市場調(diào)研與預(yù)測培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-21 04:23 本頁面
【正文】 第六章 市場調(diào)研與預(yù)測 Chapter Six Marketing Research 1 The art of prophecy (預(yù)言 ) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (18351910) 2 內(nèi)容提要 市場營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研的定義及作用 市場調(diào)研過程 3 Learning Objective 市場營銷信息系統(tǒng) 4 市場營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。 5 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統(tǒng) 6 理想的市場營銷信息系統(tǒng) ●能向各級管理人員提供所 必需 的信息。 ●能使各級管理人員方便地 選擇 所需要的信息。 ●能滿足管理人員對所需信息的 時限 要求。 ●能提供各種 形式 的信息。 ●能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息。 7 市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 內(nèi)部報告與管理系統(tǒng) 市場營銷情報系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng) 8 內(nèi)部報告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。 ● （ 1） 提供銷售信息，進行銷售管理。 ● （ 2）提供存貨信息，進行存貨管理。 ● （ 3）提供客戶信息，進行客戶管理。 9 市場營銷情報系統(tǒng) ● 有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 ● （ 1）外部信息的收集。 ● （ 2）外部信息的積累、處理與傳遞。 10 市場調(diào)研系統(tǒng) ● 針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。 11 營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)） ● 是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。 12 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 13 Learning Objective 市場調(diào)研的定義 及其對市場營銷決策的重要性 Define marketing research and explain its importance to marketing decision making. 14 市場調(diào)研的定義 Marketing Research 系統(tǒng)地和客觀地識別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識別、解決營銷問題和利用營銷機會，改進營銷決策 15 例 61：市場調(diào)研的起源 ——垃圾尋寶記 市場調(diào)研是一個相對新的領(lǐng)域 。 其起源可追溯到 . Ayer于 1879組織的首次調(diào)研活動和 Charles C. Parlin于 1911年在 Curtis出版社建立的首個商業(yè)調(diào)研機構(gòu) 。 而 Parlin的市場調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒 ！Parlin當(dāng)時受雇為星期六晚郵報 （ Saturday evening Post）推銷廣告位 。 康寶湯 （ Campbell soup） 公司拒絕 Parlin的推銷 ， 認為該雜志的讀者主要為工薪階層 ——這些人寧愿自己做湯也不會花 10美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭 。 而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群 。 16 例 61：（續(xù)） 作為回應(yīng)， Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外， Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。 康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。 有趣的是，至今垃圾仍是營銷 調(diào)研人員的優(yōu)良情報來源之一。 17 市場調(diào)研的作用 ● 1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； ● 2．有利于優(yōu)化營銷組合； ● 3．有利于開拓新的市場。 18 營銷調(diào)研的類型 探測性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 19 營銷調(diào)研的步驟 確定問題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 20 Learning Objective 市場調(diào)研過程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project. 21 市場調(diào)研過程 Process of Marketing Research 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計劃 收集數(shù)據(jù) 解釋數(shù)據(jù) 提供決策 22 定義問題 Define the problem 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的目標(biāo)） ——最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 23 例 61： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題， 他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來 是連鎖店沒有能夠提供廣告中承 諾的價格、產(chǎn)品和服務(wù)。 24 例 62：新可樂的沉浮 1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在 99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則 ——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售
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