧客總是令人感到意外。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。 ? 零售商對(duì)新包裝的反應(yīng) 。 紅白色的康寶罐頭已成 為美國(guó)的風(fēng)俗 ——消費(fèi) 者會(huì)接受新包裝嗎？ ? 對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品 銷量的預(yù)測(cè)。某次，公司在開發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣了超過一百萬(wàn)件 49 例 65：（續(xù)） 神秘購(gòu)物者 Mystery Shoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？ 結(jié)賬掃描儀 (POS scanner)——提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績(jī)和產(chǎn)品銷量 51 觀察法的缺點(diǎn) 當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng) 觀察者可能不得不事先與被觀察的機(jī)構(gòu)聯(lián)系 ? 在進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系 52 問詢 Survey Research 最常用的原始資料收集方式 ， 用來了解無法通過觀察得到的信息 （ 人們的態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)和意見等描述性信息 。 將 712人召集到一起 ， 花 24個(gè)小時(shí) ，由受過訓(xùn)練的主持人 (moderator) 引導(dǎo)下充分討論 /評(píng)論某一既定話題 （ 產(chǎn)品 、 服務(wù)或某個(gè)組織 ） 。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性 ——特定的構(gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫? 66 實(shí)驗(yàn)（續(xù)） 可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量 控制無關(guān)因素 ? 若除了處理這一點(diǎn)外，測(cè)試組與對(duì)照組完全相同，則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果 在現(xiàn)實(shí)中，難以對(duì)所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的 變量（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）進(jìn)行控制 67 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) Questionnaire Design 問題的形式 問題的內(nèi)容 問題的措辭 68 問題的形式 開放答案問題 OpenEnded Question 限定答案問題 ClosedEnded Question Scaled Response Question An interview question that encourages an answer phrased in respondent’ s own words. An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses. A closedended question designed to measure the intensity of a respondent’ s answer. 69 開放答案的問題 更能揭示人們的想法 ——適合于探索性調(diào)查（預(yù)調(diào)查） ? 可以用提問式“你對(duì)上航的印象如何？”，或者讓人完成句子“當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，最看重 …… ” 可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見 找出人們想 什么而不是有 多少 人這樣想 70 限定答案的問題 包括等級(jí)答案問題 (ScaledResponse Question) 適合于對(duì)答案進(jìn)行整理分類 71 問題的內(nèi)容 考慮被調(diào)查者的能力和意愿 ? 對(duì)敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問 ——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的” ? 合理使用術(shù)語(yǔ) Reasonable Terminology 第一個(gè)問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)過于自我保護(hù) 72 問題的措辭 簡(jiǎn)單明確 Clear and Concise 無偏見 unbiased 73 例 69：“加料”的問題 Loaded questions 一份“黑旗”公司的調(diào)查問：“一個(gè)蟑螂盤 …… 能慢慢地毒死一只蟑螂。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的 21%。 11:31:0711:31:0711:311/31/2023 11:31:07 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 31分 7秒 11:31: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 11時(shí) 31分 7秒 上午 11時(shí) 31分 11:31: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 11:31:0711:31:0711:31Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 11時(shí) 31分 :31January 31, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 11:31:0711:31:0711:311/31/2023 11:31:07 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :31:0711:31:07January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時(shí) 31分 7秒 上午 11時(shí) 31分 11:31: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 11時(shí) 31分 :31January 31, 2023
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