【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品能最終到達消費者手中。 （ 2）品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購此資料來自 , 大量管理資料下載 物的重要影響因素（調(diào)查數(shù) 據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。 （ 3）成本 作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。 八、市場競爭狀況分析 市場競爭狀況 洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品， 由于寶潔、聯(lián)合利華等市 場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。 競爭者地位分布 市場領導者：寶潔 ,占 40%左右的市場份額。 市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。 市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。 市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。 競爭者類型 中 國目前有超過 1600 個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過 2020 個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。 九、產(chǎn)品銷售特征 （一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道） 作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近 40%，特大倉儲型超市所占比重超過 20%，公費 發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近 20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自 20 世紀 90 年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點： 此資料來自 , 大量管理資料下載 零售渠道 經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。 進入 90 年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大 的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民結構的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機構的進入，終端權力增大，旁落已久的渠道控制權力復歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的 陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。 分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。 面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認為通過產(chǎn)品（服務）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終 端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。 寶潔 1999 年 7 月推出“寶潔分銷商 2020 計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡同時，投資 1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導，成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設立分公司（聯(lián)絡處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有 效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉。 表 91：主要品牌渠道購買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 飄柔 17 夏士蓮 9 海飛絲 5 潘婷 力士 此資料來自 , 大量管理資料下載 沙宣 飛逸 奧妮 蜂花 （資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查） 表 92 消費者獲得洗發(fā)水的來源及結構分析 合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟南 南京 百貨商店 2 超市 23 55 大型超市 14 日雜店 6 批發(fā) 12 自由市場 勞保、禮品 31 其他 2 2 （資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查） （二）主要銷售手段 洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。 廣告手段： 包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點： （ 1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認的傳統(tǒng)廣 告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標消費者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計，去年 7 月份全國發(fā)用品企業(yè)在 139 家電視頻道上對 99 個品牌投播的廣告費用至少 億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放 采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。 表 93 2020 年 2月洗發(fā)護發(fā)類廣告播出費用前十名品牌（千元） 品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮 荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮 費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報 表 94 2020 年 2月洗護發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒） 此資料來自 , 大量管理資料下載 品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮 荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷 時長 資料來源：化妝品報 （ 2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化 然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。 隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700 個樣本、 126 個品牌的測試結果表 明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 ,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻 擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。 （ 3）整合營銷傳播興起 在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計， 2020 年全國化妝品市場廣告投放比上年下降 11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。 媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播 的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術優(yōu)勢，公司能更多地進行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機構的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。 而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉向到市場終端 —— 消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨 +廣告 +促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出 “伊然美”柔順護洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國 10 多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。 此資料來自 , 大量管理資料下載 公關手段 與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。洗護發(fā)市場公共關系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高于廣告。 洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對 產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應養(yǎng)成每周洗頭 4— 7次的良好衛(wèi)生習慣。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲 FLASH 閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學的“飄柔自信學院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一 系列公關活動。從寶潔 1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了 夏士蓮黑發(fā)迎奧運 的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結，在 6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。 促銷手段 消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、 捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。