【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng)，這樣就可以給出比較準(zhǔn)確真實(shí)的信息；由于回答內(nèi)容直接錄入計(jì)算機(jī)，大大加快了后續(xù)數(shù)據(jù)處理工作的速度，另外，記錄問卷和錄入數(shù)據(jù)這兩個操作步驟合二為一，減少了差錯率。盡管計(jì)算機(jī)輔助訪談有許多好處，但目前尚無法取代入戶訪談、郵寄問卷等基本的訪談?wù){(diào)查方法。 93第四講 訪談方法自我管理訪談的優(yōu)與劣 自我管理訪談與其他訪談?wù){(diào)研方式最大的區(qū)別在于訪談過程中沒有訪談員（人或電腦）的介入，這樣可以減少上面提到的調(diào)研員誤差，但同時也因此而無法向被訪者進(jìn)行解釋和對開放式問題進(jìn)行確認(rèn)。自我管理訪談多用于客流量大的地區(qū)，被訪者在經(jīng)過簡單的介紹后自己填寫問卷完成調(diào)研。 94第四講 訪談方法新型訪談?wù){(diào)研方法 ☆ 觸摸屏調(diào)研 ☆ 傳真調(diào)研 ☆ 因特網(wǎng)調(diào)研 ☆ 自動語音調(diào)研95第四講 訪談方法觸摸屏訪談的優(yōu)與劣 在線小組討論也是一種較好的網(wǎng)上訪問方式。在討論中，由調(diào)查者充當(dāng)實(shí)際上的主持人，小組成員在網(wǎng)上平等討論、自由溝通，這種方式較之面對面的小組討論，更便于作深度交流；同時也更便于進(jìn)行一些敏感性、隱私性、威脅性話題的探討。當(dāng)然，這種訪問方式帶來了一些爭議，如缺乏一套現(xiàn)實(shí)可行的準(zhǔn)入法則，無法避免 “假扮 ”角色的 “惡作劇 ”行為，而面對面的小組討論則不存在這種情形。 96第四講 訪談方法因特網(wǎng)調(diào)研的優(yōu)與劣 因特網(wǎng)調(diào)研優(yōu)點(diǎn)在于：省略了印刷、郵寄和數(shù)據(jù)錄入過程，問卷的制作、發(fā)放及回收速度均得以提高，與此相關(guān)的費(fèi)用也可以節(jié)省下來；調(diào)研員能夠通過跟蹤訪問受訪者的態(tài)度、行為進(jìn)行縱向調(diào)研；調(diào)研規(guī)模大，同時在經(jīng)濟(jì)上又是可行的；不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查；因特網(wǎng)問卷調(diào)研在視覺效果上能夠吸引人，網(wǎng)上資料的圖文及超文本特征可以用來展示產(chǎn)品或介紹服務(wù)內(nèi)容，這是其他調(diào)研方式無法比擬的。97第四講 訪談方法因特網(wǎng)調(diào)研的優(yōu)與劣 其缺點(diǎn)在于：無限制樣本問題，網(wǎng)上的任何人都能填寫問卷并且可能重復(fù)填寫，這樣，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷；網(wǎng)絡(luò)的安全性建設(shè)不完備，會影響被訪者參與的積極性；樣本對象的局限性，即上網(wǎng)的人不能代表所有人口，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來的調(diào)查誤差；因特網(wǎng)訪談需配備一定的技術(shù)人員，這會加大一部分調(diào)查成本。98第四講 訪談方法影響訪談?wù){(diào)研方法選擇的因素 ☆ 調(diào)研人員的資源和工作目標(biāo)（時間和預(yù)算限制，數(shù)據(jù)期望質(zhì)量：有效性、可靠性、完整性） ☆ 被訪者特征（發(fā)生率、參與意愿、參與能力、被訪者間差異性） ☆ 問題特征（復(fù)雜性、所需信息量、主題敏感性、問卷長度、問卷結(jié)構(gòu)化程度）99第四講 訪談方法訪談前準(zhǔn)備 ① 明確訪談的目的和研究變量 ② 選擇訪談方式 ③ 編制訪談問題或提綱 ④ 訪談?wù)叩倪x擇與培訓(xùn) ⑤ 具體準(zhǔn)備工作 (熟悉訪談內(nèi)容、準(zhǔn)備相關(guān)的材料和設(shè)備、了解訪談對象、確定訪談時間和地點(diǎn) )100第五講 觀察方法觀察法的定義 觀察調(diào)研法主要是指調(diào)查者在沒有提問或交流的情況下，憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程，反映當(dāng)時的市場行為或狀況。觀察方法可以是結(jié)構(gòu)化的或者非結(jié)構(gòu)化的，直接的或間接的，可以在自然或人為的環(huán)境中進(jìn)行。101觀察法的適用性 ☆ 可觀察性—— 可以在短時間內(nèi)得到觀察結(jié)果—— 被觀察行為是公共行為—— 容易被記憶錯誤第五講 觀察方法102對市場商品需求情況的觀察分析 在商品的現(xiàn)場銷售、展銷會、試銷會上直接觀察消費(fèi)者喜愛的品種牌號、花色、款式、包裝、價格等，進(jìn)行記錄分析，可以掌握大量真實(shí)的第一手資料。對零售企業(yè)經(jīng)營狀況 /商場經(jīng)營環(huán)境的觀察分析 通過對各種類型的零售企業(yè)的觀察、對比，可以了解整個零售市場的經(jīng)營狀況。通過對零售企業(yè)的商品陳列、櫥窗布置、接待顧客的頻率和忙閑、服務(wù)態(tài)度、顧客流量以及外部裝潢等的觀察、比較，可以獲取關(guān)于企業(yè)經(jīng)營狀況和經(jīng)營環(huán)境比較真實(shí)、全面的資料。 第五講 觀察方法103對商品庫存情況的觀察分析 商品庫存是企業(yè)對外銷售的保證，也是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要一環(huán)。商品庫存數(shù)量及其結(jié)構(gòu)是否合理，光從賬面上難以說明，需要實(shí)地觀察。通過對商品庫存直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察商品庫存的冷背殘次及變化等情況，可以直接掌握商品庫存的精確數(shù)字和庫存結(jié)構(gòu)的真實(shí)資料。 對商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析 在商品生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行觀察，可以得到商品生產(chǎn)過程中的操作技巧、質(zhì)量控制和維修情況等信息；在商品使用現(xiàn)場進(jìn)行觀察，可以得到商品質(zhì)量、商品性能等信息。第五講 觀察方法104對廣告效果的觀察分析 要檢驗(yàn)各種廣告媒體的效果，可通過觀察消費(fèi)者對不同廣告的注意程度、記憶程度、理解程度和視聽率；要推斷每個廣告心理效果的大小，可觀察廣告費(fèi)用占銷售額的大??；要測量人們對廣告的偏好，可借用聽力計(jì)來記錄人們收聽、收看廣播電視節(jié)目的時間、頻率、波長等，用眼神記錄器來觀察人們注視廣告時眼球的運(yùn)動。 第五講 觀察方法105觀察法的缺點(diǎn) ☆ 只能獲取表面資料 ☆ 受時空限制，只能觀察到正在發(fā)生的事情 ☆ 對觀察人員的要求較高 ☆ 調(diào)研費(fèi)用高、觀察時間長第五講 觀察方法106結(jié)構(gòu)性觀察 在時間、地點(diǎn)、內(nèi)容、手段和記錄方式都已標(biāo)準(zhǔn)化時進(jìn)行的觀察，調(diào)研者事先已確定將要觀察和記錄的范圍，其余的各類行為將被忽略。 第五講 觀察方法107非結(jié)構(gòu)性觀察 指非標(biāo)準(zhǔn)化的觀察，如偶然地、隨意地到零售市場去觀察一下有關(guān)商品的銷售情況，這種觀察方式對觀察者的觀察范圍不限定，所有的行為都在被觀察之列，觀察者要觀察所有的情形，記錄下其認(rèn)為有關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)然，觀察者會將精力集中于調(diào)研目標(biāo)上，這種觀察方式主要用于探索性調(diào)研。 第五講 觀察方法108直接觀察法 直接觀察是指對市場行為的現(xiàn)場觀察或即時觀察。直接觀察又有隱蔽和非隱蔽觀察之分。間接觀察法 間接觀察是對市場行為結(jié)果的觀察，即根據(jù)行為結(jié)果 “觀察”行為本身，使用該方法時，調(diào)研者往往注意這一行為造成的影響或結(jié)果多于注意行為的本身。非直接觀察法又可分為檔案記錄法及實(shí)物痕跡法。 第五講 觀察方法109參與性觀察法 參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性察法 指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的調(diào)查方法。調(diào)查者不向被觀察者提任何問題，不隨意靠近被觀察者，也不對任何問題表露興趣，盡可能不讓被觀察者知道自己正受到觀察。 第五講 觀察方法110人工觀察 ☆ 神秘顧客訪問 :經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。 ☆ 內(nèi)容分析 :使用特定的規(guī)則把書面材料（通常是廣告文本、信件、報告等）分析為有意義的單元，對要傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量化的描述。 ☆ 審計(jì) :對產(chǎn)品銷售情況的檢驗(yàn)與核實(shí)，通常分為兩類：檢驗(yàn)與核實(shí)對最終消費(fèi)者的銷售量的零售審計(jì)；檢查產(chǎn)品從倉庫流向零售商的數(shù)量的批發(fā)審計(jì)。 第五講 觀察方法111機(jī)器觀察 ☆ 交通流量計(jì)數(shù)器 ☆ 生理反應(yīng)測量儀器 (腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測瞳儀、聲音高低分析 ) ☆ 意見與行為測量儀器（閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)、人口計(jì)量器、掃描儀）第五講 觀察方法112試驗(yàn)方法 在研究中，通過控制某些試驗(yàn)條件，使一個或幾個自變量能夠受到操縱，從而對關(guān)于因變量的某個假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。 第六講 試驗(yàn)方法113確定因果關(guān)系 ☆ 借助邏輯與前人的理論 ☆ 時間上的滯后期第六講 試驗(yàn)方法114有效因果推斷須具備的條件 ☆ 相從變動條件 ☆ 發(fā)生時間順序條件 ☆ 缺少其他因果關(guān)系解釋 ☆ 可以推廣到發(fā)現(xiàn)這一因果關(guān)系的特定條件之外的其他條件下，即它應(yīng)該具備高度外部確切性。 ☆ 具有持久性， 第六講 試驗(yàn)方法115試驗(yàn)調(diào)研問題 ☆ 采取什么類型的試驗(yàn) ☆ 在 “實(shí)驗(yàn)室 ”還是在現(xiàn)場進(jìn)行 ☆ 對試驗(yàn)確切性的內(nèi)部威脅與外部威脅是什么，如何控制這些威脅第六講 試驗(yàn)方法116一組、僅事后設(shè)計(jì) EG X O 即一個試驗(yàn)組（ EG）接受了試驗(yàn)處理之后得到了一個觀察值（ O）。 這種設(shè)計(jì)存在的一個問題是，它沒有考慮這個結(jié)果可能是由于試驗(yàn)之外的其他事件造成的。 第六講 試驗(yàn)方法117非匹配控制組設(shè)計(jì) 即引入一個控制組。 還有一個問題是第一種設(shè)計(jì)里存在的、第二種設(shè)計(jì)也并沒有解決，那就是選擇偏差。 第六講 試驗(yàn)方法118匹配控制組設(shè)計(jì) EG M X O1 CG M O2 其中 M表示試驗(yàn)組和控制組在試驗(yàn)中某個感興趣的方面是相互匹配的。 減少選擇偏差的方法之一是將試驗(yàn)組和控制組匹配起來，在樣本設(shè)計(jì)和成本預(yù)算限制了樣本容量時，采用與試驗(yàn)組相匹配的控制組是很有好處的。 第六講 試驗(yàn)方法119一組、事前事后設(shè)計(jì) 前面討論的幾種試驗(yàn)設(shè)計(jì)都是 “僅事后 ”類設(shè)計(jì)，改進(jìn)方法之一便是增加一個 “事前測量 ”步驟。 EG O1 X O2　　這里的事前測量可以起到控制組的作用，因?yàn)槿绻麖目刂平M城市得到的數(shù)目很大，那么 O1也會很大。這時調(diào)研人員感興趣的是從 O1到 O2的過程里發(fā)生的變化，同時要注意消除季節(jié)性周期影響。 “事前測量 ”可以添加到前面提到的任何一種試驗(yàn)設(shè)計(jì)中去。但需注意解決事前測量效應(yīng)、損耗效應(yīng)和工具效應(yīng)。 第六講 試驗(yàn)方法120真實(shí)試驗(yàn)設(shè)計(jì) 前面提到的問題里，大多數(shù)在很大程度上都可以通過采用隨機(jī)分配這一措施得到控制。即采用這樣一種方法：對于任何給定的分配方案，每個成員被分配到某一種試驗(yàn)處理上的概率都是相等的。采用了隨機(jī)分配方法的試驗(yàn)設(shè)計(jì)被稱為 “真實(shí)試驗(yàn)設(shè)計(jì) ”。一般而言，這些試驗(yàn)設(shè)計(jì)在做出可信因果推斷上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于試驗(yàn)前設(shè)計(jì)。　　真實(shí)試驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩個重要特性，使調(diào)研人員能夠?qū)ν鈦碛绊懯┘訃?yán)格的控制。第一個特性是這類試驗(yàn)設(shè)計(jì)有一個或一個以上控制組，第二個也是更重要的特性是試驗(yàn)單元要被隨機(jī)地分配到各個試驗(yàn)組和控制組里去。 第六講 試驗(yàn)方法121兩組、僅事后設(shè)計(jì) EG R X O1 CG R O2 其中 R表示試驗(yàn)單元是隨機(jī)分配到試驗(yàn)組和控制組里去的。當(dāng)樣本容量足夠大、隨機(jī)化能使試驗(yàn)組和控制組彼此相近時，這種隨機(jī)化方法就特別有用。 第六講 試驗(yàn)方法122兩組、事前事后設(shè)計(jì) 在一組、事前 — 事后隨機(jī)化試驗(yàn)設(shè)計(jì)（指的是試驗(yàn)前設(shè)計(jì)）里加入一個控制組就可以得到下面這種試驗(yàn)設(shè)計(jì)： EG R O1 X O2 CG R O3 O4 這種設(shè)計(jì)采用一個控制組，能夠幫助控制歷史效應(yīng)和熟化效應(yīng)，此外，還能幫助控制 O1和 O2的反作用效應(yīng)（這是事前測量效應(yīng)的一部分）。 第六講 試驗(yàn)方法123解決兩組、事前 — 事后設(shè)計(jì)里存在問題的方法之一是按照下面的方式用一種僅事后設(shè)計(jì)對原設(shè)計(jì)進(jìn)行強(qiáng)化： EG R O1 X O2 CG R O3 O4 EG R X O5 CG R O6這種設(shè)計(jì)通常需要非常高的預(yù)算，但它的確能有力地控制 O1的事前測量效應(yīng)對 X和 O2的影響。這一設(shè)計(jì)提供了幾種測量試驗(yàn)效果的指標(biāo)，例如， (O2 O4)、 (O2 O1) (O4 O3)和 (O6 O5)等。如果這些測量指標(biāo)得到的結(jié)果彼此一致，那么對 X所作的推斷就有力得多。 第六講 試驗(yàn)方法124所羅門四組設(shè)計(jì) 以最簡單的形式把前測－后測控制組設(shè)計(jì)和僅事后測控制組設(shè)計(jì)組合起來可以得到一種新的設(shè)計(jì)，這是所羅