【正文】 湖濱世紀花園屬于江寧開發(fā)區(qū)新開發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調(diào)查中我們僅對早兩年開發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽度進行了系統(tǒng)觀察，詳見表 18。 ? 本項調(diào)查中我們有意安插了 3個虛擬小區(qū)即“安居園”、“銀杏小區(qū)”、“百和花園”，以測驗市民填答中的可信程度。 ? 根據(jù)調(diào)查，我們將“知道”、“最近?？吹健币暈楝F(xiàn)實知曉率，再加上“好像聽說過”的人群便是基本知曉率，可見天創(chuàng)公司的這兩個品牌在南京城區(qū)各處市民的現(xiàn)實知曉率已達 20%左右；其基本知曉率湖濱公寓為 45． 03%，湖濱世紀花園也達到%左右。 ? 在 “ 您是否聽說過江寧房地產(chǎn)開發(fā)公司 ” 一題中 ， 我們欣喜地發(fā)覺天創(chuàng)公司在南京市民中的初步認知率高達%， 其中各有 21%的市民反映 “ 經(jīng)常聽說 ” 和“ 有時提起過 ” ， 只有 %的市民表示 “ 從末聽說過 ” 。當大多數(shù)市民今天的恩格爾系數(shù)仍在50%左右盤桓時，任何人不可能要求他們將 40%以上的月收入支付到吃穿以外的其他方面，這便是實現(xiàn)現(xiàn)代化目標之前我市居民的基本民情和消費實態(tài)。 ? 調(diào)查顯示 ， 在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別 ，男性選擇一次性付款或長于 15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性 7個百分點；在選擇 7～ 15年銀行按揭方式上 ， 兩性差異不大 ， 都在 13%左右 。 ? 這兩組數(shù)據(jù)提醒我們，在目前經(jīng)濟尚不景氣之際，切勿過于樂觀地高估南京市民的住房購買能力。 ? 顯然 ， 南京市民中絕大多數(shù)人只能接受低價位的商品房 ，表示能夠接受 2500元／ m以上的回答者不足總數(shù)的 3%。 ? 2 市民對房價的承受能力 ? 至于購房時能夠接受的房價選擇，各類群體基本上都是考慮到具體房產(chǎn)條件、地區(qū)，以及遵循一般的市場行情，即使在不同收入群體中，也不呈現(xiàn)明顯的線性相關度。 ? 圖 6，圖 7顯示，男性較女性似更有長遠眼光，女性要買現(xiàn)房的比例明顯超過男性。 ? 1 現(xiàn) 、 期房消費選擇 ? 我們首先觀測了南京市民在購房中對現(xiàn)房和期房的消費選擇，結果顯示大多數(shù)居民首選還是現(xiàn)房，即所謂眼見為實，買得放心，回答無所謂者較少，僅 7%。這些都非常值得我們的房產(chǎn)業(yè)決策者和物業(yè)管理部門重視并作出相應的努力。我們對當前市民關注的物業(yè)管理要素也作了進一步觀察，詳見表 14。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠離市中心而擔憂，而要積極順應民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房價格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設施配套力度，為未來住戶營造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場，從而加快江寧地區(qū)的城市化進程。 ? 排在前 5位的要素都得到了 33%以上市民的重視和認同，特別是房屋質(zhì)量和價格被關注率高達測 %以上，這和前些時本市的一項大型咨詢性調(diào)查的結果十分相似。 ? 4 市民購房消費中的決策性要素 ? 以上我們分析了南京市民購房的各種消費預期心理，不論他們對新房地點、套型結構或是居住面積等等期待如何，要使大眾的消費心理轉化為現(xiàn)實消費行為，還要更進一步地了解他們在消費決策時的關注要素以及人們消費實施后的售后服務需求 —— 即對物業(yè)管理的消費選擇。 同時，我們又進一步測量了南京市民對理想住宅中各類房間面積的期待值，詳見表 12。 ? 在該測量中 ， 有 103人求答此項 ， 有人用文字在卷面反映無錢購買 ， 有人寫明只能買 70m2以下住房 ， 即使如此在752份回答問卷中 ， 也有占近 70%的人回答只能購買70～ 100m2的面積 ， 回答能購買 160m2以上者總共不足 2%， 甚至年收入在 3～ 5萬元以上人群中也無人表示要購置 200m2以上的住宅 。 ? 3 市民購房面積的初步測量 ? 市民對自己可能購房的面積預期和需求是房產(chǎn)開發(fā)商的重要決策參數(shù)。 應該承認，南京市民對于現(xiàn)代住宅的套型結構了解還是不多，在回答是否知道“躍層式”和“復式錯層”住宅的區(qū)別時，回答完全了解的僅有 %，而不知道者高達 53%以上。選擇三室二廳者中，以年收入在 3～ 5萬元收入群體比例最高，超過了 41%；而收入在 5萬元以上者中， 40%的人是選擇四室一廳。 與此相應的便是對理想住房結構的認同，除了經(jīng)濟狀況對選擇心態(tài)有明顯制約外，男女性別之間也有一定的差別，見表 11。經(jīng)過交叉分層分析，顯然不同職業(yè)和收入群體因購房能力木同而呈現(xiàn)出較大的差別，一些低收入者如城鎮(zhèn)職工、農(nóng)民、農(nóng)民工和離退休者，選擇經(jīng)濟實用房和普通商品房比例都超過了 80%；而一些企業(yè)經(jīng)理科企白領階層都有 35%以上的人選擇了花園別墅；躍層式住宅的青睞者也以外企白領、企業(yè)經(jīng)理、機關干部和個體私營者為多，其選中比例在 12%～18%之間。詳見表 10。詳見表 10。看來天創(chuàng)公司的市場潛在對象，應是重點爭取在城南各區(qū)工作的以及文化素質(zhì)較高的消費人群。 ? 我們將現(xiàn)工作地點所在區(qū)域的人群與回答希望購房所在區(qū)位的人群進行交叉分類分析，發(fā)現(xiàn)人們的購房地點選擇與他現(xiàn)在所處的工作地點高度相關，除了大部分人都要求在主城區(qū)之內(nèi)，選擇愿在城東購房的比例最高者（近 20%）是地處城東的玄武區(qū)人；愿在城西購房的也以地處西南的建郎區(qū)人最多（ %）；愿在城北的當然是以下關區(qū)人數(shù)最眾（ 34%以上）； ? 相對而言，城南的吸引力較大，對秦淮區(qū)和雨花區(qū)的居民吸引力達到 26%一 30%，同時白下區(qū)和非南京城區(qū)居民也都有 12%以上的人住在城南。回答者中，絕大多數(shù)人也是以自己住或買給家人住為主，而出于其他考慮如出租、做生意或保值的原因則很少，均在 %～ 3%以內(nèi)，體現(xiàn)出當前經(jīng)濟發(fā)展中的房產(chǎn)投資仍處在實用型消費階段。 ? 看來 ， 除了約 30%的市民是因為已有住房或已購買了房的原因不再買房之外 ， 更多的消費者 （ %） 還是因為目前“ 房價高 ” 而望而卻步；其中少部分人持著對單位會分 （ 或售 ） 房的依賴心理而不想買房 ， 也有近 5%的市民對商品房的質(zhì)量表示擔心 。 ? 數(shù)據(jù)顯示，人們的經(jīng)濟狀況與購買潛力呈現(xiàn)明顯的相關關系，年總收入越高者回答正準備買或有可能買的比值越大；而年總收入越低者回答不大可能買或不買的人越多；因而年收入 3～ 5萬元以上人群中表示正準備買或有可能在 1年內(nèi)買房的比例高達55%～ 60%，而年收入在 大可能或不買的也已達到 56%之多。 2 近期購房愿望與目的 調(diào)查中，我們對不同類型的居民在近年內(nèi)的購房可能性進行了專門了解，發(fā)現(xiàn)不同群體的購買潛力有著明顯的差別（見表 8）。詳見圖 1。從 80年代前期的人均 9m2，這是一個歷史的飛躍，但和城市現(xiàn)代化的發(fā)展目標相比，仍有較大的差距。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 ? 1 市民住房現(xiàn)狀 ? 了解南京市民住房現(xiàn)狀是房地產(chǎn)投資開發(fā)的基礎，進一步識別當前消費者的住房購置意愿以及購買原因、購買取向是本次調(diào)查的重要目標。從經(jīng)濟狀況而言，本次被調(diào)查者中 75%以上人上年度總收入在回． 5萬元以下，不到15%的人年收入為 ～ 3萬元，收入在 3萬元以上者不足5%，這和上年南京市區(qū)全部職工人均收入實態(tài)（ 9326元）相當吻合，因而能真實反映當前本地區(qū)房產(chǎn)消費的市場實況。 ? 在文化構成中，本調(diào)查群體中高中及大專學歷者比例達63%以上，顯示了城市居民的較高文化特性，職業(yè)結構較為齊全，排種有代表性的職業(yè)群體都有相應的數(shù)量，基本上覆蓋了當前城市中的主要勞動人群。 （ 2）年齡構成 （ 3）文化水平 （ 4）婚姻狀況 （ 5）職業(yè)構成 （ 6）地區(qū)分布 （ 7）經(jīng)濟收入 （ 8）常住人口狀況 以上各項人口樣本分布基本符合了南京市區(qū)人口總體狀況和本項調(diào)查的特定要求。 ? 在有效回收的 855份問卷中，各類型樣本的分布是： ? （ 1）性別構成中男性 410人，占 47． 95％；女性 455人，占 ％，兩者大致平衡。 2 調(diào)研方案和抽樣方法 ? 本項調(diào)研從 1998年 11月中旬開始進行 ， 在與公司企劃部門及有關專家顧問共同商定調(diào)研提綱的基礎上 ， 由調(diào)研組研制出一份涉及六個方面共 36個題目的調(diào)查問卷 ， 經(jīng)天創(chuàng)公司領導審閱考證后統(tǒng)一印發(fā) 。系統(tǒng)詳實的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場消費需求和購置選擇意愿的信息； （ 2）通過科學分析，為企業(yè)提供近期行業(yè)前