【文章內(nèi)容簡介】 $35,000$49,9994 超過$110,0009 $50,000$64,9995 不知道，拒答10 ： 高中畢業(yè)生1 高中畢業(yè)生讀過大學(xué)2 大學(xué)畢業(yè)生3 大學(xué)畢業(yè)生讀過研究生4 研究生畢業(yè)5 拒答6 ： 男1 女2 非常感謝您的支持與合作！ 從上面的房產(chǎn)問卷調(diào)查案例中，我們可以了解到問卷是基本結(jié)構(gòu)，即封面信、指導(dǎo)語、問題和答案、結(jié)束語。同時(shí)，在此問卷調(diào)查中，我們可以很清楚的了解到問卷調(diào)查需要注意的主要問題：首先，在問題的選擇上要符合某種市場調(diào)查的目的；要符合市場現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)；要符合被調(diào)查者回答問題的能力與愿望。其次，在問題的表述上要具體，簡短、通俗、準(zhǔn)確，以便于被調(diào)查者的回答。再次，要合理地安排問題的順序，問題前后之間注意先后順序，環(huán)環(huán)相扣，難易適合；同時(shí)還要考慮到被調(diào)查者的心理承受能力。最后，在問題及答案的設(shè)計(jì)中要自始至終都堅(jiān)持互斥性原則和完備性原則，以保證問卷調(diào)查的科學(xué)性。八 巴克希爾食品公司的銷售經(jīng)理邁克吉爾正在與公司的廣告代理商討論巴克希爾咖啡的廣告戰(zhàn)略前景。此刻討論的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向雜志廣告和這些廣告的設(shè)計(jì)樣式。 吉爾先生剛剛參加了一個(gè)關(guān)于心理感應(yīng)的會(huì)議。會(huì)上指出，盡管有“不能以貌取人”這個(gè)格言，但在實(shí)際的人際交往中，還是這樣做。一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的第一感覺和反應(yīng)很大程度上取決于他的外表的吸引力。其研究結(jié)果簡單地說就是“美的就是好的”。會(huì)議上用來引證這個(gè)觀點(diǎn)的例子，給人留下很深的印象。然而給吉爾先生印象特別深刻的是，一個(gè)人對(duì)另一個(gè)外表吸引人的人的好感并不取決于與其的實(shí)際交往。如果我們把外表吸引人和不吸引人的照片都給判斷者看，這種現(xiàn)象就會(huì)發(fā)生。 吉爾認(rèn)為對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)有利于巴克希的廣告設(shè)計(jì)。他建議在廣告中應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)很有想力的女性的形象。而廣告代理商則持相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為應(yīng)用外表并不出眾的人做廣告而使得廣告更為可信和有效。另外，代理商還建議用男性而不是用女性形象來做廣告。經(jīng)過充分討論后，廣告代理商建議進(jìn)行如下的研究以回答這些問題：應(yīng)該用外表吸引人的 還是一般的人做廣告？應(yīng)該用男性形象還是女性形象？ 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)： 準(zhǔn)備四種不同的廣告。四個(gè)廣告其它都一樣，只是手拿咖啡的人不同。四種分別是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四種形象的吸引力是這樣確定的，讓一組樣本看２０張照片，男女各１０張，然后評(píng)分，ｌ分最低，７分最高。最高分和最低分被選作實(shí)驗(yàn)廣告中采用。 然后，四種彩色的廣告和設(shè)計(jì)好的雜志就產(chǎn)生了。接著，在紐約市的電話號(hào)薄上通過隨機(jī)抽樣產(chǎn)生參加實(shí)驗(yàn)的樣本。聯(lián)系上的被告知邀請(qǐng)參加一項(xiàng)市場研究的實(shí)驗(yàn)。并給予報(bào) 酬，到廣告代理商總部的車費(fèi)可以報(bào)銷。 ９６名愿意參加者到廣告商總部后，被隨機(jī)地分派到某個(gè)廣告的實(shí)驗(yàn)組中。首先，48名男士和４８名女士被隨機(jī)地分為１２組，每組四人，每組中有一人分派到四個(gè)廣告中的一個(gè)。每個(gè)人看到且只看到一個(gè)實(shí)驗(yàn)的廣告。然而，另外還有三個(gè)虛構(gòu)的廣告，用來掩蓋那個(gè)我們感興趣的廣告的獨(dú)特性。每個(gè)參加實(shí)驗(yàn)者所看到的虛構(gòu)廣告是一樣的。在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，我們對(duì)每個(gè)參加實(shí)驗(yàn)者作以下介紹：我們希望得到你們關(guān)于實(shí)驗(yàn)廣告的觀點(diǎn)；每次將向你們出示四個(gè)廣告，看過之后，將詢問你們對(duì)廣告及廣告中的產(chǎn)品的反應(yīng)。請(qǐng)注意這個(gè)實(shí)驗(yàn)并不是比較哪一個(gè)廣告更好，你們?cè)谠u(píng)價(jià)時(shí)無須把四個(gè)廣告相互比較，僅就各個(gè)廣告本身評(píng)價(jià)。 在回答完問題之后，實(shí)驗(yàn)者把第一個(gè)廣告給受實(shí)驗(yàn)者。受實(shí)驗(yàn)者看完之后，廣告被拿走；實(shí)驗(yàn)者再給受實(shí)驗(yàn)者一份樣本調(diào)查表（表１）。填完表后，再給第二個(gè)廣告，重復(fù)上述過程，在實(shí)驗(yàn)過程中，受實(shí)驗(yàn)者不能再回頭看已經(jīng)看到的廣告。為了使受實(shí)驗(yàn)者適應(yīng)這種工作，實(shí)驗(yàn)的廣告通常放在第三個(gè)。 表１　　 巴克希爾咖啡的樣本調(diào)查表在下面的空格上，選擇最佳的程度描述你所讀到的廣告。 　有趣的：　　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　乏味的 不吸引人的：　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　吸引人的 　不可信的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　可信的 　印象深的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　印象淺的 　 信息性強(qiáng)：　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　信息性弱 　 清楚的：　　 ——　　　 ——　　　　——　　　 ——　　模糊的 　 惹眼的：　　 ——　　　 ——　　　　　——　　　 ——　　不惹眼的 您對(duì)以上廣告的總體印象是什么？　　 不喜歡：　 ——　　　 ——　　　　　 ——　　　 ——　　喜歡 就產(chǎn)品本身而言，你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品與其它廠家生產(chǎn)的類似產(chǎn)品相比如何？ 　　 突出：　 ——　　　 ——　　　　 　——　　　 ——　　 平常 你愿意嘗試一下這種產(chǎn)品嗎？ 　 　絕對(duì)不愿意：　——　　　 ——　　　　——　　　 ——　 絕對(duì)愿意 如果你碰巧在商店看到這種產(chǎn)品，你愿意購買嗎？ 　　 絕對(duì)愿意：　——　　　 ——　　　　　——　　　 ——　　 絕對(duì)不愿意 你愿意在商店中尋找出這個(gè)產(chǎn)品然后買它嗎？ 　　 絕對(duì)不愿意：　——　　　 ——　　　　——　　　 ——　 絕對(duì)愿意 標(biāo)準(zhǔn)： 表１中選擇那些內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是為了觀測被測者的認(rèn)知度、情感與意向。一般說來，認(rèn)知度可通過可信性、信息性和清晰性來檢驗(yàn)；情感會(huì)受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度；意向性則通過調(diào)查表最下面的三項(xiàng)行為傾向的內(nèi)容來檢驗(yàn)。 這些預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)并不是很嚴(yán)格地確定的。若分析中涉及的趣味性的基本內(nèi)容與這三個(gè)都沒有關(guān)系，就不予考慮。對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的反應(yīng)總和，就是每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的總分。對(duì)這些分?jǐn)?shù)的分析表明： １．有魅力的男士形象產(chǎn)生的認(rèn)知性分?jǐn)?shù)最高。 ２．有魅力的形象在異性受實(shí)驗(yàn)者中產(chǎn)生的情感性分?jǐn)?shù)最高。 ３．有魅力的男士形象在女性實(shí)驗(yàn)個(gè)體中的意向分?jǐn)?shù)最高。 同時(shí)，普通的女性形象在男性實(shí)驗(yàn)個(gè)體中的意向分?jǐn)?shù)最高。 在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上，廣告代理商建議在廣告中采用有魅力的男士形象。 九1986年暑假，我們一行３人旅游來到北京城。一天，驕陽似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么？”“謝謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的 工作。謝謝?！蔽覀冸S著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，２０多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，……這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問；“您覺得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重Ｉ還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“？”……其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆?！澳敲矗鷮?duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)、問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“象您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來？”……最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過程不到２０分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目。“帶給您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這時(shí)我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)的良苦用心及其價(jià)值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場。十 1．對(duì)預(yù)測對(duì)象“我國生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”(以下簡稱“生物產(chǎn)業(yè)”)進(jìn)行分解，確定預(yù)測目標(biāo)。這一階段可以由預(yù)測組織者一一合肥工業(yè)大學(xué)預(yù)測與發(fā)展研究所（以下簡稱“預(yù)測所”）自行分析確定預(yù)測目標(biāo)，也可編制信函問卷請(qǐng)專家就預(yù)測對(duì)象進(jìn)行分解，然后由預(yù)測所歸納確定預(yù)測目標(biāo)。 本案例兩種形式結(jié)合，預(yù)測所先將預(yù)測對(duì)象劃分為“生物技術(shù)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向”、“技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目”三個(gè)層次，然后預(yù)測所編制了預(yù)測目標(biāo)意向調(diào)查表，經(jīng)過反復(fù)分析和篩選，將預(yù)測目標(biāo)歸納為9個(gè)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域、29個(gè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及72項(xiàng)高技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目，并確定聘請(qǐng)全國近百名生物技術(shù)領(lǐng)域及管理方面的專家組成特爾菲預(yù)測專家組。 2．確定預(yù)測內(nèi)容，編制第一輪預(yù)測事件調(diào)查表，函發(fā)專家。預(yù)測所確定以信函問卷調(diào)查方式就我國生物高技術(shù)研究開發(fā)現(xiàn)狀、相關(guān)支撐環(huán)境、基礎(chǔ)條件及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和預(yù)測。例如：時(shí)間預(yù)測、結(jié)構(gòu)預(yù)測、擇優(yōu)預(yù)測和重要性預(yù)測等。 對(duì)在表格中無法得到滿意答復(fù)的預(yù)測目標(biāo)及其相關(guān)因素應(yīng)設(shè)計(jì)問題請(qǐng)專家們回答。例如： (1)請(qǐng)列舉我國生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)條件，并作評(píng)價(jià)。 (2)請(qǐng)列舉我國生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)工業(yè)支撐環(huán)境，并作評(píng)價(jià)。 (3)請(qǐng)說明我國生物產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的國際競爭能力，包括理論研究、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)、中試階段、批量生產(chǎn)等方面。 3．收回第一輪問卷調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和觀點(diǎn)歸納，編制第二輪問卷調(diào)查表，函發(fā)專家。統(tǒng)計(jì)處理包括計(jì)算中位數(shù)、百分?jǐn)?shù)、算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)和畫直方圖。 （1）年份中位數(shù)的計(jì)算。據(jù)所收回的調(diào)查表對(duì)產(chǎn)業(yè)形成年份分別升序排列，再根據(jù)每一發(fā)展方向所擁有的年份數(shù)數(shù)列計(jì)算中位數(shù)。凡是奇數(shù)，計(jì)算公式為（n+1）/2，所得商，即中位數(shù)所在位置，該位置上的年份即中位數(shù)，凡是偶數(shù)，計(jì)算公式為n/2，所得商，及其隨后一位置上的兩個(gè)年份的平均數(shù)即中位數(shù)。并將所有年份中位數(shù)編列成表，準(zhǔn)備反饋專家。 （2）結(jié)構(gòu)直方圖的繪制。根據(jù)收回的調(diào)查表分別累計(jì)落在各結(jié)構(gòu)相對(duì)數(shù)區(qū)間內(nèi)的“√”，并除以各自所得總“√”數(shù)，得結(jié)構(gòu)預(yù)測的專家百分?jǐn)?shù)，據(jù)此畫出直方圖。（3）算術(shù)平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)的計(jì)算。根據(jù)收回的表，分別計(jì)算預(yù)測事件得分的算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)。假設(shè)算術(shù)平均數(shù)分別為6589分，標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)分別為12％、8％、25%。計(jì)算結(jié)果說明平均分為89分的變量對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要，但專家意見不協(xié)調(diào)，應(yīng)在下一輪調(diào)查中作為重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目。4．進(jìn)行第二輪至第四輪問卷調(diào)查。將第一輪調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和歸納出的不同觀點(diǎn)，例如：第i個(gè)問題：經(jīng)上一輪調(diào)查對(duì)平均分為89分變量的重要性有不同見解，請(qǐng)各位專家重新打分并說明依據(jù)?！趇+j個(gè)問題：對(duì)于生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略分歧的焦點(diǎn)是優(yōu)先支持基礎(chǔ)研究力爭國際領(lǐng)先、還是優(yōu)先支持已接近商業(yè)開發(fā)的研究成果。以上在第二論調(diào)查中進(jìn)行調(diào)查。隨后的第三、第四輪調(diào)查均在前一輪基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，使預(yù)測結(jié)果明朗化。5．編制預(yù)測報(bào)告。根據(jù)最后一輪的調(diào)查資料經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理和觀點(diǎn)歸納提出頂測結(jié)果報(bào)告。例如，本案例的預(yù)測報(bào)告包括如下幾個(gè)方面： (1)預(yù)測過程概述； (2)對(duì)我國生物高技術(shù)研究開發(fā)現(xiàn)狀的評(píng)估； (3)我國生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)支撐環(huán)境及基礎(chǔ)條件： (4)我團(tuán)生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景預(yù)測，形成產(chǎn)業(yè)的時(shí)間預(yù)測，市場競爭能力預(yù)測， (5)我國生物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究； (6)結(jié)束語。十一 科學(xué)的預(yù)測，要有科學(xué)的程序。不同的預(yù)測，程序的繁簡有所不同，但一般來講，程序的過程是相互接近的。通過下面的案例，可以說明預(yù)測的一般過程。 1998年8月~10月，浙江某汽車銷售公司在消費(fèi)者協(xié)會(huì)的支持下，對(duì)中檔家用轎車省內(nèi)市場需求量進(jìn)行預(yù)測，其過程如下： 第一步，確定市場預(yù)測目的。在省內(nèi)對(duì)國產(chǎn)中檔家用轎車的需求量迅速上升且有不斷發(fā)展趨勢的情況下，為了充分把握市場的需求狀況，該公司圍繞以下四個(gè)目標(biāo)開展市場預(yù)測：（1）調(diào)查全省中檔家用轎車銷售的基本情況，分析本公司經(jīng)營產(chǎn)品的市場地位和競爭能力；（2）做好中檔家用轎車省內(nèi)市場需求量的定量預(yù)測，為公司近期安排進(jìn)貨與合理庫存提供數(shù)據(jù)；（3）了解各類型用戶使用中檔家用轎車的情況和需要確定推出新產(chǎn)品的方向；（4）對(duì)發(fā)展與擴(kuò)大用戶群作出可行性論證。第二步，搜集并整理信息資料。根據(jù)確定的預(yù)測目標(biāo)，他們著重搜集了下列資料：（1）本公司歷年的品種、銷售量、成本、盈利率指標(biāo)等資料；（2）同行業(yè)銷售資料及國內(nèi)同類產(chǎn)品的技術(shù)性能、價(jià)格、成本、產(chǎn)量等情報(bào)；（3）全省中檔家用轎車歷年社會(huì)保有量及各類產(chǎn)品市場占有率資料；（4）全省歷年的汽車進(jìn)口資料；（5）汽車行業(yè)研究所的有關(guān)報(bào)告、文章和研究成果；（6）有關(guān)發(fā)展家用汽車工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的文件、社論文章等材料。通過這些資料的整理分析，他們對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)品在省內(nèi)市場的地位、優(yōu)勢和企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)的有利條件、不利因素及國家發(fā)展汽車工業(yè)，擴(kuò)大汽車消費(fèi)群，開拓家用汽車市場的有關(guān)政策規(guī)定都有了比較清晰的了解，做到了知已、知彼、知政策、知市場。第三步，多種方法開展調(diào)查。為了補(bǔ)充資料的不足，他們還采取多種方法