【文章內(nèi)容簡介】 信息、未來的市場信息 第二節(jié) 市場信息 二、市場信息的類型 按市場信息的特征分：定性市場信息、定量市場信息。 按市場信息的來源分：外源市場信息、內(nèi)源市場信息 第二節(jié) 市場信息 三、市場信息的特征 市場信息具有廣泛的社會性 市場信息具有高度的復(fù)雜性 市場信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性 市場信息具有密集度和多余度 市場信息具有一定的迷糊度 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的信息需求 一、外源信息 二、內(nèi)源信息 一、外源信息 市場環(huán)境信息 消費(fèi)者及其行為信息 顧客或用戶信息 消費(fèi)需求信息 商品生產(chǎn)信息 商品供應(yīng)信息 供求關(guān)系信息 競爭信息 產(chǎn)品信息 價(jià)格信息 1銷售渠道信息 1促銷信息 1國際營銷環(huán)境信息 一、外源信息 市場環(huán)境信息： （ 1）社會經(jīng)濟(jì)信息（經(jīng)濟(jì)形勢、能源和資源、國民生產(chǎn)總值、人均國民生產(chǎn)總值、國民收入及其分配、人均國民收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)和部門經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、積累和消費(fèi)比例、財(cái)政收支、稅種和稅率、貨幣發(fā)行、信貸、利率、匯率、總供給與總需求、價(jià)格總水平、投資狀況等） 一、外源信息 市場環(huán)境信息： （ 2）政治法律環(huán)境信息 （政治形勢、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、黨和國家的方針政策、法制和法治等） （ 3）社會文化環(huán)境信息（文化教育、宗教信仰、社會階層、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會輿論、流行時(shí)尚、社會道德、審美情趣等） （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息（基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開發(fā)、科技水平、科技投資、科研成果及其應(yīng)用、科技發(fā)展等） 一、外源信息 市場環(huán)境信息： （ 5）自然地理環(huán)境信息（自然資源、氣候條件及其變化、自然災(zāi)害、地理位置、地形地貌等） （ 6）人口環(huán)境信息（人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長、人口流動、人口分布等） 一、外源信息 消費(fèi)者及其行為信息： （ 1）消費(fèi)者類型及其特征信息（消費(fèi)者的性別、年齡、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、職業(yè)、社會階層、價(jià)值觀等） （ 2）消費(fèi)者的地理分布信息（不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、不同地形之間、不同氣候條件之間的分布狀況） （ 3）消費(fèi)者的需求信息（生存需求、安全需求、社交需求、尊嚴(yán)需求、自我實(shí)現(xiàn)的需要，物質(zhì)需要、精神需要等方面的信息） 一、外源信息 消費(fèi)者及其行為信息： （ 4）消費(fèi)者的購買動機(jī)需求（消費(fèi)者購買時(shí)的常規(guī)動機(jī)、感情動機(jī)、情操動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)，求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求實(shí)動機(jī)，好勝動機(jī)、好癖動機(jī)等） （ 5）消費(fèi)者的購買過程信息（消費(fèi)者從認(rèn)識需求、判斷選擇、購買決定、購買成交、購后評價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息） （ 6）消費(fèi)者的購買習(xí)慣信息（消費(fèi)者在購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付習(xí)慣、廠牌或品牌偏好、商店選擇等方面習(xí)慣的信息） 一、外源信息 消費(fèi)者及其行為信息： （ 7）消費(fèi)者的購買類型信息（消費(fèi)者的購買有習(xí)慣型、隨機(jī)型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、想象型、其他型等） （ 8）消費(fèi)者的家庭信息（家庭的構(gòu)成、規(guī)模、家庭的權(quán)力分配模式、家庭生命周期等） （ 9）消費(fèi)者對廠商、產(chǎn)品的評價(jià)和對企業(yè)市場營銷活動的反映信息等。 一、外源信息 顧客或用戶信息 （ 1）現(xiàn)有顧客和用戶的總體信息（包括數(shù)量、地理分布等） （ 2）現(xiàn)有顧客個(gè)體的概況信息（顧客的姓名、地址、職業(yè)、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等） （ 3）現(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息（包括現(xiàn)有顧客總體中各類顧客的構(gòu)成、比重和相互關(guān)系等） （ 4）現(xiàn)有用戶個(gè)體的概況信息（各個(gè)現(xiàn)有用戶的名稱、地址、創(chuàng)業(yè)日期、資產(chǎn)、從業(yè)人員、資信、在同行業(yè)中的地位、主要業(yè)務(wù)、營業(yè)狀況、財(cái)務(wù)狀況、往來關(guān)系、首次交易內(nèi)容和條件，企業(yè)負(fù)責(zé)人姓名、住址、年齡、文化、嗜好、家庭背景、社會關(guān)系、人品等，以及采購經(jīng)辦人員的情況等） 一、外源信息 顧客或用戶信息 （ 5）現(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息（現(xiàn)有用戶總體中各類用戶的構(gòu)成、比重、相互關(guān)系等） （ 6）顧客或用戶的類型信息（主要包括有明顯購買能力的顧客或用戶，確信會購買的顧客或用戶，對是否購買有疑問的顧客或用戶等方面信息） （ 7）客戶的需求信息（客戶的消費(fèi)需求量、需求類型、需求偏好、購買能力、購買心理、購買行為、購買習(xí)慣等方面的信息） 一、外源信息 顧客或用戶信息 （ 8）客戶的購買記錄信息（客戶購買的數(shù)量、品種、規(guī)格、型號、價(jià)格、購買時(shí)間、地點(diǎn)等方面的信息） （ 9）客戶的評價(jià)信息（客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品的評價(jià)，對本企業(yè)營銷組合包括定價(jià)、銷售形式、服務(wù)方式、促銷方式、銷售渠道、公共關(guān)系等的評價(jià)，以及對其他企業(yè)及其產(chǎn)品、營銷組合的評價(jià)等方面的信息） （ 10）客戶的要求和意見信息 （ 11）潛在客戶的有關(guān)信息 一、外源信息 消費(fèi)需求信息 （ 1）現(xiàn)實(shí)需求信息 （ 2）潛在需求信息 （ 3）需求彈性信息 （ 4）需求總量和結(jié)構(gòu)信息 （ 5）需求的特征信息 （ 6）需求的演變及其趨勢信息 一、外源信息 商品生產(chǎn)信息 （ 1）產(chǎn)業(yè)信息 （ 2）商品生產(chǎn)者信息 （ 3）資源（生產(chǎn)要素）信息 （ 4）生產(chǎn)方式及其結(jié)構(gòu)信息 （ 5）生產(chǎn)量及其結(jié)構(gòu)信息 （ 6）生產(chǎn)發(fā)展信息 一、外源信息 商品供應(yīng)信息 （ 1）可供商品信息 （ 2）商品銷售時(shí)間和地點(diǎn)信息 （ 3）商品銷售方式信息 （ 4）商品銷售量信息 （ 5）商品銷售效果信息 （ 6）商品交易行為與交易秩序信息 一、外源信息 供求關(guān)系信息 （ 1）供求狀況（格局）信息 （ 2）供求的總量關(guān)系信息 （ 3）供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系信息 （ 4）供求變化與趨勢信息 一、外源信息 競爭信息 （ 1）競爭與壟斷的程度信息 （ 2）競爭類別信息 （ 3）競爭形式信息 （ 4）競爭對手的概況信息 （ 5）競爭對手的競爭行為信息 （ 6）本企業(yè)在競爭中的地位信息 （ 7）本企業(yè)的競爭能力信息 一、外源信息 產(chǎn)品信息 （ 1）產(chǎn)品類型信息 （ 2）產(chǎn)品效用信息 （ 3）產(chǎn)品形式信息 （ 4）產(chǎn)品服務(wù)信息 （ 5）產(chǎn)品品牌信息 （ 6）產(chǎn)品包裝信息 （ 7）產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合信息 （ 8）產(chǎn)品生命周期信息 （ 9）新產(chǎn)品開發(fā)信息 （ 10）連帶產(chǎn)品信息 （ 11）替代產(chǎn)品信息 一、外源信息 價(jià)格信息 （ 1）價(jià)格水平信息 （ 2）價(jià)格形式信息 （ 3）比價(jià)與差價(jià)信息 （ 4）影響價(jià)格變化的各種因素信息 （ 5）定價(jià)目標(biāo)信息 （ 6）定價(jià)方法信息 （ 7）定價(jià)策略信息 （ 8）價(jià)格折扣信息 （ 9）支付時(shí)間信息 （ 10）信用信息 一、外源信息 1銷售渠道信息 （ 1）渠道類型信息 （ 2）本企業(yè)銷售組織與人員信息 （ 3）各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)信息 （ 4）目標(biāo)市場中間商的概況信息 （ 5）物流信息 （ 6）通信信息 （ 7）本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡(luò)信息 一、外源信息 1促銷信息 （ 1）廣告宣傳信息 （ 2）人員推銷信息 （ 3）營業(yè)推廣信息 （ 4）公共關(guān)系信息 1國際營銷環(huán)境信息 二、內(nèi)源信息 企業(yè)資源信息 （ 1）人力資源信息 （ 2）財(cái)力資源信息 （ 3）物質(zhì)資源信息 （ 4）技術(shù)資源信息 企業(yè)營運(yùn)信息 企業(yè)效益信息 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 一、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的含義 二、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的基本職能 三、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的意義 四、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的原則和要求 五、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的步驟 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 一、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的含義：是指由人員、計(jì)算機(jī)、機(jī)器設(shè)備、程序等組合的，專門從事市場信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營管理服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)合體。 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 二、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的基本職能： 確定信息需要 市場調(diào)研與預(yù)測的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 實(shí)施調(diào)查 信息資料處理 信息提供和指導(dǎo)使用 系統(tǒng)管理 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 三、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的意義 S1 u1 S2 u2 S3 u3 Sn1 un1 Sn un 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 三、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的意義 s1 u1 s2 u2 s3 MIS u3 sn1 un1 sn un 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 四、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的原則和要求 原則 （ 1）系統(tǒng)原則 （ 2）經(jīng)濟(jì)效益原則 （ 3）現(xiàn)實(shí)和發(fā)展統(tǒng)一原則 （ 4）適應(yīng)性和可靠性原則 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 四、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的原則和要求 要求 （ 1）要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持 （ 2）要有合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) （ 3）要有一定的硬件條件 （ 4）要有一定的軟件條件 （ 5）要有一定的外部條件 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 五、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的步驟 系統(tǒng)分析 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 系統(tǒng)實(shí)施 系統(tǒng)評價(jià) 第六章 市場調(diào)研與預(yù)測策劃 學(xué)習(xí)要求： 了解市場調(diào)研過程的具體內(nèi)容 理解市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的內(nèi)容 掌握進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)全過程 認(rèn)識市場調(diào)研與預(yù)測主題的重要性 懂得如何進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)計(jì) 懂得如何進(jìn)行樣本設(shè)計(jì) 掌握市場調(diào)研與預(yù)測策劃報(bào)告的撰寫 掌握重要的概念 第六章 市場調(diào)研與預(yù)測策劃 第一節(jié) 市場調(diào)研過程 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的含義和步驟 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 第四節(jié) 樣本設(shè)計(jì) 第五節(jié) 策劃報(bào)告及其完善 第一節(jié) 市場調(diào)研過程 市場調(diào)研過程： 四個(gè)階段、七個(gè)步驟 第一階段 —— 非正式調(diào)研階段（明確調(diào)研問題、情況分析、非正式調(diào)研） 第二階段 —— 市場調(diào)研設(shè)計(jì)階段（市場調(diào)研設(shè)計(jì)） 第三階段 —— 資料收集階段（資料收集） 第四階段 —— 調(diào)研結(jié)果處理階段（資料整理分析、編寫調(diào)研報(bào)告） 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的含義和步驟 一、市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的含義 二、市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的步驟及其內(nèi)容 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的含義和步驟 一、市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的含義 市場調(diào)研與預(yù)測規(guī)劃或計(jì)劃、方案。它包括為處理或解決市場調(diào)研與預(yù)測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和計(jì)劃。 具體實(shí)施的行為 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的含義和步驟 二、市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計(jì)的步驟及其內(nèi)容 明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標(biāo) 確定所需的信息資料 確定資料來源 確定調(diào)研與預(yù)測對象 確定資料收集的方法 設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表 確定測量程序和技術(shù) 確定資料處理計(jì)劃 調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備 時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 一、市場調(diào)研與預(yù)測主題設(shè)定的含義和意義 二、市場調(diào)研與預(yù)測主題設(shè)定的程序 三、市場調(diào)研與預(yù)測主題的背景分析 四、主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè) 五、變經(jīng)營管理決策問題為市場調(diào)研與預(yù)測問題 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 一、市場調(diào)研與預(yù)測主題設(shè)定的含義和意義 指某項(xiàng)市場調(diào)研與預(yù)測項(xiàng)目所面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題。 只有主題被十分正確和清晰地認(rèn)識和定義，一個(gè)市場調(diào)研與預(yù)測項(xiàng)目才能有效實(shí)施。 確定市場調(diào)研與預(yù)測問題包括確定經(jīng)營決策問題（什么是決策者所要做的）和具體的市場調(diào)研與預(yù)測問題（什么信息是所需要的，如何獲得這些信息）。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 二、市場調(diào)研與預(yù)測主題設(shè)定的程序 分析問題的背景 確定問題中的調(diào)研作業(yè) 第二手資料分析 會見有關(guān)專家 與決策者討論 明確經(jīng)營管理決策問題 明確市場調(diào)研與預(yù)測問題 定性調(diào)查 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 三、市場調(diào)研與預(yù)測主題的背景分析 要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢 要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素 要分析決策者的目標(biāo)（組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)） 還要了解消費(fèi)者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)因素等。 第三節(jié) 市場調(diào)研