【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。 （ 2）品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購此資料來自 , 大量管理資料下載 物的重要影響因素（調(diào)查數(shù) 據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。 （ 3）成本 作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。 八、市場競爭狀況分析 市場競爭狀況 洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品， 由于寶潔、聯(lián)合利華等市 場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。 競爭者地位分布 市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔 ,占 40%左右的市場份額。 市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。 市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。 市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。 競爭者類型 中 國目前有超過 1600 個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過 2020 個(gè)。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。 九、產(chǎn)品銷售特征 （一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道） 作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近 40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過 20%，公費(fèi) 發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近 20%。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)： 此資料來自 , 大量管理資料下載 零售渠道 經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。 進(jìn)入 90 年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大 的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的 陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。 分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。 面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終 端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。 寶潔 1999 年 7 月推出“寶潔分銷商 2020 計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資 1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有 效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 表 91：主要品牌渠道購買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 飄柔 17 夏士蓮 9 海飛絲 5 潘婷 力士 此資料來自 , 大量管理資料下載 沙宣 飛逸 奧妮 蜂花 （資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） 表 92 消費(fèi)者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計(jì) 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京 百貨商店 2 超市 23 55 大型超市 14 日雜店 6 批發(fā) 12 自由市場 勞保、禮品 31 其他 2 2 （資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） （二）主要銷售手段 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。 廣告手段： 包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)： （ 1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣 告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年 7 月份全國發(fā)用品企業(yè)在 139 家電視頻道上對 99 個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少 億元。時(shí)下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放 采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。 表 93 2020 年 2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元） 品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮 荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮 費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報(bào) 表 94 2020 年 2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長前十名品牌（秒） 此資料來自 , 大量管理資料下載 品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮 荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷 時(shí)長 資料來源：化妝品報(bào) （ 2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化 然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。 隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700 個(gè)樣本、 126 個(gè)品牌的測試結(jié)果表 明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 ,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價(jià)格上卻 擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。 （ 3）整合營銷傳播興起 在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)， 2020 年全國化妝品市場廣告投放比上年下降 11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。 媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播 的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價(jià)和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。 而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端 —— 消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨 +廣告 +促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出 “伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國 10 多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。 此資料來自 , 大量管理資料下載 公關(guān)手段 與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。洗護(hù)發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。 洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費(fèi)者對 產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭 4— 7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲 FLASH 閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一 系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔 1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了 夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn) 的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在 6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。 促銷手段 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、 捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。