【文章內(nèi)容簡介】 市場時(shí)把整個(gè)市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種品種和統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。這種策略適用于同質(zhì)市場或具有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。集中性市場策略是指企業(yè)將整體市場區(qū)分為若干細(xì)分市場后，只選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入，以相應(yīng)的市場營銷組合，集中全力服務(wù)于該市場，力圖在該市場占有較大市場份額。這種策略適用于某些有特色的產(chǎn)品、“拳頭”產(chǎn)品、新產(chǎn)品等。 應(yīng)選擇差別性市場策略進(jìn)入目標(biāo)市場，理由是： （）從市場看，該系列煙分為種，雖然目標(biāo)人群同為大專以上學(xué)歷男性，年齡歲，但從價(jià)格的不同上看，四種煙的目標(biāo)市場仍可按收入在細(xì)分為個(gè)細(xì)分市場，分別對應(yīng)種價(jià)位的煙，并采用種不同的營銷組合。 （）從企業(yè)看，該企業(yè)為大型卷煙廠，勢力雄厚，可以承受以多種產(chǎn)品、多種營銷組合同時(shí)進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)市場所帶來的較高銷售費(fèi)用和營銷成本。 （）從產(chǎn)品看，該系列種煙檔次分明，選擇性強(qiáng)，價(jià)位梯次合理，共性中帶有明顯個(gè)性（價(jià)位不同），應(yīng)分別采用不同的營銷組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 2 見教材—頁 橫列表分析題（新教材頁）例如： 某縣煙草公司對全縣吸不同價(jià)格卷煙的人口分布進(jìn)行了調(diào)查，并對性別、地區(qū)兩種影響因素進(jìn)行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表，如表所示。表 吸煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表價(jià) 別百分比()吸元以上卷煙吸元卷煙 然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費(fèi)水平情況表如表所示：表 男性和女性吸煙消費(fèi)水平情況表價(jià)別男()女()吸元以上卷煙吸元卷煙樣本數(shù)量(人) 根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購買力更強(qiáng)。然而，如引入“地區(qū)”因素，進(jìn)行更深入細(xì)致的分析，這樣得出的結(jié)論會(huì)更全面準(zhǔn)確。如表所示表 不同地區(qū)吸煙消費(fèi)水平的分析表　男()女()地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸元以上卷煙吸元卷煙樣本數(shù)量(人) 表的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余農(nóng)村女性，造成了表中統(tǒng)計(jì)結(jié)果是男性吸元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表可以看出，城鎮(zhèn)人口的購買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸元以上卷煙的占到，吸元卷煙較少，只占；而農(nóng)村吸元卷煙的還有相當(dāng)一部分（男性，女性） 服務(wù)技能題（分）、如果某卷煙零售客戶某月計(jì)劃以零售價(jià)元銷售精品蓋紅河煙條,，銷售實(shí)績的差額有多少是由于降價(jià)引起的？有多少是由于銷售量下降而引起的？ 答：運(yùn)用因素替代法分析計(jì)算如下：計(jì)算順序替換因素影響因素銷售收入（元）與前一次計(jì)算差異（元）各因素影響程度（）銷量（元）單價(jià)（元）計(jì)劃數(shù)第一次替代銷量第二次替代單價(jià)合計(jì) 答：銷售實(shí)績的差額有是由于降價(jià)引起的，有是由于銷售量下降而引起的。也就是說，銷量下降是銷售額下降的主要原因。、為了解轄區(qū)內(nèi)卷煙銷售的具體情況，客戶服務(wù)部進(jìn)行卷煙銷售情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中線路的卷煙銷售情況如下表。要求() 根據(jù)表內(nèi)有關(guān)內(nèi)容，制作批發(fā)價(jià)元條及以上的卷煙銷售情況一覽表，表格按批發(fā)價(jià)格降序排列，包括品名、銷售量、批發(fā)額、零售額和零售毛利。()計(jì)算批發(fā)價(jià)元條及以上省外煙卷煙毛利占同價(jià)位煙整個(gè)毛利的比重，同時(shí)對計(jì)算結(jié)果分析進(jìn)行簡要的分析線路品牌卷煙銷售情況一覽表商品名稱銷售量批發(fā)價(jià)（元條）批發(fā)額零售價(jià)（元包）零售額蓋中華滬蓋紅雙喜．軟前門蓋白沙（銀世界）．白沙和精品藍(lán)蓋白沙（二代）蓋白沙蓋甲紅河軟甲紅河．．藍(lán)蓋芙蓉王．蓋芙蓉王黃蓋芙蓉后黃蓋芙蓉佳品蓋芙蓉蓋東方紅蓋東方紅（醇香）蓋相思鳥．．粵蓋雙喜特醇蓋羊城紅蓋羊城珍品蓋云煙蓋紅梅．軟特醇紅五葉神答題要() 利用計(jì)算工具制作批發(fā)價(jià)元條以上卷煙銷售情況統(tǒng)計(jì)表(內(nèi)容全)。() 計(jì)算批發(fā)價(jià)元條以上省外煙卷煙毛利占同價(jià)位煙整個(gè)毛利的比重（有公式、有結(jié)果）。()對省內(nèi)外的卷煙銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡要分析，提出分析意見。1． 批發(fā)價(jià)元條以上卷煙銷售情況統(tǒng)計(jì)表答：元條以上卷煙的銷售情況一覽表商品名稱批發(fā)單價(jià)（元條）銷售量批發(fā)額零售額銷售毛利（元）蓋中華藍(lán)蓋芙蓉王軟特醇紅五葉神蓋芙蓉王白沙和珍品蓋云煙蓋白沙（銀世界）精品藍(lán)蓋白沙（二代）蓋東方紅粵蓋雙喜滬蓋紅雙喜蓋甲紅河蓋白沙蓋東方紅（醇香）小計(jì)．批發(fā)價(jià)元條及以上省外卷煙毛利比重率。答：批發(fā)價(jià)元條及以上省外卷煙毛利比重率批發(fā)價(jià)元（條）及以上省外卷煙毛利批發(fā)價(jià)元（條）及以上毛利總額元元．對線路省內(nèi)外卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析意見。答：線路省外的卷煙銷售情況來看,總的來說,是比較好的,今后有必要進(jìn)一步加大培養(yǎng)力度, 促進(jìn)省外卷煙“在地域上廣泛投放，在時(shí)間上均衡投放、在數(shù)量上合理投放”，確保省外卷煙培育取得好的成效.、某煙草公司客戶經(jīng)理小王要對所服務(wù)的客戶今年的銷售活動(dòng)進(jìn)行分析，請幫助小王確定撰寫卷煙銷售分析的程序與步驟。答：、小王首先確定了分析計(jì)劃，包括明確本次分析的目的：總結(jié)所服務(wù)的客戶今年的銷售活動(dòng)取得的成績和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足，吸取教訓(xùn)，制定明年的銷售策略，創(chuàng)造更好的業(yè)績。、小王收集了客戶今年的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)年報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)表、內(nèi)部資料和來年銷售計(jì)劃、預(yù)算、訂貨協(xié)議等資料，并查找了相關(guān)管理文件。、接下來小王開始對收集的資料進(jìn)行整理、分析和研究，運(yùn)用不同的分析方法進(jìn)行比較。、小王通過分析與評價(jià)之后得出所服務(wù)的客戶今年的銷售活動(dòng)繼續(xù)保持了良好的態(tài)勢，肯定了客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新。、客戶今年的銷售分析提綱：（）簡要說明今年銷售分析報(bào)告撰寫的環(huán)境（）今年客戶卷煙銷售基本情況（）對今年卷煙銷售活動(dòng)中幾個(gè)突出的方面進(jìn)行重點(diǎn)分析（）通過分析總結(jié)業(yè)績、反映問題（）說明明年工作的重點(diǎn)，并指出需要改進(jìn)的意見（）對明年卷煙銷售工作進(jìn)行安排和預(yù)測（）署名和填寫日期、某公司對客戶經(jīng)理的工作情況通過調(diào)查得分如下，試對客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量得分進(jìn)行匯總并作簡要評價(jià)客戶經(jīng)理工作情況調(diào)查得分匯總表客戶評分情況客戶評分客戶評分客戶評分客戶評分客戶評分客戶評分客戶經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度客戶經(jīng)理的預(yù)測工作客戶經(jīng)理的品牌宣傳情況指導(dǎo)經(jīng)營工作客戶服務(wù)能力市場維護(hù)工作政策宣傳方面答：計(jì)算客戶的服務(wù)質(zhì)量評分?jǐn)?shù)：客戶的服務(wù)質(zhì)量評分?jǐn)?shù)∑客戶的各項(xiàng)得分項(xiàng)數(shù)（）。同理可計(jì)得客戶的服務(wù)質(zhì)量評分分別為、。此次調(diào)查的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量平均分?jǐn)?shù)∑客戶的客戶質(zhì)量得分?jǐn)?shù)客戶數(shù)（）（分）。從得分看出；企業(yè)服務(wù)質(zhì)量情況好，但客戶經(jīng)理的品牌宣傳情況和政策宣傳方面得分偏低，需進(jìn)一步加強(qiáng)。、客戶經(jīng)理小王所轄區(qū)域的部分卷煙銷售數(shù)據(jù)如下表:品牌（單位：萬支）目標(biāo) 任務(wù)一月二月三月四月五月六月合計(jì)粵蓋雙喜甲蓋紅河小計(jì)類別（單位：箱）一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙合計(jì)年實(shí)際銷售數(shù)量年銷售目標(biāo)任務(wù)年實(shí)際銷售數(shù)量如果你是小王，請根據(jù)上面的數(shù)據(jù)作出簡要的分析，應(yīng)包括：()各品牌的計(jì)劃完成情況。()年各類煙的目標(biāo)完成情況、同比增長率各是多少。（）、答：從一表看出：粵蓋雙喜品牌銷量不均衡，二季度下滑明顯；甲蓋紅河銷量比較穩(wěn)定，四月份之后呈節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢。（）、同比增長率：類別（單位：箱）一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙合計(jì)年實(shí)際銷售數(shù)量年實(shí)際銷售數(shù)量同比增長目標(biāo)完成情況：類別（單位：箱）一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙合計(jì)年銷售目標(biāo)任務(wù)年實(shí)際銷售數(shù)量、某縣煙草營銷部對片區(qū)戶卷煙零售戶進(jìn)行調(diào)查，收集信息如下，大學(xué)文化程度的零售戶人，中專以上文化程度的零售戶人，高中文化程度的零售戶人，其它的多為初中文化和小學(xué)文化程度，大多卷煙零售戶僅對卷煙產(chǎn)品和價(jià)格有一點(diǎn)點(diǎn)了解。根據(jù)國家局的整體推進(jìn)、全面提升的要求，現(xiàn)有的卷煙零售戶的素質(zhì)較低，公司決定開展卷煙零售客戶的培訓(xùn)，請?jiān)O(shè)計(jì)卷煙零售戶培訓(xùn)的培訓(xùn)計(jì)劃。零售客戶培訓(xùn)方案卷煙零售客戶是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，零售戶的經(jīng)營能力和水平關(guān)系到卷煙產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入 消費(fèi)領(lǐng)域。為了增強(qiáng)零售客戶經(jīng)營能力，提高零售客戶的零售客戶的獲利水平，我們特組織零售戶培訓(xùn)。一、 培訓(xùn)目標(biāo)讓零售客戶了解卷煙營銷及煙草專賣的相關(guān)知識(shí)，增進(jìn)對煙草公司的了解，增強(qiáng)卷煙營銷能力和政策宣傳能力二、培訓(xùn)對象及人數(shù) 類客戶零售客戶人三、培訓(xùn)內(nèi)容：煙草專賣管理知識(shí)、卷煙營銷、真假煙識(shí)別四、培訓(xùn)時(shí)間：年月——日五、培訓(xùn)地點(diǎn)：金葉賓館六、培訓(xùn)師資：營銷中心主任、專賣辦主任七、培訓(xùn)方式：標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)某煙草公司營銷中心 年月日、客戶經(jīng)理拜訪市場時(shí)，采集了個(gè)銷售規(guī)模大的客戶的庫存信息和價(jià)格信息，其中客戶的庫存有個(gè)品牌，客戶部分經(jīng)營情況見下表：經(jīng)營品牌銷售量（條）批發(fā)價(jià)（元條）實(shí)際零售價(jià)（元條）蓋白沙精品白沙小計(jì)請問客戶經(jīng)營的兩種白沙所實(shí)現(xiàn)的毛利各是多少？兩種規(guī)格卷煙綜合毛利率是多少？客戶蓋白沙的經(jīng)營毛利潤是（）*元；（）*元以上兩個(gè)卷煙的綜合毛利率是【（）*（）*】（**）、。、某客戶經(jīng)理根據(jù)公司提高盈利能力的要求，對轄區(qū)卷煙零售客戶進(jìn)行盈利水平的估算。以下是年 月份的銷售情況，試分析該客戶的銷售盈利情況。商品名稱配送價(jià)（元條）零售價(jià)（元包）客戶銷售量（條）蓋中華．精品藍(lán)蓋白沙（二代）蓋白沙、精品蓋白沙．蓋甲紅河、軟甲紅河．．．藍(lán)蓋芙蓉王．．蓋芙蓉王．粵蓋雙喜．蓋紅塔山．．蓋紅塔山（新）．蓋阿詩瑪．黃軟紅梅．蓋紅梅．．軟大紅鷹．蓋國際五一．軟特醇紅五葉神．蓋特醇綠五葉神．蓋佳品南京．銷售額零售價(jià)銷售量 成本額配送價(jià)銷售量 毛利額銷售額成本額 毛利率毛利額銷售額商品名稱配送價(jià)（元條）零售價(jià)（元包）客戶銷售量（條）銷售額（元）成本額（元）毛利額（元）毛利率()蓋中華．精品藍(lán)蓋白沙（二代）蓋白沙、精品蓋白沙．蓋甲紅河、軟甲紅河．．．藍(lán)蓋芙蓉王．．蓋芙蓉王．粵蓋雙喜．蓋紅塔山．．蓋紅塔山（新）．蓋阿詩瑪．黃軟紅梅．蓋紅梅．．軟大紅鷹．蓋國際五一．軟特醇紅五葉神．蓋特醇綠五葉神．蓋佳品南京．合 計(jì)、某市煙草公司本年度計(jì)劃銷售銷售煙箱，實(shí)際完成銷量箱，上年同期完成銷量箱。其中，各類別卷煙銷量如下表： 單位：箱項(xiàng)目一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙本年度上年度該市共有卷煙零售客戶戶，其中：食雜店戶，銷量箱；煙酒店戶，銷量為箱。本年度新開業(yè)超市家，多為連鎖形式，經(jīng)營較規(guī)范，卷煙銷量增長明顯。根據(jù)以上的資料回答下列問題⑴對該公司卷煙總銷售量進(jìn)行簡要分析⑵按產(chǎn)品類別對該公司的卷煙銷售情況進(jìn)行分析