第七章市場調(diào)研與預(yù)測(已修改)
2025-01-20 03:04 本頁面
【正文】 第七章 市場調(diào)研與預(yù)測 ?第一節(jié) 市場營銷調(diào)研 ?第二節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 重點、難點： ?市場調(diào)研的內(nèi)容 ?市場調(diào)研的方法 ?市場需求的預(yù)測方法 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研 ?市場營銷信息系統(tǒng)是營銷決策和計劃的基礎(chǔ) ?涉及整個營銷活動過程 ?營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成： ?市場營銷調(diào)研： ?運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的市場信息資料及研究結(jié)果，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識，提出建議，為市場預(yù)測和企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)。 ?系統(tǒng)性、客觀、決策參考 市場調(diào)研的內(nèi)容和范圍 ? (一 )消費者調(diào)研 ? 購買行為特點、購買者數(shù)量、購買心理因素、廣告影響度、價格敏感度、消費者的構(gòu)成特性等等。 ? (二 )銷售狀況調(diào)研 ? 市場銷量、市場占有率、銷售趨勢、新產(chǎn)品接受力與潛量等等。 ? (三 )市場競爭調(diào)研 ? 市場競爭格局和特點，企業(yè)的競爭地位，競爭對手的數(shù)量、實力、營銷策略等等。 ? （四）產(chǎn)品調(diào)研 ? （五）促銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研的類型 市場調(diào)研的程序 ?調(diào)研準(zhǔn)備階段 ?調(diào)研實施階段 ?調(diào)研結(jié)果處理階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段 ? 。 ? 2. 確定調(diào)研方法。 ? 和 抽樣設(shè)計。 ? 。（調(diào)研活動的步驟，人力的安排及組織分工，時間和進度，預(yù)算等。） 調(diào)查問卷的特征與類型 ? 調(diào)查問卷：又稱調(diào)查表，是為了達到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)，而設(shè)計出的由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者收集資料的工具。它是收集來自于被訪者信息的正式的一覽表。 ? 特征：客觀性（重點突出，一份問卷只有一個主題，所有問題圍繞主題 具體、清楚，既獨立又關(guān)聯(lián)） 簡明性（問卷簡單明了、主題突出，格式完整） 真實性（充分考慮被訪者社會階層、行為規(guī)范等社會文化特征， 問卷設(shè)計嚴(yán)密，控制回答質(zhì)量） 反饋快（簡單易用、圖文并茂，提高被訪者興趣） 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) ?標(biāo)題： 不宜簡單采用“問卷調(diào)查”作為標(biāo)題（容易引起被訪者因不必要的懷疑而拒答），概括說明調(diào)查的研究主題，讓被訪者對所要回答的問題有一個大致了解（汽車消費狀況調(diào)查） ?問卷說明： 旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義，以引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取他們的有效合作。對自填式問卷還有填表須知、交表時間地點及其他事項說明等。通過它，被訪者可以了解調(diào)查目的、消除顧慮。 具體包括：稱呼、問候、自我介紹、簡單地描述調(diào)查目的、說明作答的意義或重要性、說明作答對受訪者無負面作用、所需時間、作答方式、答謝（禮品或禮金）、署名日期。 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) ?被訪者基本情況： 有利于對調(diào)查資料統(tǒng)計分組、分析，列入多少項目需要根據(jù)調(diào)查目的及要求而定。如消費者的姓名、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等，企業(yè)調(diào)查的名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、銷售額等。 ?調(diào)查主題內(nèi)容： 是調(diào)查問卷最重要的部分，設(shè)計的質(zhì)量直接影響整個調(diào)查的價值，包括：對人民行為的調(diào)查、對人民行為后果的調(diào)查、對人民態(tài)度意見感覺和偏好的調(diào)查。 ?編碼： 為便于分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。 在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號，同時每份問卷還需編號（不僅有順序號，還有抽樣信息）。 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) ?作業(yè)證明記載： 明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)，如有必要，還可寫上被訪者的姓名、單位或家庭地址、電話等，以便審核和進一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被訪者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不
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