【正文】 實(shí)驗(yàn)法 。 當(dāng)然這種方法也有它的局限性，一方面是市場因素變化大，有時(shí)難以控制而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果；另一方面是實(shí)驗(yàn)的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，在實(shí)驗(yàn)市 場成功的策略不一定適應(yīng)新市場。例如，在改變商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等條件下，通過實(shí)驗(yàn)的方法，測試其銷售量的變化是增加還是減少。實(shí)驗(yàn)的目的在于尋找變量之間的因果關(guān)系。 三、實(shí)驗(yàn)法 實(shí) 驗(yàn)法是指從影響調(diào)研對象的若干個(gè)因素中選擇一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 17 頁 因素，在控制其它因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對調(diào)研對象（因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以減少數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等工作。被調(diào)查者可以不受調(diào)查員經(jīng)驗(yàn)、情緒等主觀因素的影響，能獲得真實(shí)反映被調(diào)查者態(tài)度的數(shù)據(jù)。 ④ 減少了傳統(tǒng)調(diào)查“入戶難”的程度，在一定程度上提高問卷的應(yīng)答率。 ② 利用多媒體技術(shù)，具有聲圖文并茂的友好的交互界面的特有優(yōu)勢，常見的形式有電子 郵件，電子公告板，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談，網(wǎng)絡(luò)會(huì)議以及網(wǎng)絡(luò)電話等，在需要時(shí)可以實(shí)時(shí)顯示出生動(dòng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。這種調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)，最大的特點(diǎn)就是調(diào)查傳播媒介的改變，他利用了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，具有以下特點(diǎn)： ① 不受時(shí)空控制。 (4)網(wǎng)上調(diào)查法 隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)生活的重要組成部分，各種類型的網(wǎng)絡(luò)紛紛開通，網(wǎng)絡(luò) 已經(jīng)扮演著傳輸信息、加快信息溝通交流的重要工具，這無疑會(huì)促動(dòng)人們對信息搜集渠道及其質(zhì)量的重視，給市場調(diào)查行業(yè)提供了許多商機(jī)。例如，在護(hù)發(fā)品、洗衣粉、牙膏等新產(chǎn)品試銷中，常采取這種方法收集消費(fèi)者的意見，以便企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品。 ③附加商品問卷法。例如，中國民用航空協(xié)會(huì)用戶工作委員會(huì)刊登在《中國民航》雜志上的旅客評(píng)價(jià)意見 卡，對服務(wù)的 22個(gè)項(xiàng)目調(diào)查旅客的滿意程度。它是指將調(diào)查問卷刊登在報(bào)紙或雜志上，讓被調(diào)查者填寫，然后寄回。具體的發(fā)送方式有： A 入戶直接發(fā)送，配有一定的紀(jì)念品； B 通過行政系統(tǒng)發(fā)送，有一定的權(quán)威性，如工會(huì)、團(tuán)委，或街道辦事處、各類協(xié)會(huì)等； C 會(huì)議形式發(fā)送，如開被調(diào)查人員開會(huì)，在會(huì)上發(fā)送，并現(xiàn)場收回。它是指由調(diào)研者派人員將問卷直接發(fā)放給選 定的被調(diào)查者，待其填完后再派員收回問卷。 郵寄調(diào)研法的主要缺點(diǎn)： ①回收率低，這是郵寄調(diào)查的主要問題； ②調(diào)研人員不在現(xiàn)場，容易產(chǎn)生誤解，影響調(diào)查質(zhì)量； ③可能出現(xiàn)代人填寫； ④問卷收集時(shí)間較長。在大范圍調(diào)研，且電話普及率低的情況下，郵寄調(diào)查法 是一種有效的替代方法。 (3)郵寄調(diào)研法 郵寄調(diào)研法是指將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵政網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按照要求填寫后寄回的一種調(diào)研方法。 在進(jìn)行電話調(diào)研時(shí)需要注意兩個(gè)問題：一是調(diào)查對象的范圍確定，二是訪問的時(shí)機(jī)選擇。例如，行為上暗示的姿勢、手勢、表情等都無法觀察到 。一般情況下，電話訪談時(shí)間不宜過長，以防止被調(diào)查者厭煩。如受電話普及率影響，農(nóng)村市場不宜進(jìn)行電話調(diào)研。例如，電話調(diào)查中，女性容易承認(rèn)有喝酒或抽煙的習(xí)慣。 ⑤便于控制。 ④容易接近“不易接觸”的被訪對象。 ③特殊樣本的普遍性。 ②高速度、高效率。 電話調(diào)研的主要優(yōu)點(diǎn)： ①低成本。這種調(diào)研樣本選擇是以裝有電話的訪問對象為主。 小組訪問是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中一種實(shí)用性、啟發(fā)性、互動(dòng)性極強(qiáng)的調(diào)研技術(shù)，其作用主要表現(xiàn)在： ①能夠產(chǎn)生進(jìn)行定量測定的假設(shè)； ②提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計(jì)問卷； ③提供某一類別產(chǎn)品的背景信息資 料； ④加深對某種信息較少的新產(chǎn)品的印象； ⑤激發(fā)對老產(chǎn)品的新概念； ⑥刺激新的創(chuàng)造性概念； ⑦解釋先前的數(shù)量結(jié)果。因此，小組訪談（座談）是深度訪談的重要方式。因此，這種調(diào)研需要大量訪問人員，時(shí)間 較長，成本較高，分析時(shí)困難較多。然而，在進(jìn)行這種調(diào)研時(shí)，應(yīng)具備“有經(jīng)驗(yàn)的訪談人員”和“認(rèn)真探求”兩個(gè)條件。如“你對西部大開發(fā)中的山川秀美工程如何看待”，調(diào)查對象自由回答，調(diào)研人員可進(jìn)一步深化，不斷提問題。 例：你認(rèn)為我國保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？ □應(yīng)該更多 □ 應(yīng)該更少 □不多不少 □無所謂 這種問題提問的優(yōu)點(diǎn)是易于管理、制表及分析、被調(diào)查者容易回答?！敖Y(jié)構(gòu)化 —— 公開詢問”是指對所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問，其所提問題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打√。 面談方式可分為兩種：一種是個(gè)人面談，一種是小組面談。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 17 頁 (1)面談?wù){(diào)研法 面談?wù){(diào)研法是指調(diào)研者通過與被調(diào)查者面對面訪談， 獲取信息資料的一種調(diào)研方法。這種方法要求調(diào)研人員具有豐富的詢問經(jīng)驗(yàn)，隨機(jī)應(yīng)變能力要強(qiáng)，要能在關(guān)鍵問題上取得突破，但這種方法花費(fèi)的時(shí)間較長，成本較高，一般適用于探測性調(diào)研。 非結(jié)構(gòu)式詢問法是一種比較自由的詢問方法，它不制定規(guī)范的問卷，只需列一個(gè)調(diào)查大綱（或一個(gè)題目），由調(diào)研者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果含義準(zhǔn)確、形式規(guī)范，便于數(shù)據(jù)的量化分析處理。所提問題及答案都事先設(shè)計(jì)好，以封閉式問題為主，被調(diào)查者按照要求選擇適當(dāng)?shù)拇鸢讣纯伞? (2)結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問 根據(jù)訪問過程的控制程度，詢問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問和非結(jié)構(gòu)式訪問兩種。 (1)口頭訪問與書面訪問 詢問法依據(jù)調(diào)研者要求被調(diào)查者回答問題的表達(dá)方式不同，可分為口頭詢問法和書面詢問法。 二、 詢問法 詢問法是指市場調(diào)研人員通過向被調(diào)查者提問，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。 觀察法的優(yōu)點(diǎn)就是取得資料比較客觀，反映的問題比較接近實(shí)際。比如，尼爾遜廣告公司通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在全美各地 12020 個(gè)家庭中的電視機(jī)上安裝電子監(jiān)視器，每隔 90 秒掃描一次。 。比如，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)者從居民的垃圾里面分析居民的消費(fèi)水平。在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象活動(dòng)以后所留下的痕跡。比如，在柜臺(tái)前面觀察顧客的購買行為，記錄顧客對商品的選擇情況；在櫥窗前面觀察顧客對櫥窗的反映，分析一下櫥窗設(shè)計(jì)的吸引力；在大街上觀察人們的穿著或者攜帶的商品，分析市場的走向，借此開發(fā)新的產(chǎn)品。觀察法可以分為三種具體的形 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 17 頁 式 : 。以下對這三種方法進(jìn)行一些介紹。 第二節(jié) 市場調(diào)查的方法 調(diào)查方法是調(diào)查人員獲得第一手資料 的手段。 (4)促銷調(diào)查。 (3)營銷渠道調(diào)查。 (2)價(jià)格調(diào)查。 4.“ 4P”調(diào)查 (1)產(chǎn)品調(diào)查。 (3)產(chǎn)品的進(jìn)出口情況。市場供給調(diào) 查包括 : (1)競爭企業(yè)生產(chǎn)的狀況，生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。調(diào)查的目的是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)，提高企業(yè)的營銷能力。調(diào)查的目的是制定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的策略。通過調(diào)查，了解顧客對各種商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格等方面的要求。通過 調(diào)查，了解市場購買的數(shù)量以及購買水平。市場需求是組成市場最主要的部分，同時(shí)是市場調(diào)查的主要內(nèi)容。包括競爭者的數(shù)量，主要競爭者的生產(chǎn)狀況以及營銷策略等。在特定時(shí)間內(nèi)一種消費(fèi)行為在顧客中的流行狀況及其發(fā)展趨勢。 (3)人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (2)經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)查。 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，包括與企業(yè)營銷相關(guān)的各個(gè)方面的因素，內(nèi)容包括下列幾個(gè)方面 : (1)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查。對于市場營銷調(diào)研的范圍，也從早期的市場調(diào)研，即主要針對顧客的調(diào)研發(fā)展到針對企業(yè)的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研。市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它根據(jù)企業(yè)所要解決的市場營銷問題，通過設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的要求收集相關(guān)的信息，對收集到的信息進(jìn)行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門提供調(diào)研報(bào)告。 從市場營銷調(diào)研的定義可見，市場營銷調(diào)研是為企業(yè)解決面臨的市場營銷問題服務(wù)的，是企業(yè)的一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。本章主要討論市場調(diào)研的內(nèi)容，以及如何有效的使用各種市場調(diào)研的工具和方法，開展有效的市場調(diào)研活動(dòng)?！? 這是市場調(diào)研的經(jīng)典案例，從中我們可以看出“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) ” 。根據(jù)估算，我們可賺得墊付款 20%的利潤。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們從未嘗過的菠蘿。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會(huì)有好處。一星期后，銷售人員打電話回來說：“這里的人沒鞋