c市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)(已修改)
2025-01-22 12:13 本頁面
【正文】 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 陳欽蘭 蘇朝暉 胡勁 等編著 清華大學(xué)出版社 市場(chǎng)調(diào)查的成與敗 ——寶潔潤妍洗發(fā)水 ? 潤妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。曾幾何時(shí)，潤妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長點(diǎn)；曾幾何時(shí)，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時(shí)我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天 …… 但 2023年的時(shí)候潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)，潤妍怎么了？ 第四章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 本章要點(diǎn) : ? 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 ? 一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? 二、市場(chǎng)調(diào)研的類型 ? 三、市場(chǎng)調(diào)研的核心步驟 ? 四、市場(chǎng)調(diào)研的基本方法 ? 五、市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)方法 一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? (一 )宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查 ? (二 ) 用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查 ? (三 )產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查 ? (四 ) 競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)查 一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? （一）宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與技術(shù)調(diào)查 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一定時(shí)期社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模、動(dòng)態(tài)、生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)的總體狀況。 ? 具體內(nèi)容包含：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整，市場(chǎng)總需求與總供給，貨幣流通，物價(jià)總水平，行業(yè)特征與趨勢(shì)發(fā)展，本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料的生產(chǎn)和科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì)。 一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? (二 ) 用戶需求和消費(fèi)者行為調(diào)查 ? 調(diào)查影響用戶需求的各種因素，對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行定性和定量分析 . ? 調(diào)查分析消費(fèi)者的購買行為和決策類型，深入關(guān)注顧客體驗(yàn)和口碑傳播，便于在戰(zhàn)略、策略方面進(jìn)行有針對(duì)性的營銷方案設(shè)計(jì)，進(jìn)一步進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? (三 )產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查 ? 產(chǎn)品概念和市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查 ? 市場(chǎng)試銷效果調(diào)查 ? 包裝研究設(shè)計(jì)和換裝效果調(diào)查 ? 競(jìng)爭性產(chǎn)品研究 ? 產(chǎn)品銷量和潛力調(diào)查 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上競(jìng)爭能力調(diào)查 ? 企業(yè)的促銷效果調(diào)查等 一、市場(chǎng)調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? (四 ) 競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)查 ? 這個(gè)方面的調(diào)查主要解決的問題有： ? 全國或一個(gè)地區(qū)有哪些同類型企業(yè)？ ? 企業(yè)實(shí)力大小如何 ? ? 誰是最主要的競(jìng)爭者 ? ? 誰是潛在的競(jìng)爭者 ? ? 主要競(jìng)爭者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何 ? ? 市場(chǎng)占有率多大 ? ? 它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? ? 主要競(jìng)爭者采取了哪些市場(chǎng)營銷組合策略 ? ? 這些營銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生何等程度的影響 ? 調(diào)查類型 占公司百分比 （ %） 調(diào)查類型 占公司百分比（ %） A 業(yè)務(wù) /經(jīng)濟(jì)與公司研究 3渠道覆蓋研究 31 1行業(yè) /市場(chǎng)特征與趨勢(shì) 92 4出口與國際市場(chǎng)研究 32 2購并 /多元化研究 50 E 促銷 3市場(chǎng)占有率分析 85 1動(dòng)機(jī)研究 56 4內(nèi)部員工研究（士氣、溝通等） 72 2媒體研究 70 B 定價(jià) 3文稿研究 68 1成本分析 57 4廣告效果 2利潤分析 55 （ 1）上市前 67 3價(jià)格彈性 56 （ 2）上市中 66 4需求分析 5競(jìng)爭廣告研究 43 （ 1）市場(chǎng)潛量 78 6公眾形象研究 65 （ 2）銷售潛量 75 7銷售員報(bào)酬研究 34 （ 3）銷售預(yù)測(cè) 71 8銷售員定額研究 28 5競(jìng)爭性定價(jià)分析 71 9銷售員地區(qū)分布研究 32 表 4— 1 435家公司的調(diào)研活動(dòng) C 產(chǎn)品 1觀念開發(fā)和測(cè)試 78 F 購買行為 2品牌名稱產(chǎn)生和測(cè)試 55 1品牌偏好 78 3市場(chǎng)試銷 55 2品牌態(tài)度 76 4現(xiàn)行產(chǎn)品測(cè)試 63 3產(chǎn)品滿意度 87 5包裝設(shè)計(jì)研究 48 4采購行為 80 6競(jìng)爭性產(chǎn)品研究 54 5采購意圖 79 D 分銷 6品牌知曉度 80 1工廠 /倉庫地址研究 25 7市場(chǎng)細(xì)分研究 84 2渠道行為研究 39 表 4— 1 435家公司的調(diào)研活動(dòng) 二、市場(chǎng)調(diào)研的類型 ? ? ? ? 二、市場(chǎng)調(diào)研的類型 ? ? 探測(cè)性調(diào)查是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。 二、市場(chǎng)調(diào)研的類型 ? ? 描述性調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面而進(jìn)行事實(shí)
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