【正文】 地處江寧的湖濱公寓位居第 4（見表 17），這一知名度的得分?jǐn)?shù)值得充分肯定。 ? 總體上有 40%的市民對(duì)湖濱公寓感覺很好或還不錯(cuò)；有近 42%的市民不清楚或說不清；認(rèn)為不滿意的各項(xiàng)要素均未超過 8%；相對(duì)而言 ， 對(duì)該小區(qū)的外觀形象和自然環(huán)境評(píng)價(jià)較好 ， 對(duì)購物條件和醫(yī)療條件感到說不清或有些欠缺的人較多 。 ? 應(yīng)該肯定 ， 綜合評(píng)分和總體感覺達(dá)到 65～ 72分 ， 是天創(chuàng)房產(chǎn)品既現(xiàn)實(shí)也較理想的市場(chǎng)形象評(píng)價(jià)了 ， 那么 ， 在此基礎(chǔ)上 ，江寧開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)品市場(chǎng)引力競(jìng)爭(zhēng)有多大呢 ？ 對(duì)此 ， 我們也作了追蹤性測(cè)量 （ 見表 19） 。 ? 房產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品能否形成較大的市場(chǎng)吸引力 ， 關(guān)鍵在于自身是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 調(diào)查中我們也請(qǐng)有些了解江寧開發(fā)區(qū)及其房產(chǎn)業(yè)行情的市民對(duì)該地區(qū)房產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了評(píng)估 ， 詳見下表 20。 ? 調(diào)查中顯示 ， 市民們從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣狀況著眼 ， 對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)品迅速升值的期待不大 ， 在 10多種優(yōu)勢(shì)要素選擇中 ， 僅排序第 9位；并且 ， 在另一題 “ 您是否贊同購買江寧開發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值 ” 的調(diào)查中 ， 持積極意見的不足 25%， 持否定態(tài)度的達(dá)到 %， 而半數(shù)以上（ %） 的市民表示說不清或不知道 。 ? 在對(duì)以上各類傳播途徑的有效性分析中 ， 我們也看到有%以上的市民對(duì)各類房地產(chǎn)廣告表示都不可信 ， 認(rèn)為報(bào)紙 。 ? 以上調(diào)查揭示 ， 當(dāng)前市民購房消費(fèi)中 ， 了解房產(chǎn)信息的主要途徑和可信度較高的途徑仍是報(bào)紙和電視 ，其他媒體作用并不突出 ， 有些宣傳形式如郵寄廣告 、散發(fā)傳單可信度實(shí)際很低 ， 值得我們的房產(chǎn)營(yíng)銷人員在企業(yè)宣傳策劃中予以重視 ， 從而不斷改進(jìn)其促銷手段 ， 提高營(yíng)銷效率 。 促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)方案奠定了較好的基礎(chǔ) ， 在市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告結(jié)束之前 ， 我們擬對(duì)以上定量分析作幾點(diǎn)歸納總結(jié) （ 通過市場(chǎng)剖析 ， 再結(jié)合對(duì)近期一些可預(yù)見因素的分析 ， 提出若干房地產(chǎn)市場(chǎng)推進(jìn)工作的建議 ） 。 在南京城市化 、 城市都市圈不斷外擴(kuò)過程中 ， 自然環(huán)境優(yōu)越 、 交通便捷的江寧開發(fā)區(qū)身價(jià)當(dāng)然還會(huì)隨之上升 ， 成為南京城市化 、 郊區(qū)化中的最大獲利者 ， 對(duì)此企業(yè)決策者和管理人員都應(yīng)有理智而樂觀的認(rèn)識(shí) 。 ? 調(diào)查顯示近年內(nèi)南京市民中預(yù)期消費(fèi)者比例約占在業(yè)人員的 25%， 其中鼓樓 、 建鄴 、 雨花臺(tái)以及下關(guān)區(qū)居民的購買欲望較強(qiáng) ， 特別是雨花臺(tái)的 37%潛在購買力應(yīng)成為天創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)開拓對(duì)象 。 ? 受經(jīng)濟(jì)狀況的宏觀制約 ， 本市居民的住房消費(fèi)仍處在實(shí)用和實(shí)惠型階段 ， 居民表示能購買的面積以70～ 100m2為最多 ， 高收入群體多數(shù)人選擇了100～ 200m2；對(duì)房?jī)r(jià)大多數(shù)人希望是在 2020元／ m以下 ， 同時(shí) ， 購房中最注重的決策要素首選房屋質(zhì)量 ， 收費(fèi)合理問題也是最被市民所看重 。 ? 在天創(chuàng)企業(yè)及其產(chǎn)品形象評(píng)估中 ， 作為一個(gè)新興企業(yè)已被77%以上的南京人初步知曉 ， 其產(chǎn)品知名度也達(dá)到20%～ 40%， 特別是湖濱公寓的印象深度在眾多南京小區(qū)中位居前 4名 ， 顯示了天創(chuàng)公司的巨大成績(jī) 。 形象評(píng)價(jià)最好的要素是該地區(qū)的自然環(huán)境和產(chǎn)品外觀形象 ， 得分最少的是醫(yī)療條件和購物條件 。 ? 2 提升天創(chuàng)企業(yè)房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力的建議 ? 我們針對(duì)本次調(diào)查中的基本結(jié)論 ， 分析中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)問題 ，提出相應(yīng)建議如下： ? 著力開發(fā)多元化 、 多層次市場(chǎng) ， 既要滿足部分高收入者雅居生活的需要 ， 也應(yīng)建造適應(yīng)現(xiàn)階段平民百姓的經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房；盡可能降低開發(fā)成本 、 制訂合理的價(jià)格 ， 讓利于民 ，促進(jìn)消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為即期購買力 ， 從而不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng) 。 ? 根據(jù)江寧開發(fā)區(qū)一帶房產(chǎn)品有一定知名度 ， 但熟知度 （ 即詳細(xì)了解程度 ） 和美譽(yù)度還不夠高的現(xiàn)實(shí) ， 應(yīng)加大宣傳和塑造企業(yè)形象的力度 。 ? 鑒于南京市民的城墻意識(shí)較濃 ， 對(duì)生活消費(fèi)便利的依賴性較強(qiáng)等特征 ， 天創(chuàng)公司要及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新 ， 力爭(zhēng)一方面強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)特色 ， 一方面化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì) ， 要大力改善交通環(huán)境 ， 改善購物和醫(yī)療條件；渲染 30分鐘直通中心的時(shí)區(qū)理念；渲染優(yōu)越的社區(qū)服務(wù)環(huán)境和質(zhì)量意識(shí) ， 盡快完善“ 住宅質(zhì)量保證書 ” 和 “ 住宅使用說明書 ” 制度 ，開拓長(zhǎng)期按揭貸款業(yè)務(wù) ， 從而贏得更多的客戶 。 非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括了除男子足球和籃球以外所有的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 。 昆寧博士提供的信息 、 調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員的意見以及二手資料都是我們的假設(shè)得以形成的基礎(chǔ) 。 在時(shí)間和費(fèi)用限定的條件下 ， 這最終被證實(shí)是一種最有效的方法 。 ? 在調(diào)查中 ， 我們使用了包括 120名大學(xué)全日制學(xué)生的分層隨機(jī)樣本 。 ? 我們的調(diào)查中有幾點(diǎn)局限和不足 。 特別要提到的是一種用于社會(huì)科學(xué)研究的統(tǒng)計(jì)軟件包 。 我們將在報(bào)告的總結(jié)部分討論這項(xiàng)研究的結(jié)果和某些支持性建議 。 為了更公平合理地分配資金 ， 最后就必須淘汰一些非收益性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 。 背景 為了拓寬我們對(duì)于這個(gè)主題的了解 ， 我們決定進(jìn)行各種形式的二手調(diào)研 。 對(duì)昆寧先生的采訪給我們小組提供了與我們課題相關(guān)的背景信息 。 這些信息資料的整合為我們提供了如何設(shè)計(jì)這項(xiàng)研究的框架構(gòu)想 。 我們提供的這些信息在體育部決策應(yīng)淘汰哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)是十分有用的 。 目標(biāo) 這項(xiàng)研究的首要目標(biāo)是確定學(xué)生對(duì)非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的態(tài)度 。 評(píng)價(jià)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn) （ 輸 —— 贏 、 費(fèi)用 、 收益 ） 支付入場(chǎng)費(fèi)的意愿 第二個(gè)目標(biāo)是要確定 ， 額外的收入來源與更有效的媒介宣傳配合是否會(huì)有益于一些 “ 小 ” 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的保留 （ 小運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是指除足球和男子籃球以外的其他項(xiàng)目 ） 。 我們秋季在校的該大學(xué)全日制學(xué)生中選取樣本 ， 其中不包括入校少于 45小時(shí)的新生和各種類型的 UGA 體育部會(huì)員 。 （ 2） 樣本框架 。 （ 3） 抽樣方法 。 我們依據(jù)性別和班級(jí)對(duì)樣本進(jìn)行層次劃分 。 這兩組又進(jìn)一步被分為相同人數(shù)的二年級(jí)學(xué)生 、 三年級(jí)學(xué)生和四年級(jí)學(xué)生 （ 每一年級(jí)有 20人 ） 。 （ 4） 樣本規(guī)模 。 （ 5） 抽樣規(guī)劃 。 選擇這些地區(qū)是為了盡可能地提高樣本的代表性 。 這樣 ， 調(diào)研結(jié)果就不會(huì)過多的偏向于學(xué)?；蛉魏涡Ｍ饩幼^(qū) 。 因此 ， 學(xué)生對(duì)于制定發(fā)展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的意見是重要的 ， 應(yīng)予以充分考慮的 。在研究受到各種限制的條件下，它也是我們的惟一選擇。 這就排除了電話訪談和信件式問卷調(diào)查等調(diào)查技術(shù) 。 這減少了對(duì)資料收集方式的選擇 ， 因?yàn)槿唛L(zhǎng)的郵寄調(diào)查問卷的回復(fù)率是很低的 ， 人們也很少愿意接受長(zhǎng)時(shí)間的電話訪談 。 當(dāng)決定哪類問題最適于收集我們所需信息時(shí) ， 我們也常使用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷 。 問卷以一般性問題開始 ， 隨著問卷的深入是更具體的問題 ， 最后是幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征的問題 。 事先檢測(cè) 我們就調(diào)查問卷請(qǐng)各位調(diào)研員做了事先檢測(cè) 。 討論之后 ，我們把最初的那份問卷整理成一份更有效 、 內(nèi)容更豐富的問卷 。經(jīng)過事先檢測(cè)，一份最終的問卷設(shè)計(jì)出來并得到了大家的認(rèn)可。 在調(diào)研過程中 ， 我們還使用了各種形式的卡片等視覺輔助工具來幫助被調(diào)查者回答問題 。 我們的研究也不例外 。 缺少資金支持也限制著我們的研究 。 那樣 ，研究結(jié)果也就更有代表性了 。 由于開放性問題涉及到探測(cè)性技術(shù) ， 因此可能強(qiáng)化調(diào)研員的偏差 。 我們此次調(diào)查的主要局限在于選擇了一個(gè)缺乏代表性的樣本 。不過 ， 樣本規(guī)模的限制也破壞了它的代表性 。 頻次分析數(shù)據(jù) 頻次分析的結(jié)果揭示出許多有啟發(fā)性的事實(shí) 、 在 120名學(xué)生中 ，我們發(fā)現(xiàn) ％ 的人認(rèn)為均衡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)他們的教育是有益的 。 而其他 11項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都多少有一批愛好者 。 由此可以假設(shè) ， 對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目缺乏認(rèn)識(shí)會(huì)影響到人們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與 。 分析表明 ， 這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有可能成為收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 。 報(bào)紙被列為第二大媒體（ ％ ） ， 但是結(jié)果顯示 ， 報(bào)紙并沒有預(yù)期的那么有效 。 學(xué)生愿意淘汰的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目第一是女子排球 ， 第二是男子越野跑 ， 第三是女子越野跑 。 樣本結(jié)構(gòu)分析 在 120名大學(xué)生的樣本中 ， ％ 的是男生 ， ％ 的是女生 。在樣本的居住區(qū)層次構(gòu)成中 ， ％ 的學(xué)生居住在校外 ，%的學(xué)生住在校內(nèi)宿舍 ， %的學(xué)生住在大學(xué)生聯(lián)誼會(huì)里 。 2． 如何才能改進(jìn)這項(xiàng)調(diào)查的質(zhì)量 ？