【文章內(nèi)容簡介】 本。四是統(tǒng)計(jì)及操作上的考慮。一般來說，隨機(jī)抽樣很復(fù)雜，對(duì)研究人員統(tǒng)計(jì)上的要求較高，成本及花費(fèi)的時(shí)間也更長。在許多營銷研究項(xiàng)目中，很難為額外的時(shí)間和開支提出正當(dāng)理由。因此在實(shí)踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。：（1）確定調(diào)查總體。（2）個(gè)體編號(hào)。（3）選擇調(diào)查樣本。（4）實(shí)施調(diào)查。（5）測算結(jié)果。：（1）總體單位之間的標(biāo)志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。：（1）準(zhǔn)確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數(shù)目。（3）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。六、計(jì)算題1.(1)=2 017(2 )(2) =1 553(1 )(3)(1)中所需樣本量超過總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：=1 814(1 )。(4) 決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2.（1）估計(jì)σ=300/6=50 Z= D=5 所以,n=，約等于385。（2）+(45/)= (45/)=七、案例題。作為為營銷決策提供信息的科學(xué)，營銷調(diào)研本來應(yīng)盡量領(lǐng)先于營銷決策。但目前相當(dāng)多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎(chǔ)和前提。正因?yàn)槿绱?，基礎(chǔ)性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研都無從說起。調(diào)研的一個(gè)重要功能就是預(yù)測未來市場發(fā)展的趨勢。如果調(diào)研水平高，則能夠預(yù)見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。(sampling frame)。現(xiàn)有設(shè)計(jì)集中于八大城市是可以的，因?yàn)槌爸槿恰焙汀伴L三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大城市。關(guān)鍵應(yīng)以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎(chǔ)對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)整?？梢钥紤]把八個(gè)城市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個(gè)城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)目還可以擴(kuò)大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進(jìn)來。每層內(nèi)按目標(biāo)群體占該總體內(nèi)的比例抽樣。具體到每個(gè)城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂probability proportional to size (PPS) 。該方法好處是目標(biāo)群體(即高端女性)密集的城市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個(gè)社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個(gè)體。把上述兩階段綜合之即可保證每個(gè)個(gè)體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個(gè)區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當(dāng)然，要做PPS,關(guān)鍵要從最近一次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例。目標(biāo)群體目前限定于20～45歲，這個(gè)45歲的年齡上限對(duì)于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時(shí)尚女性”更加適宜。關(guān)于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對(duì)不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報(bào)道提到該調(diào)查設(shè)計(jì)為連續(xù)固定樣本。這是很好的設(shè)計(jì)思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關(guān)系，同時(shí)也可以獲得比較高的反應(yīng)率，降低拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U(kuò)大一些以備拒答者。例如終極樣本為4 000人，則可以開始抽取5 000人。該調(diào)查涉及的生活方式對(duì)于大多數(shù)人不屬于敏感領(lǐng)域，人們一般會(huì)傾向于和調(diào)研者合作。但為了避免可能的社會(huì)贊同傾向（social desirability),最好把主觀報(bào)道的消費(fèi)和客觀消費(fèi)紀(jì)錄結(jié)合起來。即要求以電子日記方式記錄相關(guān)消費(fèi)、購買金額等。最好把線下消費(fèi)和網(wǎng)上購物消費(fèi)分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢。分析時(shí)也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對(duì)教育的重視，可以把上補(bǔ)習(xí)班等列入消費(fèi)紀(jì)錄。為便于商家提高營銷效益，在可能情況下可記錄商家促銷活動(dòng)以分析高端女性對(duì)其反映。目前的結(jié)果基本集中于化妝品等消費(fèi)，對(duì)于醫(yī)療、旅游、子女教育等還沒有涉及（也可能是媒體沒有報(bào)道），今后可以擴(kuò)大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借自身實(shí)力買名牌”作為通欄標(biāo)題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個(gè)人月收入達(dá)5 000元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實(shí)力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。第七章 問卷設(shè)計(jì)一、辨析題。人員面對(duì)面訪談的問卷設(shè)計(jì)可以相對(duì)靈活一點(diǎn)，而郵寄調(diào)查的問卷要周密、明確一點(diǎn)。雙重問題是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題被合并成了一個(gè)。二、名詞解釋，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過程。，不給出答案選項(xiàng)，由被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答的問題類型。這類問題可以用于了解消費(fèi)者潛在的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和選擇。，通常包括被調(diào)查者姓名、訪問地點(diǎn)、訪問時(shí)間和訪問員姓名等。三、單選題 四、多選題 五、簡答題：（1）被調(diào)查對(duì)象不理解或誤解問句的真實(shí)涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。（2）被調(diào)查對(duì)象回想不起所問問題的真實(shí)情況，產(chǎn)生資料的誤差。（3）被調(diào)查對(duì)象對(duì)所問問題不愿意回答或不做真實(shí)的回答，造成資料的不正確。（4）被調(diào)查對(duì)象對(duì)問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。：第一，由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深入。詢問開始時(shí)往往必須引起對(duì)方興趣而且容易回答。通?？梢杂靡粋€(gè)過濾問句開始。第二，由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。第三，對(duì)于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。第四，一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷以后又再回到主題上來，這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因?yàn)榻?jīng)過一段時(shí)間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者接受。3.（1）答：這種提問法會(huì)傷及調(diào)查對(duì)象的自尊，不易得到準(zhǔn)確答案。可以將備選答案改成這樣幾類： （2）答：這個(gè)問句中的“最近”、“經(jīng)常”兩個(gè)概念都不很明確，對(duì)其理解可能有很大差別。（3）答：這個(gè)問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象朝好的一面回答。因此，問句設(shè)計(jì)必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問卷設(shè)計(jì)中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點(diǎn)。（5）答：該句使用了不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)。這里假設(shè)學(xué)生都瀏覽過《法學(xué)概論》的網(wǎng)頁，實(shí)際上學(xué)生也可能根本就沒有看過。（6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對(duì)象不知道。（7）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項(xiàng)。（8）答：避免大題，越具體、單純?cè)胶谩ｎ}目太大，可分解成許多細(xì)的問題進(jìn)行調(diào)查。（9）答：問句應(yīng)該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問?；鶎拥睦蠋?、學(xué)生不一定知道“學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)”的概念。（10）答：問卷中不要含兩個(gè)以上的概念和事件。是單獨(dú)喜歡使用計(jì)算機(jī)或錄象機(jī)，還是兩個(gè)都喜歡不得而知。：（1）明確調(diào)查主題與所需的資料。（2）明確調(diào)查對(duì)象的類型和特點(diǎn)。（3）明確數(shù)據(jù)收集的方法。（4）設(shè)計(jì)問卷。（5）問卷評(píng)估與修訂。（6）獲得各方認(rèn)同。（7）預(yù)試和修訂。（8）印制。：（1）要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問題。（3）要對(duì)問句確定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)。（5）問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。六、論述題：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和標(biāo)準(zhǔn)，從而使整個(gè)資料收集工作與調(diào)研目標(biāo)相吻合。無論是市場調(diào)查人員，還是被調(diào)查對(duì)象，都可以按照預(yù)先設(shè)定的程序和標(biāo)準(zhǔn)展開調(diào)研工作，避免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導(dǎo)致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調(diào)查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學(xué)的問卷設(shè)計(jì)，不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)將導(dǎo)致不完全甚至錯(cuò)誤的信息資料。如果問卷沒有設(shè)計(jì)好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎(chǔ)，再好的抽樣計(jì)劃，再訓(xùn)練有素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)都將失去效能。不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)還可能大大增加調(diào)查的成本開支。所以說，設(shè)計(jì)好問卷是市場調(diào)查工作中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。：問卷設(shè)計(jì)的根本目的是設(shè)計(jì)出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設(shè)計(jì)過程中要滿足下述具體要求：（1）問句要與所需資料相適應(yīng)。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料，其次是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費(fèi)一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個(gè)問句，那會(huì)使需要的資料殘缺不全。（2）便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確、無偏差。（3）便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實(shí)施的可能條件和環(huán)境，比如忙于家務(wù)的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時(shí)所用的問卷比較難以正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。（4）便于問卷結(jié)果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計(jì)分析。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，對(duì)于問卷設(shè)計(jì)人員有較高的要求。設(shè)計(jì)人員必須具有豐富的與人交往的經(jīng)驗(yàn)，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設(shè)計(jì)問卷的技能技巧。總之，一份優(yōu)秀的問卷，要求它的設(shè)計(jì)人員既透徹了解調(diào)查計(jì)劃的主題，又能擬出能從被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時(shí)，對(duì)整個(gè)調(diào)查表進(jìn)行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。第八章 資料收集一、辨析題。個(gè)別深度訪談是非正規(guī)的訪問。二、名詞解釋，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺(tái)上對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動(dòng)。，并詳細(xì)說明填寫事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度的一種方法。，再選擇一組試驗(yàn)對(duì)象作控制組，在同一試驗(yàn)期內(nèi)，努力使試驗(yàn)組和控制組同時(shí)處于類似的試驗(yàn)環(huán)境中，對(duì)試驗(yàn)組引入試驗(yàn)因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗(yàn)結(jié)果，以供經(jīng)營決策的一種方法。，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對(duì)象處收集的資料。、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。三、單選題 四、多選題 五、簡答題：第一，在采用試驗(yàn)組同控制組對(duì)比的方式時(shí)，兩組的情況必須相同或類似，如規(guī)模、地域、購買力、風(fēng)俗習(xí)慣等；否則，外來因素的作用會(huì)影響試驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。第二，要使試驗(yàn)結(jié)果有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，就必須使試驗(yàn)期間、試驗(yàn)地點(diǎn)的各種市場條件與推廣時(shí)間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價(jià)值。：第二手資料具有很多優(yōu)點(diǎn)，主要包括收集相對(duì)比較容易、花費(fèi)較??；來源也比較多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時(shí)間。但第二手資料也有一些局限性。一是適用性比較差，很多時(shí)候需經(jīng)進(jìn)一步的加工處理；二是有些資料的準(zhǔn)確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完全滿足當(dāng)前調(diào)查項(xiàng)目的需求；四是缺乏可得性，項(xiàng)目所需要的信息有一些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法獲得。：面談訪問調(diào)查簡單方便，靈活自由，可隨機(jī)應(yīng)變地提出問題，對(duì)不清楚的問題可加以闡述，使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調(diào)查的問題引向深入，有利于獲取較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調(diào)查作的調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度。面談訪問調(diào)查的主要缺陷是調(diào)查的成本高、時(shí)間長、調(diào)查范圍有限。而且，調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度，所以，提高調(diào)查員本身的素質(zhì)和講究詢問的技巧至關(guān)重要。：在詢問過程中注意下述問題，對(duì)調(diào)查將是有益的：（1）問話要盡量清楚而簡短；（2）問話不要對(duì)問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導(dǎo)被調(diào)查者回答；（3）不要從難題或關(guān)鍵性問題開始詢問；（4）對(duì)于某些機(jī)密性問題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問題盡量放在訪問的最后進(jìn)行；（5）對(duì)被調(diào)查者的回答，要及時(shí)地進(jìn)行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復(fù)核對(duì)，以確定他對(duì)問題的理解是正確的；（6）訪問的時(shí)間不要持續(xù)得太長；（7）調(diào)查員要準(zhǔn)時(shí)到位、穿戴整潔，并要對(duì)被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重。：電話調(diào)查受通訊條件的限制，調(diào)查對(duì)象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，調(diào)查對(duì)象的結(jié)構(gòu)可能不一定恰當(dāng)；交談的時(shí)間也不宜太長，而且調(diào)查員不能看到對(duì)方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調(diào)查者拒絕。所以，這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問題比較簡單的市場調(diào)查。：對(duì)于郵寄調(diào)查的調(diào)查表，必須