【文章內(nèi)容簡介】 了解的僅有 %，而不知道者高達(dá) 53%以上。其中男性的知識面要比女性開闊，表示完全了解或有點了解的男性比例均高于女性，如圖 4所示。 ? 3 市民購房面積的初步測量 ? 市民對自己可能購房的面積預(yù)期和需求是房產(chǎn)開發(fā)商的重要決策參數(shù)。本次調(diào)查中我們作了專項測量，由于天創(chuàng)公司的房產(chǎn)品主要銷售對象是中高檔收入群體，下圖 5將顯示年收入在 3萬元以上群體和市民總體的購置住房面積的可能形態(tài)。 ? 在該測量中 ， 有 103人求答此項 ， 有人用文字在卷面反映無錢購買 ， 有人寫明只能買 70m2以下住房 ， 即使如此在752份回答問卷中 ， 也有占近 70%的人回答只能購買70～ 100m2的面積 ， 回答能購買 160m2以上者總共不足 2%， 甚至年收入在 3～ 5萬元以上人群中也無人表示要購置 200m2以上的住宅 。 在較高收入群體中 ， 年收入3～ 5萬元者選擇 100～ 120m2的面積人數(shù)比值達(dá)到高峰 ，為 %；而 5萬元以上者的回答峰值也只有 40%的人選擇了 120～ 160m2的住宅面積 ， 這一群體中還有20%的人愿意購買 160～ 200m2的住宅 。 同時，我們又進(jìn)一步測量了南京市民對理想住宅中各類房間面積的期待值，詳見表 12。 ? 我們以多數(shù)市民的選擇為各功能住室的面積集中趨勢 ， 可將表 12中的數(shù)據(jù)歸納為如下結(jié)論： ? （ 1） 臥室理想面積 —— 11～ 15m2； ? （ 2） 客廳理想面積 —— 16～ 20 m2； ? （ 3） 廚房理想面積 —— 3～ 6或 7一 10 m2； ? （ 4） 衛(wèi)生間理想面積 —— 3～ 6或 7～ 10m2； ? （ 5） 陽臺理想面積 —— 3～ 6 m2； ? （ 6）儲藏室理想面積 —— 3 m2以下或 3～ 6 m2。 ? 4 市民購房消費(fèi)中的決策性要素 ? 以上我們分析了南京市民購房的各種消費(fèi)預(yù)期心理，不論他們對新房地點、套型結(jié)構(gòu)或是居住面積等等期待如何，要使大眾的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費(fèi)行為，還要更進(jìn)一步地了解他們在消費(fèi)決策時的關(guān)注要素以及人們消費(fèi)實施后的售后服務(wù)需求 —— 即對物業(yè)管理的消費(fèi)選擇。本次調(diào)查中我們對各類購房要素進(jìn)行了綜合評分排序測量，結(jié)果如表 13。 ? 排在前 5位的要素都得到了 33%以上市民的重視和認(rèn)同，特別是房屋質(zhì)量和價格被關(guān)注率高達(dá)測 %以上，這和前些時本市的一項大型咨詢性調(diào)查的結(jié)果十分相似。要注意到，隨著現(xiàn)代城市交通條件的改善，人們對是否要身居鬧市已不再孜孜以求，如本次調(diào)查排序中，僅有 11%的居民希望住在市中心，而同時有 52%以上的人表示只要交通方便即可，還有 27%的市民表示需要“上下班方便”就行。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠(yuǎn)離市中心而擔(dān)憂，而要積極順應(yīng)民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房價格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設(shè)施配套力度，為未來住戶營造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場，從而加快江寧地區(qū)的城市化進(jìn)程。 ? 雖然物業(yè)管理在上述眾多要素排列中位置并不很突出，但事實上居民在消費(fèi)投資中是極其關(guān)注這一因素的，它決定著開發(fā)商的形象，也對房地產(chǎn)的市場拓展具有深遠(yuǎn)影響。我們對當(dāng)前市民關(guān)注的物業(yè)管理要素也作了進(jìn)一步觀察，詳見表 14。 ? 以上數(shù)據(jù)較為全面真實地反映了當(dāng)前市民對住宅區(qū)物業(yè)管理工作的期待，收費(fèi)合理顯然是針對目前有些地區(qū)收費(fèi)混亂或收費(fèi)政策不明晰而提出；生活服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)設(shè)施完善則是物業(yè)管理的題中應(yīng)有之義；安全有保障反映了當(dāng)前城市社會治安仍存在較大隱患，人們非常希望高質(zhì)量的新位區(qū)能給消費(fèi)者以高度的安全感。這些都非常值得我們的房產(chǎn)業(yè)決策者和物業(yè)管理部門重視并作出相應(yīng)的努力。 第四部分 當(dāng)前市民的購房支付能力與付款方式 ? 市民購房的消費(fèi)能力和支付款方式是決定當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場容量和營運(yùn)方式的重要前提 ， 也是我們本次調(diào)查中的一個重點 。 ? 1 現(xiàn) 、 期房消費(fèi)選擇 ? 我們首先觀測了南京市民在購房中對現(xiàn)房和期房的消費(fèi)選擇，結(jié)果顯示大多數(shù)居民首選還是現(xiàn)房，即所謂眼見為實，買得放心，回答無所謂者較少，僅 7%。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見圖 6，圖 7。 ? 圖 6，圖 7顯示，男性較女性似更有長遠(yuǎn)眼光，女性要買現(xiàn)房的比例明顯超過男性。在不同年齡者中，越是年輕者，愿買期房人越多；年齡越大顯然更加急于住進(jìn)現(xiàn)房，這也是一個十分明顯的趨勢。 ? 2 市民對房價的承受能力 ? 至于購房時能夠接受的房價選擇，各類群體基本上都是考慮到具體房產(chǎn)條件、地區(qū)，以及遵循一般的市場行情，即使在不同收入群體中，也不呈現(xiàn)明顯的線性相關(guān)度。具體情況見表 15。 ? 顯然 ， 南京市民中絕大多數(shù)人只能接受低價位的商品房 ，表示能夠接受 2500元／ m以上的回答者不足總數(shù)的 3%。 ? 同樣 ， 在回答 “ 如果在城郊購買一套中高檔次的商品房 ，所能承受的物業(yè)管理費(fèi)每月大約是多少元 ” 時 ， 800多回答者中有 24人表示不想考慮此問題 ， 占 %的人表示只承受 20元以下 ， 還有 %的人愿承受 21～ 40元；愿承受 41元以上者總計僅為 10%左右 。 ? 這兩組數(shù)據(jù)提醒我們，在目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣之際，切勿過于樂觀地高估南京市民的住房購買能力。 ? 3 購房付款方式的認(rèn)同 ? 對于購房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來越多的人認(rèn)識到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見表 16）。 ? 調(diào)查顯示 ， 在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別 ，男性選擇一次性付款或長于 15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性 7個百分點；在選擇 7～ 15年銀行按揭方式上 ， 兩性差異不大 ， 都在 13%左右 。 ? 在回答“對于長期付款或償還按揭貸款有何要求”時，近千名被調(diào)查者的答復(fù)是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購房月支出不能超過每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當(dāng)前人們的經(jīng)濟(jì)狀況密不可分的。當(dāng)大多數(shù)市民今天的恩格爾系數(shù)仍在50%左右盤桓時，任何人不可能要求他們將 40%以上的月收入支付到吃穿以外的其他方面，這便是實現(xiàn)現(xiàn)代化目標(biāo)之前我市居民的基本民情和消費(fèi)實態(tài)。 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場評估 ? 1 天創(chuàng)及其房產(chǎn)產(chǎn)品的知名度 ? 由于 “ 天創(chuàng)建設(shè)實業(yè)有限公司 ” 剛從 “ 江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司 ” 更名不久 ， “ 天創(chuàng)公司 ” 之名尚不可能為廣大市民所熟悉 ， 本次調(diào)查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱 ， 測量了江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對其滿意程度 。 ? 在 “ 您是否聽說過江寧房地產(chǎn)開發(fā)公司 ” 一題中 ， 我們欣喜地發(fā)覺天創(chuàng)公司在南京市民中的初步認(rèn)知率高達(dá)%， 其中各有 21%的市民反映 “ 經(jīng)常聽說 ” 和“ 有時提起過 ” ， 只有 %的市民表示 “ 從末聽說過 ” 。 我們再進(jìn)一步對天創(chuàng)公司的房產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“湖濱公寓”和“湖濱世紀(jì)花園”的知曉程度作了問卷測量，見圖 8，圖 9。 ? 根據(jù)調(diào)查，我們將“知道”、“最近常看到”視為現(xiàn)實知曉率，再加上“好像聽說過”的人群便是基本知曉率，可見天創(chuàng)公司的這兩個品牌在南京城區(qū)各處市民的現(xiàn)實知曉率已達(dá) 20%左右；其基本知曉率湖濱公寓為 45． 03%，湖濱世紀(jì)花園也達(dá)到%左右。但基本知曉率只能反映表象，我們在另一類問題中認(rèn)識到，市民對湖濱公寓的印象深度要明顯強(qiáng)于湖濱世紀(jì)花園，其原因是可以理解的，因為后者是新產(chǎn)品，對市民的宣傳時間太短。 ? 本項調(diào)查中我們有意安插了 3個虛擬小區(qū)即“安居園”、“銀杏小區(qū)”、“百和花園”，以測驗市民填答中的可信程度。調(diào)查結(jié)果顯示廣大市民所選印象較深的，特別是選擇率趨過 10%的，的確都是在南京市有一定影響的新住宅區(qū)，而 3個虛擬小區(qū)并未惑住大多數(shù)市民，“安居園”的選答者不到 %，“銀杏小區(qū)”和“百和花園”的選答者更低于 1%；龍江小區(qū)、月牙湖花園和梅花山莊得到30%以上市民的認(rèn)可，地處江寧的湖濱公寓位居第 4（見表 17），這一知名度的得分?jǐn)?shù)值得充分肯定。 ? 2 天創(chuàng)建設(shè)實業(yè)有限公司產(chǎn)品的美譽(yù)度及其市場引力 ? 由