【文章內(nèi)容簡介】 本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機抽樣很復雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。：（1）確定調(diào)查總體。（2）個體編號。（3）選擇調(diào)查樣本。（4）實施調(diào)查。（5）測算結果。：（1）總體單位之間的標志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。：（1）準確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數(shù)目。（3）加強組織領導。六、計算題1.(1)=2 017(2 )(2) =1 553(1 )(3)(1)中所需樣本量超過總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：=1 814(1 )。(4) 決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2.（1）估計σ=300/6=50 Z= D=5 所以,n=，約等于385。（2）+(45/)= (45/)=七、案例題。作為為營銷決策提供信息的科學，營銷調(diào)研本來應盡量領先于營銷決策。但目前相當多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎和前提。正因為如此，基礎性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研都無從說起。調(diào)研的一個重要功能就是預測未來市場發(fā)展的趨勢。如果調(diào)研水平高，則能夠預見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。(sampling frame)?，F(xiàn)有設計集中于八大城市是可以的，因為除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大城市。關鍵應以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎對樣本進行調(diào)整?？梢钥紤]把八個城市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)目還可以擴大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進來。每層內(nèi)按目標群體占該總體內(nèi)的比例抽樣。具體到每個城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂probability proportional to size (PPS) 。該方法好處是目標群體(即高端女性)密集的城市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個體。把上述兩階段綜合之即可保證每個個體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當然，要做PPS,關鍵要從最近一次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例。目標群體目前限定于20～45歲，這個45歲的年齡上限對于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時尚女性”更加適宜。關于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調(diào)查設計為連續(xù)固定樣本。這是很好的設計思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關系，同時也可以獲得比較高的反應率，降低拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U大一些以備拒答者。例如終極樣本為4 000人，則可以開始抽取5 000人。該調(diào)查涉及的生活方式對于大多數(shù)人不屬于敏感領域，人們一般會傾向于和調(diào)研者合作。但為了避免可能的社會贊同傾向（social desirability),最好把主觀報道的消費和客觀消費紀錄結合起來。即要求以電子日記方式記錄相關消費、購買金額等。最好把線下消費和網(wǎng)上購物消費分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡消費趨勢。分析時也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對教育的重視，可以把上補習班等列入消費紀錄。為便于商家提高營銷效益，在可能情況下可記錄商家促銷活動以分析高端女性對其反映。目前的結果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、旅游、子女教育等還沒有涉及（也可能是媒體沒有報道），今后可以擴大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借自身實力買名牌”作為通欄標題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達5 000元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。第七章 問卷設計一、辨析題。人員面對面訪談的問卷設計可以相對靈活一點，而郵寄調(diào)查的問卷要周密、明確一點。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合并成了一個。二、名詞解釋，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。，不給出答案選項，由被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答的問題類型。這類問題可以用于了解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇。，通常包括被調(diào)查者姓名、訪問地點、訪問時間和訪問員姓名等。三、單選題 四、多選題 五、簡答題：（1）被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。（2）被調(diào)查對象回想不起所問問題的真實情況，產(chǎn)生資料的誤差。（3）被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實的回答，造成資料的不正確。（4）被調(diào)查對象對問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。：第一，由易到難，由簡單到復雜，由淺到深入。詢問開始時往往必須引起對方興趣而且容易回答。通?？梢杂靡粋€過濾問句開始。第二，由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。第三，對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。第四，一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷以后又再回到主題上來，這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因為經(jīng)過一段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者接受。3.（1）答：這種提問法會傷及調(diào)查對象的自尊，不易得到準確答案?？梢詫溥x答案改成這樣幾類： （2）答：這個問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。（3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導被調(diào)查對象朝好的一面回答。因此，問句設計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。（4）答：在問卷設計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。（5）答：該句使用了不適當?shù)募僭O。這里假設學生都瀏覽過《法學概論》的網(wǎng)頁，實際上學生也可能根本就沒有看過。（6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對象不知道。（7）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項。（8）答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細的問題進行調(diào)查。（9）答：問句應該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問?；鶎拥睦蠋?、學生不一定知道“學習支持服務系統(tǒng)”的概念。（10）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄象機，還是兩個都喜歡不得而知。：（1）明確調(diào)查主題與所需的資料。（2）明確調(diào)查對象的類型和特點。（3）明確數(shù)據(jù)收集的方法。（4）設計問卷。（5）問卷評估與修訂。（6）獲得各方認同。（7）預試和修訂。（8）印制。：（1）要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。（3）要對問句確定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機。（5）問句要盡量獲得具體或事實的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）促進回收的設計。六、論述題：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和標準，從而使整個資料收集工作與調(diào)研目標相吻合。無論是市場調(diào)查人員，還是被調(diào)查對象，都可以按照預先設定的程序和標準展開調(diào)研工作，避免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調(diào)查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學的問卷設計，不適當?shù)膯柧碓O計將導致不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設計好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎，再好的抽樣計劃，再訓練有素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術都將失去效能。不適當?shù)膯柧碓O計還可能大大增加調(diào)查的成本開支。所以說，設計好問卷是市場調(diào)查工作中一個十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。：問卷設計的根本目的是設計出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設計過程中要滿足下述具體要求：（1）問句要與所需資料相適應。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料，其次是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個問句，那會使需要的資料殘缺不全。（2）便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確、無偏差。（3）便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，比如忙于家務的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。（4）便于問卷結果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對調(diào)查結果的整理、統(tǒng)計分析。要實現(xiàn)上述目標，對于問卷設計人員有較高的要求。設計人員必須具有豐富的與人交往的經(jīng)驗，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設計問卷的技能技巧?？傊?，一份優(yōu)秀的問卷，要求它的設計人員既透徹了解調(diào)查計劃的主題，又能擬出能從被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調(diào)查表進行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。第八章 資料收集一、辨析題。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問。二、名詞解釋，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動。，并詳細說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度的一種方法。，再選擇一組試驗對象作控制組，在同一試驗期內(nèi)，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗結果，以供經(jīng)營決策的一種方法。，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接從有關調(diào)查對象處收集的資料。、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實地調(diào)查方法。、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。三、單選題 四、多選題 五、簡答題：第一，在采用試驗組同控制組對比的方式時，兩組的情況必須相同或類似，如規(guī)模、地域、購買力、風俗習慣等；否則，外來因素的作用會影響試驗結果的準確性。第二，要使試驗結果有廣泛的應用價值，就必須使試驗期間、試驗地點的各種市場條件與推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價值。：第二手資料具有很多優(yōu)點，主要包括收集相對比較容易、花費較??；來源也比較多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構發(fā)布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時間。但第二手資料也有一些局限性。一是適用性比較差，很多時候需經(jīng)進一步的加工處理；二是有些資料的準確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完全滿足當前調(diào)查項目的需求；四是缺乏可得性，項目所需要的信息有一些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法獲得。：面談訪問調(diào)查簡單方便，靈活自由，可隨機應變地提出問題，對不清楚的問題可加以闡述，使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調(diào)查的問題引向深入，有利于獲取較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調(diào)查作的調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結果的可信度。面談訪問調(diào)查的主要缺陷是調(diào)查的成本高、時間長、調(diào)查范圍有限。而且，調(diào)查的結果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度，所以，提高調(diào)查員本身的素質(zhì)和講究詢問的技巧至關重要。：在詢問過程中注意下述問題，對調(diào)查將是有益的：（1）問話要盡量清楚而簡短；（2）問話不要對問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導被調(diào)查者回答；（3）不要從難題或關鍵性問題開始詢問；（4）對于某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；（5）對被調(diào)查者的回答，要及時地進行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復核對，以確定他對問題的理解是正確的；（6）訪問的時間不要持續(xù)得太長；（7）調(diào)查員要準時到位、穿戴整潔，并要對被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重。：電話調(diào)查受通訊條件的限制，調(diào)查對象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，調(diào)查對象的結構可能不一定恰當；交談的時間也不宜太長，而且調(diào)查員不能看到對方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調(diào)查者拒絕。所以，這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問題比較簡單的市場調(diào)查。：對于郵寄調(diào)查的調(diào)查表，必須