【正文】 1市場調(diào)研與預(yù)測電子課件2熊和平 主要資格英國威爾士大學(xué) MBA復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院兼職教師 深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授深圳大學(xué)物流研究所技術(shù)總監(jiān)手機(jī)： 13764683875 Email： 3第一講 市場調(diào)研與預(yù)測概述市場需求 營銷決策消費(fèi)者行為市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研與預(yù)測在營銷管理中的地位與作用4第一講 市場調(diào)研與預(yù)測概述一般商業(yè)環(huán)境財務(wù)與會計信息系統(tǒng)調(diào)查市場營銷工廠選址收購兼并市場調(diào)研的應(yīng)用范疇管理與組織行為企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃 資本組合投資組合資產(chǎn)定價信用風(fēng)險成本分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價廣告研究分銷渠道市場細(xì)分顧客滿意分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持計算機(jī)系統(tǒng)員工滿意組織文化薪酬管理法律、生態(tài)與倫理5第一講 市場調(diào)研與預(yù)測概述市場調(diào)研的循環(huán)過程定義問題調(diào)研設(shè)計取樣設(shè)計收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)描述結(jié)論定義新問題……….6第一講 市場調(diào)研與預(yù)測概述概述方法論方案設(shè)計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析報告制作信度效度二手?jǐn)?shù)據(jù)訪談方法觀察方法實驗方法態(tài)度測量問卷調(diào)查數(shù)據(jù)編碼定性預(yù)測回歸分析統(tǒng)計檢驗誤差分析計量模型7第一講 市場調(diào)研與預(yù)測概述市場調(diào)研的類型 ◎ 探索性調(diào)研（ exploratoryresearch）◎ 描述性調(diào)研（ descriptiveresearch）◎ 因果關(guān)系調(diào)研（ causalresearch）◎ 預(yù)測性調(diào)研（ forecastingresearch）8第一講 市場調(diào)研與預(yù)測概述市場調(diào)研的邏輯框架研究目的 調(diào)研對象 抽樣設(shè)計 調(diào)研場所問卷設(shè)計問卷規(guī)模調(diào)研實施數(shù)據(jù)編輯信度分析分析報告9第二講 市場調(diào)研方法論關(guān)鍵詞： ☆ 數(shù)據(jù) ☆ 信息 ☆ 知識☆ 概念 ☆ 命題 ☆ 理論10科學(xué)研究的目的： 對行為或未來的事物發(fā)展進(jìn)行預(yù)測?？茖W(xué)研究方法： 對以往的經(jīng)驗進(jìn)行歸納，從而推演到類似事物的判斷上。第二講 市場調(diào)研方法論11科學(xué)方法的步驟：☆ 評價所研究的現(xiàn)象的現(xiàn)有知識和理論☆ 準(zhǔn)確表述相關(guān)的概念和命題☆ 提出理論假設(shè)☆ 設(shè)計檢驗假設(shè)的研究方法☆ 收集相關(guān)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)☆ 對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評價☆ 對所研究現(xiàn)象做出解釋或提出新的問題第二講 市場調(diào)研方法論12探索性研究的目的： ☆ 診斷境況 ☆ 篩選可能的情況 ☆ 發(fā)現(xiàn)新的想法 第二講 市場調(diào)研方法論13探索性研究方法： ☆ 經(jīng)驗調(diào)查 ☆ 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 ☆ 案例研究 ☆ 初步研究第二講 市場調(diào)研方法論14心理投射技術(shù)（ Psychologicalprojectiontechnology） ： ☆ 詞語聯(lián)想 （ word association） ☆ 完形測試 （ sentence pletion） ☆ 第三人技術(shù) （ thirdperson technique） ☆ 角色扮演 （ role playing） ☆ 主題領(lǐng)悟測試 （ thematic apperception） 第二講 市場調(diào)研方法論15度量（ scaling）方法： ☆ 稱名度量（ nominal scaling） ☆ 順序度量（ ordinal scaling） ☆ 等距度量（ interval scaling） ☆ 比率度量（ ratio scaling） 第二講 市場調(diào)研方法論16第二講 市場調(diào)研方法論信度的概念 測驗使用者都希望相同個體在相似情景下再次測驗的結(jié)果能夠一致。期望測驗分?jǐn)?shù)能達(dá)到的這種一致性（或可重復(fù)性）稱為信度（ reliability）17第二講 市場調(diào)研方法論經(jīng)典真分?jǐn)?shù)模型X = T + E其中： X：觀測值 T：真值 E：隨機(jī)誤差T=?X18第二講 市場調(diào)研方法論誤差的定義E = X T ? E =?（ X T） ? E =?X T=019第二講 市場調(diào)研方法論信度指數(shù)用離散分?jǐn)?shù)表示：x=t+e信度指數(shù)：20平行測驗＊每個受測者在該測驗的兩種形式上的真分?jǐn)?shù)相同。＊兩種形式的誤差方差相等。建立 與 之間的數(shù)學(xué)聯(lián)系 第二講 市場調(diào)研方法論21第二講 市場調(diào)研方法論信度系數(shù)用 x1和 x2分別表示某一名受測者在兩套平行測驗中所得的離差分?jǐn)?shù)。其觀測值為：x1=t1+e1。x2=t2+e2觀測分?jǐn)?shù)的相關(guān)程度用離差分?jǐn)?shù)表示為：22第二講 市場調(diào)研方法論公式推導(dǎo)：23第二講 市場調(diào)研方法論穩(wěn)定系數(shù)（ coefficientofstability）在兩個不同場合對同一組受測者實施同一形式的測驗而盡可能地得到平行測量的結(jié)果。24第二講 市場調(diào)研方法論等值系數(shù) (coefficientofequivalence)在同一場合對相同受測者實施內(nèi)容相同但形式不同的兩套測驗，來努力接近平行測量。25第二講 市場調(diào)研方法論穩(wěn)定和等值系數(shù) (coefficientofstabilityandequivalence)在不同場合對同一組受測者實施形式不同的測驗來替代平行測量。26第二講 市場調(diào)研方法論合成分?jǐn)?shù)的信度問題＊ Spearman Brown通式 C=A+B+C+D+…+K27第二講 市場調(diào)研方法論28第二講 市場調(diào)研方法論因為29第二講 市場調(diào)研方法論合成分?jǐn)?shù)的信度問題＊ α系數(shù)通式30第二講 市場調(diào)研方法論31第二講 市場調(diào)研方法論當(dāng)測驗不完全平行時，其下限當(dāng)合成測驗的 k個分測驗可能非嚴(yán)格平行時，至少存在一個分測驗（ g），其真分?jǐn)?shù)方差大于或等于它同其他任何一個分測驗的協(xié)方差，即：32第二講 市場調(diào)研方法論兩個測驗如果不是嚴(yán)格平行，其真分?jǐn)?shù)方差之和大于或等于其協(xié)方差的兩倍，即：33第二講 市場調(diào)研方法論 k項非平行測驗真分?jǐn)?shù)方差之和大于或者等于其 k(k1)項協(xié)方差之和與 (k1)的商，即：34第二講 市場調(diào)研方法論35第二講 市場調(diào)研方法論合成分?jǐn)?shù)的信度不低于：36第二講 市場調(diào)研方法論測量的標(biāo)準(zhǔn)誤37第二講 市場調(diào)研方法論38第二講 市場調(diào)研方法論信度估計方法實施兩次測驗法＊交替測驗法：建構(gòu)兩種相似形式的測驗，并給同一組受測者分別實施這兩種形式測驗。它們的施測時間應(yīng)該只間隔一段很短的時間。并要注意平衡一下兩種形式測驗的實施次序。（等值系數(shù)：可接受的范圍為 ）39第二講 市場調(diào)研方法論＊重測法：對一組受測者施測，間隔一段時間，再用相同測驗重新對相同受測者施測，然后計算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)。重測研究的關(guān)鍵問題是：兩次測試之間應(yīng)該間隔多長時間？間隔時間應(yīng)該足夠長，以使記憶或練習(xí)的影響消退，但又不能太長而導(dǎo)致受測者的真分?jǐn)?shù)受到成熟，或者歷史性變化的影響。（穩(wěn)定系數(shù)： ）40第二講 市場調(diào)研方法論＊交替測驗重測法：綜合運(yùn)用重測法和交替測驗法。首先施測測驗 1，過一段時間再施測測驗 2。（穩(wěn)定等值系數(shù)：這種信度系數(shù)通常比同一測驗施測于相同受測者所得的等值系數(shù)或穩(wěn)定系數(shù)都低。）41第二講 市場調(diào)研方法論信度估計方法單次施測方法＊分半法：給一組受測者實施一次測驗，在記分之前，把所有題目分成兩個分測驗，每個分測驗是原題的一半。（奇偶分半、難度排序分半、隨機(jī)分半、內(nèi)容匹配分半）42第二講 市場調(diào)研方法論SpearmanBrown通式Rulon算法 D=AB43第二講 市場調(diào)研方法論＊基于項目協(xié)方差的方法：α系數(shù)法：在各 項 目完全平行的情況下，α系數(shù)代表整個 測驗 分?jǐn)?shù)的 ，因此只能 說 44第二講 市場調(diào)研方法論KuderRichardson法其中 pq（ p代表 0值的比例， q代表 1值的比例）是題目 i的方差。KR20只能用于二值記分題目。45第二講 市場調(diào)研方法論其中： 是整個測驗分?jǐn)?shù)的平均數(shù)， 是整個測驗分?jǐn)?shù)的方差。46第二講 市場調(diào)研方法論Hoyt法其中： 是從方差分析總表中取出的受測者的均方。是取自同表格中的殘差的均方。47第二講 市場調(diào)研方法論關(guān)于單次測驗的信度評價 α 系數(shù)可以用作內(nèi)在一致性指標(biāo)。 α 系數(shù)可當(dāng)作理論信度系數(shù)的下限。 α 系數(shù)是 Rulon方法算得的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。 對 α 系數(shù)的一個常見誤解是認(rèn)為 α 值較高表明了測驗項目是單一維度的。48第二講 市場調(diào)研方法論估計真分?jǐn)?shù)T’為某受測者真分?jǐn)?shù)估計值， X為觀測值，為受測組均值。49第二講 市場調(diào)研方法論信度報告準(zhǔn)則不同信度研究結(jié)果的報告應(yīng)該考慮與分?jǐn)?shù)使用關(guān)聯(lián)最緊的各種測量誤差來源。盡管對一項非限時測驗來說，報告其內(nèi)在一致性證據(jù)是適當(dāng)?shù)?，但它不能用來代替測驗分?jǐn)?shù)穩(wěn)定性信息。測量標(biāo)準(zhǔn)誤和不同置信區(qū)間的分?jǐn)?shù)段應(yīng)該與每個信度估計值相對應(yīng)。在量表組成單元里，每個標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)都要報告出標(biāo)準(zhǔn)誤。50第二講 市場調(diào)研方法論信度報告準(zhǔn)則分測驗分?jǐn)?shù)和總測驗分?jǐn)?shù)一樣，都要報告出各自的信度和標(biāo)準(zhǔn)誤估計值。信度研究所選用的方法和樣本應(yīng)作充分說明，以便使用者能夠確定該信度研究的條件與他們當(dāng)?shù)厍樾蔚南嗨浦帯．?dāng)一項測驗通常用于一個特殊受測者總體時，應(yīng)該分別報告這個特殊總體的信度估計值和測量的標(biāo)準(zhǔn)誤。51第二講 市場調(diào)研方法論信度報告準(zhǔn)則當(dāng)測驗分?jǐn)?shù)主要是用來描述或者比較樣組成績時，應(yīng)該報告總體觀測值的測量的標(biāo)準(zhǔn)誤和信度。如果是用諸如二項式之類的模型來估計測量的標(biāo)準(zhǔn)誤，就應(yīng)該清楚地給予說明；否則，使用者就很可能會認(rèn)為報告的是經(jīng)典測量的標(biāo)準(zhǔn)誤。52第二講 市場調(diào)研方法論效度的概念 測驗的結(jié)果與測驗的目的之間的一致性稱為效度（ validation）53第二講 市場調(diào)研方法論內(nèi)容效度（ content validation） 測量使用者希望通過受測對象的測量得分得出的結(jié)論推廣到由該測量中的類似情況的更大的領(lǐng)域中去。 54第二講 市場調(diào)研方法論內(nèi)容效度的研究步驟 ☆ 定義要研究的行為的領(lǐng)域 ☆ 選擇一組在該內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)有經(jīng)驗的專家 ☆ 為