【文章內(nèi)容簡介】 就是在企業(yè)營銷中，在有的市場成功了，而在另外市場失敗的原因。 (1)實驗室實驗法 。 把被調(diào)查對象請到實驗場所進行心理或者行為方面的實驗。如在測定一個廣告的效果時，可以在不受到任何外界干擾的實驗室里，發(fā)給被試者一本廣告樣本，讓被試者在規(guī)定的時間內(nèi)從頭到尾看完，接著再讓他們回答對何種形式的廣告印象最深。這種方法往往用于企業(yè)研究顧客的心理。 (2)市場實驗法。把市場當(dāng)成實驗場所進行調(diào)查。如在測定一種商品的具體形式的時候，應(yīng)該把設(shè)計的不同規(guī)格、顏色的商品，在選定的市場 上進行銷售，觀察顧客的反映，接著根據(jù)顧客的意見，決定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、價格以及顏色。這種方法取得的資料比較真實，但是調(diào)查的成本很高。 (3)模擬實驗法。利用計算機進行市場模擬的實驗。把企業(yè)營銷各個因素編在特定的程序里，通過輸入不同的環(huán)境變量，得出結(jié)果后再進行分析?，F(xiàn)在，這種方法僅僅在理論研究時使用。 第三節(jié) 市場調(diào)查問卷的設(shè)計 一、調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項 ，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。比如 :“您今年以來看到過幾次我們的廣告”這一類問題，不是難倒被調(diào)查者，就是促使對方胡亂問答。 ，要言簡意 贖，含義清晰。如果一題有兩個以上問號，最好分題提問。 3．措辭要形象生動，通俗易懂。不要有暗示或引導(dǎo)性詞句，以免影響被調(diào)查者回答問題的客觀性。如“大家都認(rèn)為海爾的冰箱質(zhì)量不錯，你認(rèn)為呢？”這個問題就帶有很強的暗示性。 ，不要第一個問題就把人難倒。核心問題應(yīng)放在調(diào)查 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 17 頁 問卷的前半部分。全部問題最好能在 15 分鐘內(nèi)回答完，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。 。要充分估計到人們?nèi)粘Ｉ钪信囵B(yǎng)起來的心理防衛(wèi)機制的作用。對一些不敏感的問題。人們可以毫無保留地闡明自己的看法 。對敏感的問題，則 可能按其認(rèn)為正統(tǒng)的觀念，而不是自己的心愿回答，甚至視為不合理而拒絕回答。在許多重大問題上，人們習(xí)慣于使自己的答案與“潮流”一致，但對大范圍的提問，可能各有主張，最好采用迂回的方式。 二、調(diào)查問卷策劃 通常，一份調(diào)查問卷應(yīng)包含以下基本要素 : (1)開場白。表明對被調(diào)查者的合作、支持和希望，或予以酬謝的允諾 。調(diào)查問卷的說明和填寫要求。開場白應(yīng)言簡意駭，強調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，并使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。 (2)調(diào)查的問題。這是調(diào)查問卷的主體，其具體內(nèi)容視調(diào)研目的 和任務(wù)而定。 (3)被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度等，以備分類研究之用。 （ 4）結(jié)束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。 (1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。 (2)確定提問的方式。 (3)確定每個問題的措辭。 (4)確定每個問題的順序。 (5)從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。 (6)送審與修改。將調(diào)查問卷送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全面修改。 (7)試查。調(diào)查問 卷修改、整理后，復(fù)制 20— 30 份，發(fā)放到一定范圍。然后回收，看能否獲得所需資料，是否還有錯誤和問題，了解試查對象的態(tài)度和反應(yīng)。 (8)定稿和復(fù)制。試查后，若調(diào)查問卷需要過多修改，則應(yīng)修改后再一次試查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，復(fù)制并正式使用。 三、提問方法 在調(diào)查中，提問方式有兩種類型。一是封閉式，是指調(diào)研人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被調(diào)查者從中選擇回答。這種方式對資料整理工作提供了方便。另一種是開放式，是指調(diào)研人員提出問題，但不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者用自己的話回答。這種方式有可能揭示出更 多的信息。 （ 1）是否法。調(diào)研人員就一個問題提出兩個答案，是或否。這樣，可使被調(diào)查者明確判斷，并在短時間內(nèi)答復(fù)；但是，這種方法使被調(diào)查者無法表達意見的程度差別。 例：您今年打算購買冰箱嗎？ A 是（ ） B 否（ ） （ 2）多項選擇法。對一個問題準(zhǔn)備三個以上答案，被調(diào)查者可以任選其中 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 17 頁 一項或幾項。 例：您在選購冰箱時，會和別人商量嗎？ A 自己決定（ ） B 愛人 （ ） C 孩子 （ ） D 朋友、同事、親戚（ ） E 售貨員或其他賣方人員（ ） （ 3）語義差別法。在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，或?qū)σ饬x相同的辭句進行程度分等，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說： A 極為重要（ ） B 很重要 （ ） C 有點重要（ ） D 不很重要（ ） E 根本不重要（ ） （ 4）排序法。調(diào)研人員為一個問題準(zhǔn)備若干答案讓被查者定出先后順序。 例：您所喜歡的冰箱品牌依次有（請根據(jù)您的喜歡 程度分別標(biāo)上序號）： 海爾（ ） 新飛（ ） 科龍（ ） 西門子（ ） 容聲（ ） （ 5）比較法。調(diào)研人員為一個問題準(zhǔn)備若干組項目，請按調(diào)查者逐對比較回答。 例：您認(rèn)為選購冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請分別進行比較）： 品牌（ ）價格（ ） 使用方便（ ）省電（ ） 價格 （ ）質(zhì)量（ ） 售后服務(wù)（ ）品牌（ ） 省電（ ）安全（ ） （ 1）自由回答法。調(diào)研人員只提出問題，不準(zhǔn)備答案，由 被調(diào)查者根據(jù)問題充分發(fā)表意見。這種方式所得資料較多，但難以整理。主要用于深度談話和直接訪問，在調(diào)查問卷中不宜多用。 例：您對＊＊冰箱滿意嗎？為什么？ （ 2）詞句聯(lián)想法。調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者說出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個詞；或提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者繼續(xù)完成。 例：當(dāng)您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？ 冰箱 海爾 購買食品 或：“談到購買冰箱，我首先就會想到 ” （ 3）文章完成法。這種方式與詞句聯(lián)想法屬于同一類型。他由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供由頭無尾的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿補充、完成，使之成篇，借以分析被調(diào)查者的隱蔽動機。 例：“走進商店，我發(fā)現(xiàn)＊＊冰箱有多了兩種款式，而且價格也比以前更便宜。于是我想到 ……… ..” 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 17 頁 開放式提問在調(diào)查問卷中不宜太多使用，因為相對于封閉式提問，開放式的問題被調(diào)查者在回答時比較麻煩，不像封閉式提問，只要在已給定的現(xiàn)成的答案中進行選擇就行了，而需要被調(diào)查者考慮以后才能做答。過多的開放式問題 會嚇退被調(diào)查者的。 課堂訓(xùn)練 [案例一 ] 今年擁有自己的安樂窩？ —— 大連超小戶型調(diào)查問卷 您是濱城中哪類人群的一分子？ 自然情況調(diào)查 ： 2028 歲（ ） 2935 歲 （ ） 3648 歲（ ） 48 歲以上（ ） ：男（ ）女（ ） ：大連（ ）外地（ ）外籍（ ） ： 2020 元以下（ ） 20203500 （ ） 35015000（ ）5000 元以上（ ） ：高中以下（ ） 高中及中專（ ） 大專（ ） 本科（ ）碩士以上（ ） ：黨政機關(guān)（ ） 商業(yè)貿(mào)易（ ） 金融保險（ ） 房地產(chǎn)（ ） 通訊（ ） 交通運輸（ ） 文化、娛樂、體育（ ） 科研教育（ ） 傳媒（ ）零售業(yè)（ ） 自由職業(yè)（ ） 私營企業(yè)主（ ） 學(xué)生（ ） 其他（ ） ：職員（ ） 初級經(jīng)理（ ）中高層管理者（ ） 其他（ ） 您現(xiàn)在過著怎樣的生活？ ？擁有自己的住房（ ） 借住朋友家（ ） 租房（ ） 他人（包括父母）同住嗎？是（ ）